对于今天的企业营销而言,与明星合作是一个常见又基本的营销动作。借助明星的流量可以为销量加持,打开消费者对品牌的认知。但是,携手明星也有天然的局限性,譬如只流于在粉丝圈的数据自嗨,抑或是明星与品牌调性不契合,明星粉丝群体与品牌受众不重叠,往往导致合作实际效果不佳。
为什么要请明星,请哪一位明星,如何做好合作动作的传播,既打动粉丝群体,又触达大众群体,品效合一,实现企业的阶段性战略,这其中都是门道。
最近,重庆本土茶饮品牌初茶花月携手新生代男歌手、演员敖子逸为品牌首位星推官,一起“寻味山城鲜茶”。从综合表现来看,这一合作效果不俗:以超高热度上榜当周明星新宣品牌代言声量榜前七。官宣当天,官宣主话题#敖子逸初茶花月#登榜微博热搜总榜,在榜时长48小时,目前阅读量达3.4亿;互动话题#在重庆偶遇敖子逸#自然发酵冲上同城热搜TOP5,在榜时长10小时,目前阅读量2.3万。除此之外,在小红书、抖音、朋友圈多点爆破的全平台传播动作,扩大了品牌知名度,提高了产品销量,让初茶花月这一地域性品牌开始走进全国视野。
打铁还需自身硬,以发展需求驱动与明星的合作
这些年,新式茶饮行业一路狂飙,看似繁荣的新茶饮赛道,热潮下却暗礁四伏。深度的存量市场之下,“内卷”成为行业内无法避免的关键词,关于一杯奶茶的创业史还在继续上演中。在日益白热化的竞争中,“入股、收购、IPO”,“加盟、跨界和出海”成为各品牌打响生存战的口号,多年野蛮生长的新式茶饮迎来了下半场的角逐。即便是喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌,也不敢掉以轻心,
集体价格下探,开拓下沉江山……
新式茶饮赛道中,老玩家不断求新、求变、求破圈,新锐黑马们也在不停地探索新方式新玩法,自下而上反攻突围,从小众走向流行,从地域走向全国。随着市面上的产品供应过于同质化,消费者对口味的需求风格愈发挑剔,千篇一律的奶茶果茶不再新鲜,越来越多的消费群体开始尝新猎奇,带有地方特色的品牌凭借着“独特的地域身份”抢占一线市场,初茶花月是其中的典型代表。它作为新式茶饮行业的后来者,将重庆地域文化和新式茶饮有机融合,重视产品本身打造,推出“酥花慕雪”“豆蔻年华”“山城小汤圆”等别具特色的产品,将重庆代表性产物麻花、怪味豆等地域特产转变为饮品特色,在重庆当地发展几年,就凭借口味沉淀了较好的市场基础。去年,调整定位为“鲜茶鲜零食”,创造了更符合市场需求的新消费模式,此时亟需“明星效应”来添一把柴。
不断升级,实现销售导向到品牌导向的品牌跨越
大家都知道,做好销售不容易,做好品牌更难。品牌是长期主义,往大了说,坚持一颗做品牌的心,能获得企业长久的发展,强大的团队,甚至影响力大到有政府的扶持。往小了说,坚持做品牌,就算最后不成品牌,你也可以卖高价,更轻松地赚钱。最简单的例子,每年苹果发布新品,无论这款iPhone获得怎样的舆论,批评也罢、赞扬也好,各大城市的苹果线下店外依然会在第一时间排起长龙,苹果手机的销量足以说明问题……简而言之,品牌能降低买卖双方长期的交易成本。
看得出初茶花月充分认知到了这点,当门店扩张实现,本土市场有了,便着力建设品牌,找到差异点,为进军全国市场做铺垫。先找准“新鲜”这点,区隔其他茶饮/零食品牌,通过梳理符号系统和话语体系,提炼出“鲜”这一推广锚点,无论从视觉、话语、产品还是营销活动上都做到极致的统一且清晰。譬如,在视觉系统中,将原有的红蓝配色升级为兼具新中式文化感与地域感的竹青色,启动以“竹”为内涵的全新视觉形象,统一品牌在视觉上的整体识别,为品牌的从1到10打下了基础。
