在这个注意力碎片化的时代,品牌与消费者的沟通方式正在发生根本性变革。当许多传统品牌还在费力地“翻译”自己的语言给年轻人听时,乌江榨菜选择了一条更直接的路径——用年轻人的语言说话。今年4月,乌江榨菜与腾讯战术射击手游《暗区突围》的联名官宣,主动认领了玩家社群中流传已久的谐音梗 "老贝榨",并在第43届潍坊国际风筝大会上化身现眼包,引发了广泛关注。这一联动不仅让这个国民老字号收获了海量年轻粉丝,更印证了一个商业启示:谁能真正靠近年轻人的叙述方式,谁就能赢得未来的市场。
一个玩家梗引爆2亿流量,乌江榨菜上演教科书级破圈
据悉,乌江榨菜宣布联名仅一天后,品牌与《暗区突围》神仙联动全面“榨”响全网,形成了覆盖微博、抖音、B 站等多个平台的传播矩阵,多个相关话题全网累计浏览量突破2亿。相关话题冲上B站热门榜单。官宣内容总互动(点赞、评论、转发、弹幕)近70万次,评论区内“接梗”“会玩”“什么时候出联名款”成为评论区高频词。
随着相关话题的持续传播,,乌江榨菜的官方账号粉丝量实现了爆发式增长,其中抖音官号粉丝数短期内大幅提升,B站粉丝数量更是增长了近10倍。与此同时,大量玩家自发进行二创,“老贝榨鬼畜剪辑”“暗区被炸合集配榨菜” 等趣味视频在各大平台广泛传播,进一步放大了活动的影响力。随着热度的持续发酵,这次联名已经成功突破游戏圈层,在更广泛的年轻消费群体中引发了热议。
破圈不是偶然,乌江榨菜的年轻化三大法则
乌江榨菜此次联名的成功出圈,不仅仅是一次营销事件的胜利,更为传统产业的数字化转型和品牌年轻化提供了一套可复制的方法论。在中国,有数以万计的老字号和地理标志产品,它们拥有过硬的品质、深厚的底蕴,却普遍面临品牌形象固化、消费群体老化、数字化程度低等问题,而“老贝榨”的破圈,恰好提供了一条可复制的解题思路。
首先,学会倾听年轻人的声音。真正的年轻化不是品牌闭门造车地“造词”,而是深入年轻人的社群,听听他们在说什么、笑什么、吐槽什么。“老贝榨”这个梗完全是由玩家自发创造的,乌江榨菜只是敏锐地捕捉到了这个信号,并给予了官方认证。这种“用户共创”的模式,让传播自带信任基础和裂变势能。
其次,用数字IP搭一座桥。传统品牌和年轻人之间往往存在着一道语言墙,而游戏、动漫等数字IP正是年轻人的“母语”。乌江榨菜通过与《暗区突围》联名,将一包普通的榨菜变成了游戏场景中的“硬核补给品”,实现了从“佐餐小菜”到“伴玩伴侣”的消费场景跃迁。
最后,网络热梗落地为真实产品。品牌不仅要会接梗,更要有能力将虚拟的网络文化转化为可感知、可消费的实体体验。为了响应广大网友的呼声,乌江榨菜还计划推出与暗区突围实体联名产品——老贝榨,让热梗变成下饭菜,进一步完善消费者体验闭环。
从单次爆火到长期主义,品牌年轻化是一场持久战
“老贝榨”的爆火,印证了用户共创的巨大能量,但品牌年轻化绝非单次热点的“一锤子买卖”,而是一场需要长期投入的系统工程。事实上,乌江榨菜近年来一直在围绕品牌年轻化进行全方位布局。
产品端,以“榨菜+”战略打破品类边界,乌江榨菜推出减盐30%的健康化产品及榨菜月饼、榨菜咖啡等跨界单品,覆盖佐餐酱、健康零食、功能饮品等板块;渠道端,全面进驻量贩零食渠道和精品新零售渠道,使独立小包装产品融入年轻人办公、旅行、户外露营等多元场景;传播端,从与B站联名“电子榨菜”到此次与《暗区突围》共创“老贝榨”,乌江榨菜完成了从场景绑定到社群共创的递进式升级。
“老贝榨”的走红,是乌江榨菜品牌年轻化进程中的一个生动注脚。从听懂年轻人的声音,到用数字IP搭建沟通的桥梁,再到将热梗落地为可感知的产品,每一步都在印证同一个方向:品牌与消费者之间最好的关系,不是单向输出,而是双向奔赴。对乌江榨菜而言,单次事件的热度终会过去,真正支撑品牌持续生长的,是长期深耕的能力。未来,随着更多数字IP与实体经济融合的探索落地,这包从餐桌走向多元场景的榨菜,还将继续书写自己与每一代消费者的新故事。
（来源：点财网）
责任编辑：雷晓燕 SV010
