直播GMV涨5倍,吕氏疙瘩汤在抖音玩出好生意
「入局」是抖音生活服务餐饮行业与行业媒体红餐网联动发起的品牌项目,聆听解读餐饮商家的经营故事,为不同成长阶段的商家提供可借鉴的商家案例以及平台扶持政策。
引言
疫情过后,餐饮行业在春季迎来一波消费潮。3月15日,国家统计局公布餐饮消费相关数据,1-2月份外出就餐增多,带动餐饮收入同比增长9.2%。
但餐饮行业仍面临人工、食材等成本上涨,同时大环境向好也吸引了更多餐饮品牌创业热,行业“内外”竞争压力增大,机遇与挑战并存,如何在复苏的消费市场中分羹,获益最大化?
在这种形势下,仍然有品牌实现稳定增长,在平台找到了自己的发展机会点,吕氏疙瘩汤就是其中代表之一。通过短视频、直播、产品布局和自运营打法,吕氏疙瘩汤的品牌GMV已实现逆势增长,并成功探索形成了在抖音生活服务品牌运营有效方法论。
正文
洞察入局之道,开启自运营模式
疫情期间,线下餐饮行业受到波及影响,面临不可抗力的经营挑战,吕氏疙瘩汤意识到,需要尽快找到新的经营突破口,及时应对当前大环境下的经营问题,抓住生意洞察,增加营收。
同时吕氏疙瘩汤也关注到,抖音平台日活6亿的流量热度,已然成为信息获取的日常渠道,彼时抖音已经成为流量暴风眼,兴趣推送吸引着泛类人群。伴随着本地生活服务在抖音上的开放程度,行业商家入驻后的经营增长变化,以及直播市场的成长发展趋势,吕氏疙瘩汤看到了在平台的入局时机。短视频、直播基础上的带货玩法,在传播内容的同时能有效帮助实现流量外溢,行业资深人士对抖音未来的前景认可,也更加坚定了吕氏疙瘩汤品牌在平台做好生意的可能性。
确定了在抖音生活服务的经营想法,吕氏疙瘩汤从整体经营维度,思考以经营策略和经营布局2大方向开启自运营模式。在过去,吕氏疙瘩汤的经验主要依靠线下头部门店的业绩产出,依托抖音生活服务的平台的线上链接,吕氏疙瘩汤经营布局全面化,全国62家门店,通过短视频+直播,触达其他门店聚集更多的城市,即使是绩效尾部的门店,探店短视频的内容发布也抓住了目标消费群的眼球,进而反哺到品牌整体的营销成绩。
在谈及品牌经营出发点时,吕氏疙瘩汤的营销企划部经理 马悦分享了入局之道,“刚开始的时候是我自己先觉得这个东西非常好,我就决定自己学,自己去试,自己去攒带团队。刚开始是整个没有团队的,其实也是从 0 到1,甚至是从 1 到 10 的一个过程”,吕氏疙瘩汤在抖音生活服务经营模式的形成,并不是一蹴而就,而是在不断尝试摸索中,在不同平台中,找到适合吕氏疙瘩汤品牌增长的自运营方式。
多管齐下自运营,发现生意真经
定位了有效的经营策略后,能否取得长期的增长就要靠具体的执行动作落实,平台玩法的灵活性,吕氏疙瘩汤多点开花,在不断摸索尝试落地中,从产品、短视频和直播3大维度进行精细化自运营。
吕氏疙瘩汤深知,自运营的循环形成,溯其本源是产品对于用户的吸引力,反观其在抖音的整体团购品的设置,主要有套餐和代金券两种模式——其中,套餐分为128双人、128 2-3人、239 4-5人,还有部分门店推出限量99双人套餐;95代100金券、19代20金券,品类丰富,能够兼顾从数量到口味的多类型需求。
值得注意的是,作为山东特色食品品牌,吕氏疙瘩汤的产品运营思路,不循常规的以价格战为主,而是侧重平台差异性,关注抖音受众中品牌的潜在消费者和年轻消费者,在产品、包装和组合搭配的细节上做文章,通过短视频对产品、门店环境的多维度展示,输出“超值”心智。