深挖品牌与明星的契合点,打好明星效应这张牌
既然需要“明星效应”来为品牌发展添上至为关键的一把柴火,众星迷人眼,那么选择与谁合作也是一个难题。只有个人特质符合品牌形象定位的合作,才能精准传达品牌的价值取向与精神内核。当然除了明星和品牌调性的高度契合,粉丝关注和带货能力也要综合考量,最后才能实现一击即中的传播效果。
初茶花月作为新式茶饮赛道中的地域性品牌代表,对外官宣更需要兼具影响力与实力的重庆籍新生代明星来推介。新生代青年偶像敖子逸,地道的重庆崽儿,颜值在线,形象阳光,很能体现品牌的新鲜主张与地域气质。此外,在影视综艺等领域中展示实力,吸粉无数,有不俗的流量价值。作为新生代明星,此后的上升空间也大。这对于刚诞生几年的年轻品牌初茶花月而言,无疑会获得巨大的流量价值反哺,从而实现品效合一。
全平台曝光,用好明星营销,实现“品效销”几何增长力
如今,明星带飞品牌/产品的神话,数见不鲜。当品牌与明星完成签约,营销工作中,以终为始,先来设定明星营销的效果衡量体系,这一点的重要性通常被人们忽略。如果,以“带货”作为单一目标,而不知道“带货”在不同流量中是如何发生的,那么大多数品牌会铩羽而归。如今各平台分据,用户群体偏好也有差异,因此一次营销动作的实操,像是下棋,大局节奏把控,小细节亮点是基本功。纵观此次初茶花月的官宣动作营销,其成功之处就在于利用平台特性,差异化输出,同时借助明星流量,打动粉丝群体,不断推动讨论热度,最终撬动更广泛的人群。
预热及官宣期间,初茶花月的主要阵地,选择了年轻人以及明星粉丝的主要活跃平台微博与小红书进行展开。如预热阶段放出悬念信息;随着TVC发布,多平台官宣刷屏;与粉丝互动,进行#在重庆偶遇敖子逸#打卡活动,鼓励粉丝向二创,一线跟进舆情,针对路人关注,随机应变策划“敖子逸立牌被亲,全网寻找谁干的好事”事件,回应粉丝与网友期待“希望初茶花月开向全国”,官方回应争取做到等,能持续引爆有关话题。
值得注意的是,作为新消费品牌,初茶花月不排斥传统媒体渠道,在官宣营销中,很舍得下功夫。朋友圈进行多次定向投流,据悉结合线下渠道的买奶茶送明星周边等活动,实际转化不俗。线下广告投放颇有霸屏架势,覆盖重庆高铁西站&北站、地铁3号线&9号线、观音桥商圈广告位,先营造出重庆满城尽是敖子逸/初茶花月的高强度曝光,然后再通过明星粉丝群体的发酵,反哺线上官宣动作,多重热度叠加,形成全链路的传播闭环。据智库星途数据统计显示,初茶花月与敖子逸合作的声量跃居官宣当周的TOP7,可见这把柴火添得旺。
最后,回到开篇所提到的与明星合作或存在局限性这一点,通过此前的整个传播链路分析,不难看出来初茶花月避开了。这场官宣动作,只是它发展中的关键一环,品牌方以始为终,做好产品+创新模式+深耕品牌,最后再加上创新营销的做法,可供参考。
当然,这也不难看出包括初茶花月在内的地域性茶饮品牌的斗志。随着行业内卷的加剧,产品周期、季节效应,地域习惯的差异以及变化与升级,新式茶饮不断迭代,产品“花期”越来越短,竞争激烈,与明星合作的情况也更为常见。未来新茶饮市场的格局会有什么变化,各大品牌尤其是地域性品牌,如何持续破圈生长,能达到什么样程度,或可值得关注。
（来源：看头条网）
