“银发经济” 一直被视作潜力无限的蓝海市场,但也存在老年人和商家被收割的风险。近日,《第一财经》报道了老年人辛苦刷手机赚 “白菜钱”背后的“温柔陷阱”,上海一家新消费品牌为其高端蛋白粉产品投放,获得了百万次曝光但最终成交订单竟然为零。其数据背后正是大量老年人用户通过持续刷视频、做任务贡献而来。
这也不是个案。此前《人民日报》也报道称,过去几年,以在线返利增加用户和平台流量的情况,在部分APP大力推广“极速版”时屡见不鲜。老年人有闲,商家有钱,看似两端得利,实则暗藏隐患。
对此,中央财经大学副教授庄家炽认为,现象背后正是银发流量的陷阱:一些中老年用户辛苦刷手机数小时仅能“赚到一颗白菜的钱”,却在无意识间为平台制造活跃度与流量资产;同时广告主在这些应用上获得的“高曝光、低转化”正逐渐成为行业新常态——数据亮眼却难以带来实际成交,形成老年人空耗时间、广告主虚掷预算、平台盈利上升的结构性错配局面。
据了解,极速版本身是为下沉市场用户提供更轻便易用的应用版本,方便手机配置较低、存储空间有限的人群使用。但在实际中,随着互联网流量增长见顶,“下沉市场”开始成为数字营销行业新的掘金地。这些APP通过宣传刷视频、做任务动动手指能赚钱,吸引了大量中老年群体涌入,不断贡献着新的注意力与流量资源。
不仅如此,面对互联网海量信息,部分老年人缺乏鉴别能力,就容易被商家的“返利”手段吸引,面临着身体健康和诱导消费的风险。媒体报道在APP里做任务看到的广告内容打着福利旗号,实际把老年人引入到借贷的诈骗泥潭。
“平台的目标是要赚钱,还要让用户留下来,而品牌的目标是让用户看广告去消费,广告看多了,用户自然就要流失,这就暴露出平台商业中的一个不可能三角,用户留存、广告收入和用户体验三者难以兼顾,只能把极速版和主站流量掺着卖”,自媒体约翰啥都懂将这种模式形容为“羊毛出在狗身上,猪买单”,想买曝光的品牌和愿用时间换钱的老年人,完成了双向奔赴。
浙江传媒学院副教授刘佳佳表示,平台算法会识别哪些用户最容易被“金币激励”驱动去观看广告,然后将他们标记为“高互动群体”,进一步推送给更多广告主。品牌方拿到的是一份份“漂亮”的数据报告:高完播率、高点击率、低成本曝光。
但在当下内卷和愈发激烈的市场环境中,绝大多数商家尤其是中小商家,越来越重视转化的效果而非浅层的曝光和互动, “高曝光、低转化” 的怪圈,让商家投入与回报严重失衡。上述新消费品牌在蒙受真金白银损失后信心大减,可能逐步将营销预算转向其他渠道。
庄家炽认为,虚假繁荣的流量乱象也会让平台承担最后的苦果。平台更应该克制地进行流量售卖这种短视的商业化变现“捷径”,而是通过 AI技术提效、创新产品体验来获得更多盈利空间,而非简单收割广告主和用户,因为这种“种”出来的流量最多只能卖一次,想要长期依赖这种模式就如同饮鸩止渴,难以在激烈的市场竞争中长期发展下去。
破局的关键,正如庄家炽所指出的,对老年人来说,他们日渐成为“数字世界边缘人群被看见”的对象,也暴露了数字鸿沟中的风险。社会需要增强对这一群体的互联网教育和保护:既不能让老年人沉迷网络,也不能因个别人沉迷就全盘否定老年群体接入数字社会的价值,平台监管、消费者教育和家人陪伴都不可或缺。
而面对复杂的流量环境,广告主也应该主动规避陷阱,实现有效投放。刘佳佳也建议,商家要重建基于数据的营销主权。首先构建品牌私域流量池,投资建设能够直接触达和运营消费者的私域阵地。其次,企业需要打通从广告曝光到最终销售的全链路数据,建立自己的数据中台,这样才能科学评估营销预算真实效果。最后企业应该基于对目标消费者的理解,制定针对性的沟通策略,而不是盲目追逐“热门流量”。
分析指出,只有当各方都能在追求商业利益的同时,坚守基本的商业伦理和用户价值,数字广告才能真正从“流量游戏”进化为“价值创造”,实现可持续的良性发展。
（来源：点财网）
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