此前,吕氏疙瘩汤的部分门店经营也曾面临着,日营业额趋于稳定,而无新增长的难题,入局平台后的吕氏疙瘩汤,也有了新的生意思路。为了激活日营业额8000-9000的菏泽佳和城门店生意,特别选定在情人节期间,上新情人节系列套餐,同时联合当地5个有着20万至30万粉丝的美食、生活类KOL铺量传播门店活动,还通过抖音生活服务的CPS佣金模式进行合作绑定,撬动35个团购达人去线下生成探店短视频,15个UGC剪辑裂变输出,在联动抖音生活服务的达人合作下,当期售出1000份,营业GMV逆袭突破6万,成为商场经营TOP 1。
与此同时,品牌还依托平台短视频的传播优势,直接、详细展示门店环境,用餐情景、食物新鲜,借此呈现从产品到品牌的信息传达,类似在门店消费中的活动小玩法,比如用钟表或者沙漏计时上菜时间,超时打折或者送菜,拉近和消费者的距离,定向目标人群输出品牌心智。
除此之外,吕氏疙瘩汤在12月10日的大场直播,也为品牌在平台的自运营经验丰富了浓墨重彩的一笔。在直播上充分利用好多方面的流量分配,联动达人矩阵实现铺量种草。在直播开始的前期,围绕“人、货、场”核心要素,进行了3天的准备,最终召集达人,形成“1+40”的铺量直播矩阵,短期同时开播,形成声量爆发。
而CPS佣金合作模式下,大大激发了达人的带货积极性、内容创作潜能,依托品牌流量+官方流量+定向策略投流规划,不断对直播间进行蓄水加热,整场直播从早上10点开始,截至晚间22点,大场直播GMV突破300万,相比平时60万的GMV实现“翻盘逆袭”。
当前,吕氏疙瘩汤已经形成一周一播的规律性直播频率,消费者的入口记忆也在定期开播中被培养形成,这对于品牌的活动更新和后续的长效经营而言,具有重要意义。
在线上经营中,找到第二增长曲线
入局抖音以来,依靠平台的流量、玩法、达人等,吕氏疙瘩汤结合资深经营特点、用户需求等持续优化经营方法,单场直播GMV从最初的10万、20万,涨到60万高峰甚至突破300万。更为重要的是,从增长的业绩中吕氏疙瘩汤不仅得到高ROI回报率,更找到了可复用的经验方法和策略。
吕氏疙瘩汤营销企划部经理 马悦表示,“我们从 去年10 月份开始,自己做抖音, 10 月份、 11 月份、 12 月份三个月,运营的成本省了 100 多万,这是非常大的一个突破。而且从2023年伊始,我们几乎每个月交易都可以突破千万,对门店整体的营业的提升也很大。所以我们近半年来品牌核心的目标还是在生意增长”,3个月的运营成本节流100W,在抖音生活服务的经营数据变化,也坚定了品牌后续在抖音生活服务的经营信心。
未来,吕氏疙瘩汤将继续探索内部员工矩阵、门店矩阵号的搭建,深入在抖音生活服务的自运营,期待在平台找到更多流量新窗口。
总结
围绕吕氏疙瘩汤在抖音的种草+销售转化,结合品牌的长远规划,品牌的自运营方法论可以从以下几点来看:
• 分品牌直播或者短视频带货。从品牌在不同平台、不同发展阶段、不同需求等维度去思考差异化经营,比如门店居多的成熟品牌直播+短视频,充分利用流量;门店较少的品牌,达人短视频铺量为主,节约资源。
• 资源分层利用。大号KOL主做品宣,输出价值点,KOC配合去做种草以及团购,做生意上的增长。
• 主动积极学习的可持续的了解。参加峰会交流平台玩法,学习了解餐饮圈内头部品牌经验,反哺其他门店经营。
后疫情时代,随着经营复苏的到来,餐饮行业会有更广阔的空间,依托抖音生活服务丰富玩法:兴趣推送的流量覆盖、POI挂售、数据罗盘参考,品牌在平台的的生意经营,主观能动性和经营可控性更强,自运营经营的形成和可复制,对于品牌的快速成长具有重要意义。