“‘文旅+’多元业态蓬勃兴起，文旅品牌强势出圈，旅游基础设施与服务全面升级……”12月8日，在山西省委宣传部、山西省人民政府新闻办举行的“高质量完成‘十四五’规划”系列主题第十六场新闻发布会上，山西省文旅厅厅长王爱琴细数五年来山西文旅发展成效。
“十四五”以来，山西省文旅系统坚持 “以文塑旅、以旅彰文”，坚守“文化惠民、旅游为民”，完成了从“养在深闺”到“火爆出圈”的华丽转身，成为全省全方位转型、高质量发展的重要支撑。
品牌出圈 让千年三晋“潮”起来
“山西古建的出圈，让山西从文化沃土变成了游客心中的打卡热地。”山西省文旅厅副厅长赵军龙的话，精准概括了“十四五”期间山西文旅品牌建设的亮眼成效。
曾经，提起山西，人们的印象还停留在煤炭大省的刻板标签；如今，凭借一系列创新营销，山西文旅以“宝藏省份”的姿态强势出圈，成为文旅界的“顶流”。
创新营销激活传播效能，是山西文旅品牌出圈的核心密码。“十四五”期间，山西文旅彻底打破传统宣传模式，主动拥抱新媒体，实现了从“我有”到“游客想要”的思维转变。深度联动抖音、小红书、B站等平台，让厚重的三晋文化以年轻人喜爱的方式“破屏而出”，官方账号各类话题总传播量超120亿，“宝藏山西”形象深入人心。
品牌矩阵构建与区域协同，则为山西文旅影响力持续加码。立足古建、非遗、康养、红色等核心资源，山西精心打造“重走梁林路”“华夏文明小学士”等产品品牌，“游山西・读历史”“100件文物读中华文明史”更是获评全国旅游宣传推广优秀案例。在城市品牌塑造上，大同跃升为中国文旅黑马，太原双登亚洲和中国“100个必打卡目的地”榜单，运城成为热门小众旅游目的地。
同时，山西发起“好邻居多走动”“晋行时引客计划”“山河四省”联合推广等活动，深化240小时过境免签政策的国际合作，构建起全方位、多层次、立体化的传播矩阵，全网关联山西文旅信息传播互动量达710亿次，成为全国文旅品牌建设的“山西样板”。
更为亮眼的是，山西文旅精准借势热门IP，从“东方甄选”“与辉同行”山西行专场直播引发全网关注，到伴随《黑神话：悟空》推出“跟着悟空游山西”主题活动，再到联动《浪浪山小妖怪》策划“小妖怪山西游记”，每一次跨界合作都能让游客既感受到山西“历史的深度”，又有“体验的温度”。
赵军龙坦言，“我们要持续打响‘五千年文明看山西’品牌，让山西这座没有围墙、没有屋顶的大地上的博物馆，吸引更多游客探寻表里山河的独特魅力。”
业态升级 让出游选择“多”起来
2024年，山西省旅游总花费突破5000亿元，这一亮眼数据的背后，是“十四五”期间山西文旅在产品供给侧的持续发力。
“推动丰富文旅业态，加大优质产品及服务供给，满足人民群众特色化旅游需求，是这五年山西文旅发展的一条主线。”山西省文旅厅副厅长金璋说，从景区扩容到业态创新，从观光游到深度体验游，山西正为游客提供越来越多元的出游选择。
景区家底实现跨越式扩容，夯实了文旅产业的根基。“十四五”期间，山西系统性开展全省旅游资源普查，累计调查旅游资源点20.4万个，新发现、新认定资源点5.3万个。山西省A级景区从237家增至462家，预计年底将突破500家；晋祠天龙山、黄河壶口瀑布成功创建5A，乔家大院顺利复牌，5A景区数量从9家增至12家。
品质业态的百花齐放，则让山西旅游告别“走马观花”。为推动观光游向休闲度假游转变，山西成功创建晋城太行锡崖沟国家级旅游度假区、朔州广武国家级滑雪旅游度假地，填补了国家级旅游度假区和滑雪旅游度假地的空白。在乡村旅游领域，实施“六提六创”行动，培育出13个全国乡村旅游重点村、6个重点镇，189个省级乡村旅游重点村，让乡村成为文旅消费新蓝海。此外，研学游、工业游、低空游、冰雪游、博物馆游等新业态全面开花，形成“文旅+”多元融合的产业生态。
特色消费场景的打造，进一步延展了文旅消费链条。山西抢抓“演唱会经济”风口，培育“跟着演唱会去旅行”品牌，太原、大同、长治等城市竞相打造 “歌迷之城”，实现了从“追星观演”到“玩转山西”的转变。《又见平遥》《太行山上》《如梦大同》等旅游演艺项目让游客“入景入戏”。同时，全省建成8家国家级、29家省级夜间文旅消费集聚区，5家国家级、24家省级旅游休闲街区，有效延展文旅消费链条。
服务提质 让游客体验“暖”起来
“我们始终秉持‘以客为尊’服务理念，以让游客‘吃得放心、住得舒适、行得顺畅、游得舒心、买得尽兴、玩得开心’为宗旨，持续打响‘旅游满意在山西’品牌。”山西省文旅厅厅长王爱琴介绍，“十四五”期间，山西从制度、治理、社会三个层面协同发力，让游客在三晋大地感受到实实在在的温暖。
制度保障筑牢服务根基，构建起全链条的服务标准体系。省级层面出台《山西省旅游发展促进条例》，编制《“旅游满意在山西”建设标准体系》，印发服务质量提升行动方案，市、县同步配套政策，形成省市县三级贯通的制度闭环，让景区管理、商家经营、部门执法都有章可循。
治理升级守护出游安心，打造了高效协同的监管格局。山西构建起“文旅部门抓总、相关部门协同”的大文旅工作格局，特别是在节假日等重要节点时段，宣传、公安、交通、商务等多部门联动，保障游客“吃住行游购娱”全环节体验。
针对行业顽疾，山西常态化开展市场整治，自去年开始招募文旅质量“体验官”从消费者角度全面评估全省文旅产品与服务水平；今年7月起，山西11个市每月发布旅行社与导游“红黑榜”，通过“三提升”行动破解行业痛点。同时，建立“2+48小时”投诉快处机制，将旅游投诉与12345热线联动，推行“好差评”二维码评价体系，两年来累计收到评价1.3万余条，形成“评价—反馈—整改—监督”的管理闭环，让游客诉求得到快速响应。
全民参与传递山西温度，塑造了质朴热诚的服务口碑。从“设身处地、换位思考”的基本要求，到下雨天主动撑伞、奉上姜枣热茶的细节关怀，山西文旅从业者的服务理念实现了质的飞跃。数据显示，全省游客满意度指数从2021年的80.7分提升至85.1分。更可贵的是，山西人的文化自信与自豪感持续提升，全民参与文旅服务的氛围日益浓厚，让每一位山西人都成为文旅发展的参与者、受益者和推广者。
“十五五”时期是山西加快转型发展、基本实现社会主义现代化的关键时期。山西文旅正锚定文旅强省建设目标，向着“文化旅游深度融合发展高地”迈进。从品牌出圈到业态升级，从服务提质到口碑提升，三晋大地正以更加开放的姿态、更加优质的服务、更加丰富的产品，迎接八方来客，共同书写文旅高质量发展的新篇章。
