线上电商流量见顶、红利变薄，已经不是造富的蓝海，与其在线上存量厮杀，不如把产品卖到线下去。然而，走入线下，并不是件容易的事情。在这条路上，有一家新消费品牌“榴芒一刻”受到了线下经销商的广泛关注。它开创了榴莲诸多创新品类，在线上起量后迅速链接线下。今年，其爆品榴莲冰皮月饼全面入驻了沃尔玛、盒马、Costco、Ole’等核心场景，叮咚买菜、朴朴等新零售平台和7-ELEVEN、美宜佳、全家等便利店渠道，均取得了不错的成绩。榴芒一刻究竟有何魔力，能快速成长为品类第一并且迅速走入线下，成为受经销商欢迎的食品品牌？
遵循流量变迁规律 走向线下是必然
“用户在哪里，就去哪里！”榴芒一刻创始人邓文镇表示。榴芒一刻早期增长是基于自媒体流量的红利。2014年，榴芒一刻以微信生态作为私域营销阵地，进行小程序、公众号、个人号等传播，以此培养自己的私域用户，赚取了品牌第一桶金。2016年起，榴芒一刻先后布局天猫、京东等公域平台，进行内容种草投放，用户运营。随着兴趣电商崛起，榴芒一刻又积极转战抖音、小红书，发力直播和短视频带货等内容电商。
和大部分新消费食品品牌一样，榴芒一刻最初几年的销售渠道聚焦于线上，但邓文镇很早便意识到，对于品牌来讲，未来没有线上线下之分。
站在更宏观的视角来看，消费品品牌的营收构成正逐渐向消费市场大盘靠近，线下是有更大的增量空间。根据2022年最新社零数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。
一方面因为流量红利退潮、品类创新被模仿导致同质化竞争加剧，线上增速放缓，例如榴芒一刻创新研发的榴莲冰粽和榴莲冰皮月饼，不仅有白牌企业采用低价策略竞争挤占市场，也有不少大品牌迅速跟进以渠道优势抢占市场。另一方面线下渠道作为一种场景定向的营销，于品牌可突破原有的消费圈层，触达更广泛的消费人群。品牌更需要在线下与消费者建立连接，让消费者眼见为实、触手可及，从而对品牌记忆更深刻，粘度和忠诚度更高。“线上投流已逐渐饱和化，算法机制下触达用户不断窄化，走入线下，是拥抱更庞大的用户群体，是站在消费者唾手可得的地方，让实现榴莲自由不是一句空话，强化‘爱榴莲就选榴芒一刻’的智选择。
榴芒一刻发力线下渠道布局，不仅是一种选择，更是一种必须，这是走向更广阔市场的必经之路，是一场关于品牌建设的持久战，将在产品力、品牌力、渠道力的分战场展开角逐。
应对变化 坚持做难而正确的事
进驻线下渠道并不简单，对比线上平台，线下渠道的细分程度有过之而无不及。这里不仅有传统超市、便利店、会员店、集合店以及遍布全国大小村镇的小卖部等传统渠道，还有近年涌现的新平台，如盒马鲜生、叮咚买菜等新零售平台，好特卖等特卖渠道，以及遍布全国的酒店、餐馆、健身房等大型B端市场。
这是许多消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。
如何做线下，榴芒一刻弯道超车，以全新的姿态迎接挑战，快速招兵买马，组建线下零售团队，搭建线下销售体系。线下事业部由深圳统筹，全国划分华东、华西、华中、华南、华北五大区进行区域管理和团队搭建。从众多渠道中，榴芒一刻率先铺设入驻盒马、沃尔玛、Ole’精品商超，这些场景用户画像偏向年轻白领、中产家庭等核心消费人群，对榴芒一刻也有渠道背书的效果，对于谋求线下声量，打造全国标杆市场有着关键性作用。为了线下高效拓客，面向全国招商，榴芒一刻积极在展会进行品牌露出，如西雅国际食品展、中国国际焙烤展，直接接触经销商客户，拓展业务渠道，让线下之路走得更快更高效。
