新年伊始,许多城市都迎来降雪天气,滑雪、滑冰、冬泳等冰雪运动爱好者纷纷收拾好装备,热情投入一年一度的高光时刻。位于河北张家口的崇礼云顶滑雪主题公园迎来了络绎不绝的雪友玩家,作为2022年北京冬奥会的主要赛场之一,这里垂直落差四百米的雪道每年都会吸引大批滑雪爱好者前来体验速度与激情。
1月中旬,来到崇礼云顶的雪友们不难注意到,一座亮红色的“雪上空港”在云顶雪地中分外耀眼——这是国民品牌鸭鸭联合天猫“冰雪季”打造的雪地慢闪店,已在云顶伫立近一个月。独特的雪季创意吸引许多雪友甚至明星艺人纷纷前往打卡拍照,在海拔两千米的雪山之巅掀起一波参观人潮。
近年来,户外热、演唱会热、博物馆热、赛事IP热等无不昭示着体验经济的强势崛起,情绪价值、精神价值、社交价值已成为国人消费的重要驱动因素。在此背景下,“回归线下”成为许多消费品牌市场布局的重要方向。
在2025年,已连续三年全球销量领先的国民品牌鸭鸭羽绒服宣布,将在深耕线上市场的基础上,进一步大力革新和拓展线下渠道,其位于杭州的华东旗舰店、位于成都春熙路的全球旗舰店等线下实体店在2025年都陆续落地营业,各区域旗舰店的差异化陈列思路和营销打法,正在不断扩充鸭鸭品牌线下传播终端的生态样本。此次崇礼“雪上空港”慢闪店的创新思路,又一次让广大消费者看到鸭鸭羽绒服在线下空间的焕新活力。
飞向米兰
随着近年来品牌方对于打造线下体验的重视度不断提升,各种线下商业形态以及营销方式层出不穷。不同于快闪店“短平快”的强爆发性,存续时间更长、更注重品牌价值传递和打造情感联结的“慢闪店”越来越受到品牌方的欢迎。鸭鸭羽绒服打造的崇礼“雪上空港”慢闪店营业周期持续近一个月,覆盖崇礼云顶滑雪客流最密集、羽绒服销售最活跃的时间段,同时与全球性滑雪职业联赛The Snow League的中国赛区赛事、天猫-20°冰雪大秀等活动跨界共振,充分取得品牌传播效应的指数级增长。
通过“雪上空港”的场景打造,慢闪店将鸭鸭羽绒服深耕功能性服饰五十余年的品牌故事与激情四射的冰雪运动浪潮完美结合。从造型设计到内部陈列,“雪上空港”慢闪店都与即将在米兰举办的2026冬奥会息息相关。设计团队将慢闪店命名为“飞向米兰”,用形似“候机大厅”的内外设计将“崇礼”与“米兰”这两个冬奥会举办地联系起来,既能勾起参观者对2022年北京冬奥会精彩瞬间的记忆,更能点燃人们对2026年米兰冬奥的期待热情。
慢闪店中陈列的鸭鸭各款御寒服饰,成为调动参观者对“时尚之都”米兰产生浪漫憧憬的最好载体。鸭鸭精选旗下大热的时空道宇、紫钻、冰壳系列等应对不同实用环境的羽绒服产品系列,与慢闪店内不同“登机口”的造型设计呼应,诠释鸭鸭羽绒服从“小冷”到“超冷”全温度带守护的产品策划思路,让置身其中的参观者收获全球旅行般的时空穿梭之感。
百变空间
此次崇礼云顶之上的“雪上空港”慢闪店,是近年来鸭鸭羽绒服大力打造线下品牌传播终端的一个生动缩影。自1972年品牌创立以来,线下市场一直是鸭鸭羽绒服最为重要的销售渠道和传播窗口之一,早在上世纪八十年代,鸭鸭羽绒服就在全国范围内开出三千多家门店,一度占据全国羽绒服市场的三分之一。2020年完成股份重组后,鸭鸭团队一方面通过线上渠道的开拓实现品牌GMV的百倍增长和品牌形象的年轻化重塑;另一方面则着手对品牌已有的线下实体店矩阵进行革新改造,将其打造为兼具产品销售与空间叙事功能的品牌体验终端。
2025年4月的品牌战略大会上,鸭鸭集团解读了其线下板块策略:在“精准分级拓店+数字化联营体系+羽绒服生态圈”三核驱动下对终端门店进行持续升级。截止目前,鸭鸭已在全国范围内开幕或焕新大量线下实体店铺,针对不同区域的经营特点展开差异化品牌打造策略。在成都春熙路的全球旗舰店,鸭鸭通过轮番打造代言人主题痛店、邀请网络红人担任“一日店长”等流量打法持续为店铺和品牌造势,通过线下空间打造年轻化、潮流化的品牌形象;在杭州的华东旗舰店,鸭鸭着重布局反季营销和品牌历史叙事场域,将店铺打造为品牌文化传播和体验中心……通过一系列线上线下联动的“空间打法”,鸭鸭羽绒服不断刷新着品牌“回归线下”的现实路径,持续开拓“鸭鸭特色”线下2.0时代。
从明星艺人到店担任“一日店长”与消费者共燃新年氛围,到承包商圈地广大屏的流量狂欢,鸭鸭羽绒服团队对线下体验的极致打造,回应着国人渴望回归线下体验的生活态度。在鸭鸭团队精心打造的一个个线下场域中,诸多消费者收获到无穷惊喜,感受着来自这个五十年老品牌对国人冬日暖意的细心呵护。
（来源：点财网）
责任编辑：雷晓燕 SV010
