【编者按】
县城，盛得下梦想，载得动乡愁。一到假期，年轻人“奔县”成风潮。今年国庆，澎湃新闻记者奔赴“县”场，感受中国县域的生机、韧性与真实生活。
这里既有县域产业突围、文旅融合的鲜活探索，也有古老文脉在小城焕发新生的转型实践。在一个个县域样本中，发现一个别样精彩的中国。
国庆假期是观察县域经济活力与特色的重要节点，澎湃新闻再推策划《奔赴“县”场》，读懂中国经济发展的深层动力。
今天，我们关注浙江义乌。
海报设计：祝碧晨
都知道义乌居民能“赚钱”也会“花钱”。年初，随着春晚分会场落地义乌，当地中产们的消费能力已经被市场看见。大半年过去，在义乌，首店、新店的落地正成为一种“日常”。几乎每隔几天，就有新品牌亮相，吸引着市民“试新尝鲜”。
2026年中秋节、国庆节，假期连着假期，我的发小、在义乌当了20年中学教师的萧宇，亲自下厨招待借着假期前来探望老师的昔日弟子。往年，国庆、春节两个小长假，都是他要面对这些幸福烦恼的时候。如今，要是觉得和学生们拉家常时餐桌上少俩硬菜，顺便叫个盒马闪送，端来刚出锅的海鲜大餐，已经成了这些义乌中产们最日常的生活方式。
国庆假期，和我聊起日常生活，萧宇只希望预计2027年上半年在义乌开业运营的山姆，能够进一步拉平县级市义乌与超大城市杭州，甚至国际都会上海的消费层级。用萧宇的话来说，每个周末跑一趟杭州的山姆超市“进货”，开车来去通勤，加上选品支付，半天时间就没了，实在是划不来。在义乌中产们的眼里，贵为“世界小商品之都”的义乌，更配得上山姆。
稳定的收入水平为居民提供了消费的底气。
就在前不久，有机构发布2025年中国十大消费县排行，义乌以2153.8亿元社会零售总额登顶，昆山、晋江、常熟紧随其后，四县均突破千亿元大关。这个数字放在全国城市序列里横向一比，超过了一批地级市，甚至逼近部分省会城市的社会消费品零售总额。同时，2025年义乌全体居民人均可支配收入达到92852元，继续排在全国县域第一。
看2026年的数据，今年上半年，义乌居民人均可支配收入为51747元，同比增长6.6%。
百万级常住人口叠加庞大的商贸从业者、外来经营主体，形成规模庞大的中高消费群体。不同于大众认知里下沉市场等于低价市场，义乌大量家庭无房贷压力，可支配收入充足，居民愿意为品质生鲜、网红预制菜、全球选品支付溢价，对新消费、新场景接受度高。
“货出去，人进来，发大财”，最懂得这个道理的义乌人，最先闻到其中的商机。
高中学弟曹晨是义乌人，在杭州下沙读的大学。工作之余，他已经当了三四年的“明星代购”，过往成为网红消费品的山姆瑞士卷、开市客炸鸡翅、鲍师傅蛋挞，都曾经是他团购的明星款产品。在他看来，与其他地区代购是为了给年轻人提供网红消费品不同，义乌的代购这些年其实是在填补市场供给端的不足，同时提前完成了市场教育，为实体门店到来埋下伏笔。
虽然随着盒马、山姆这些新型超商先后落地义乌，像曹晨这些代购的生意难免会受冲击，但他依然看好义乌本地居民的消费能力。他分析，除居民收入之外，义乌独特的城市气质，也与两大品牌的客群画像高度契合。作为“世界小商品之都”，义乌商贸氛围浓厚，大量经营主体常年接触全球化商品，对外来品牌、会员制消费的接受度远高于普通县城。
从代购经验分析，曹晨认为，义乌的消费者既追求全球选品，也看重性价比，既需要适合家庭采购的大份商品，也离不开适配单人、小家庭的小份分装，多元消费需求，恰好能够同时承接山姆和盒马两套差异化业态。
两大巨头同时落子，也给义乌本地商业带来新的命题。
一方面，新品牌落地丰富城市商业配套，推动首店经济发展，把大城市成熟的供应链、商品体系、消费理念带入县域，推动本地消费升级，市民不用跨城，就能体验会员仓储、生鲜加工、即时配送等服务。另一方面，激烈竞争也将倒逼本土商超、零食零售、烘焙行业升级，过去依靠山姆代购分装获利的本地商户，将直面实体门店的冲击，行业洗牌不可避免。
萧宇从自身经验观察，自2024年7月开业以来，盒马鲜生义乌天地店如今已经度过了新晋网红打卡地标的阶段，开始真正影响义乌居民生活。同时，该商圈经城市有机更新后，已然成为市中心一处高端且人口密度集中的居住区域。
学营销的曹晨看的更为长远，在他看来，山姆、盒马扎堆义乌，意味着未来零售增长的故事，不再只发生在北上广深。一批经济强县，将借由头部商业品牌的落地，完成从消费模仿到消费自主的进阶。未来将会有更多新型商超走出大城市，在一个个超级县城中，书写新的故事。
海报设计 祝碧晨
盒马落子义乌，带动了周围商圈。采访对象 萧宇 图
在现场挑选海鲜的义乌市民。采访对象 萧宇 图
9月30日，义乌盒马鲜生直营店销售现场。 采访对象 萧宇 图