产品方面，榴芒一刻以线上流量爆款榴莲冰皮月饼撕开线下市场，明亮的品牌色外包装在线下视觉非常突出，具有很大的货架优势，榴莲口味区别常规口味，冰皮也和传统月饼高油高脂面团外皮做出差异化，这在一定程度上弥补了渠道产品矩阵空白，也是榴芒一刻快速精准拿下渠道入场券的法门。
为了解决线下品牌认知度和产品动销问题，榴芒一刻在深圳大本营及北上广深等一线城市进行声势浩大的广告投放，梯媒、公交车身、户外大屏、社区门禁，电影映前等多元化广告形式，覆盖交通出行、娱乐休闲、生活办公场景，进一步提高线下品牌曝光和势能，助力线下销售。临近销售爆发期，榴芒一刻也会联合线下商超策划线下主题活动、POP促销等引导消费者现场体验，并安排达人探店，进行门店引流和其他营销支持等。
以线上为主阵地，榴芒一刻在年轻群体中已经有了一定的认知度，驱动人群购买的教育成本较低。同时，团队以年轻人居多，在产品、营销方面更懂年轻人，面对市场的姿态也更灵活。
构筑长期壁垒，深化渠道抗性
线下不是短期的生意，而是长期主义的市场。如何长期确立优势，建立品牌护城河，榴芒一刻给出的答案是回归产品逻辑、坚持供应链建设、线上线下融合发展。
线下货架有限，产品品质及品牌价值才是线下渠道的重要突破口。榴芒一刻自创立，围绕榴莲爱好者的需求，基于大单品，打造“榴莲+”产品矩阵，破解节点性难题，先后研发榴莲千层、榴莲冰粽、榴莲冰皮月饼、榴莲冰淇淋多款产品。不仅有不同季时令、不同品类的产品，榴芒一刻也在持续进行对应的人群拓展，划分一人食尝鲜装、分享装、家庭装场景规格，并在榴莲口味上进行流行口味补充，例如，打造包括生椰拿铁、芒果芝士在内的多口味组合冰皮月饼。产品用料上，榴芒一刻坚持使用真榴莲、真果肉，收获了一大批忠实用户，“好吃”成为最大的用户心智，爆款产品复购率高。
对线下渠道来说，打造一条从上游原料到智能工厂生产、物流运输的一套完整产业链，至关重要。2018年，榴芒一刻进行供应链升级，8000㎡智能工厂投产，实现亿级产能释放，同时与顺丰建立深层合作，产品全程冷链配送，可达全国200+城市。近两年，为了进一步保证原料供应的质量及稳定性，邓文镇多次赴泰国、马来西亚榴莲种植基地考察，甄选出优质高品质榴莲品种，并与基地达成长期合作。
除了前端产品打造和后端供应链建设，榴芒一刻营销思路也在发生转变。首先，通过在线上积累的品牌力，赋能线下渠道增长。线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。其次，紧扣产品消费场景，抓住动销逻辑，构建价值链体系。对线下渠道来说有动销才有复购，有复购才能真正走上营销的正循环。榴芒一刻榴莲冰皮月饼以中秋礼赠场景切入 ，在7-ELEVEN、全家、美宜佳等便利店渠道铺设2枚尝鲜装，低门槛让终端消费者接触产品增进品牌认知，在盒马、沃尔玛主推6枚经典款和10枚家庭装，主打家庭用户群体，再通过朴朴和叮咚买菜等覆盖线上社区团购。第三，建立成熟的培训分享体系，为经销商提供相应的赋能。通过品牌专属工具包，秉承“以合作商的利益和需求为先，为合作商提供最优质的服务和产品”的初心，与经销商分享经验和方法论、共同成长，志在让“榴芒一刻”成为消费者信赖的国民品牌。
消费流量重回线下，各大消费品牌从关注线上增长，转而关注线下存量用户的精耕细作。以榴芒一刻为代表的新消费食品品牌，能否在产品力、渠道力、品牌力的支撑下迎来全新的发展，我们拭目以待。
（来源：News快报）
