用思维导图详解护肤品成分，引入化学式阐释护肤原理，在excel表中对比品牌成分……打开小红书，日益壮大的「成分党」们，正凭借着自己的经验争当「皮肤知识分子」。
在功效与成分的风口之下，不少将「成分」作为亮点的国货品牌，在护肤红海中冲出了属于自己的赛道。在这些品牌中，一个老牌国货品牌涌入了视野，它就是颐莲。作为福瑞达旗下唯一一个专攻玻尿酸护肤的品牌，颐莲凭借着对科研和成分的不懈追求，被小红书用户称之为「补水天花板」，更凭借着技术+文化两手抓的品牌发展策略，打破着传统国货仅能作为大牌"平替"的刻板印象，不断寻觅国货品牌的长期主义破局之路。
走过了近20个年头的颐莲，是如何兼顾科技与人文，保持品牌长久生命力的?这一期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，我们与颐莲品牌主理人谢锐进行了一轮深度交流，同她一起探寻国货护肤品牌的发展新象限。
01：十年磨一剑，将玻尿酸技术凝结为一个品牌
「怎么补水最有效?玻尿酸原液的正确用法」、「皮肤科医生在线科普玻尿酸」、「护肤硕士带你盘点玻尿酸」……在小红书，用户已经对玻尿酸的种类、功效和特点信手拈来。
然而，把时间拉回到30年前，却是另一番景象。
彼时，不仅消费者对于玻尿酸这一成分感到陌生，连护肤品行业对于玻尿酸的研发也尚且处于「摸着石头过河」的阶段，进口玻尿酸的价格昂贵，无形中加大了生产成本，想要实现量产更是难上加难。
“当时中国化妆品的原料一公斤也就是十几或几十块钱，过百的都很少，但玻尿酸的价格非常昂贵，且国内不具备提取技术，只能依赖进口。”谢锐说道。
于是，福瑞达就自研玻尿酸提取技术。终于在1983年，通过从公鸡冠中提取透明质酸，解决了玻尿酸技术的「卡脖子」问题，并在1992年实现了玻尿酸的工业化生产。
成功掌握玻尿酸技术后，新的问题来了——
国内消费者并不了解玻尿酸，怎么在市场上进行推广?
“既然推广成分比较难，那不如我们就专门做一个富含玻尿酸的品牌，我们要把它卖好，然后告诉市场，一个以玻尿酸为核心原料的护肤品，其实是有很好的市场前景的。”
2003年，怀着让更多中国消费者用上健康成分的初心，颐莲诞生了。品牌的名字取自周敦颐的爱莲说，恰如莲对素直之心和高洁品质的坚守，颐莲也希望能够以莲自况，成为国货护肤界中的「谦谦君子」，不骄不躁，坚持本真，将品牌硬实力和文化软实力相结合。
颐莲也将这种莲的精神，贯穿到了品牌的长线发展之中。谢锐坦言，“在品牌创立的前10年，由于玻尿酸市场不热，品牌的发展速度其实是不快的，但我们依旧坚守初心，坚持做市场教育和品牌建设，传递「玻尿酸+」的理念，在第二个10年，我们迎来了高速增长。”
*颐莲主打的「经典大白瓶」玻尿酸补水喷雾在2021年位居电商平台爽肤水销量、回购率、好评率第一，累计销售3000万瓶，被小红书用户称之为「补水界的扛把子」，收获众多年轻人的青睐。
颐莲 玻尿酸补水喷雾
图片来源：颐莲
为了跟上年轻人的脚步，颐莲也会经常在小红书中了解最新的潮流趋势和人群需求，并及时根据市场反馈推陈出新。谢锐表示，“依据护肤品消费大热趋势，结合品牌自身发展理念，不断钻研创新，为消费者提供功效与品质兼具的好产品，这就是颐莲持续追求的。”
02：在扎染中传递品牌文化，「理科生」也可以很文艺
月销100000瓶。这个看上去十分亮眼的销量，却不属于颐莲大白瓶，而是山寨「大白瓶」的销量，这也是品牌深耕多年，完成从0到1后所面对的一个「至暗时刻」——包装被抄袭，外观视觉被模仿，品牌权益受损......颐莲急需建立起更稳固的品牌「护城河」，这关乎着品牌的未来。
怎么建立品牌「护城河」?颐莲的答案是：做一个「文理兼修」的全能型选手，在专研玻尿酸好产品的基础上，深挖蕴含在「颐莲」二字背后的美学基因和传统文化基因，将颐莲文化与中国文化相融合，做一个有时代担当的国货品牌。
然而现在市面上新锐国货护肤品牌这么多，大家都有着自己属于自己的故事，颐莲如何通过差异化的传播俘获消费者的芳心?颐莲在飞上天空的中国手工艺「扎染」中找到了灵感。
今年3月，神舟十三号航天员王亚平在一次电视节目中，在空间站里展示了一块运用了中国非物质文化遗产「扎染工艺」的手帕。手帕独特的样式，扎染工艺背后沉淀的中国文化，都深深吸引着颐莲。因此，品牌快速锁定「非物质文化遗产」这一大品牌文化传播主线，与山东济南「泉水扎染」非遗传承人李洁老师进行了一场扎染跨界合作，旨在传承中国艺术并提升颐莲品牌美学文化。
确立扎染合作的主题后，下一步则是要选定一个可以与消费者实现高效文化交流的阵地。这期间，颐莲将目光锁定在了小红书。对话中，谢锐也分享了他们选择小红书背后的思考。
“小红书上活跃着许多喜欢手工的、追求精致美好生活、且乐于分享和创造的人群。在我们看来，他们不仅是行走的「潮流制造机」，更是敢想敢做的「艺术创造者」，我们希望能与他们进行一次深度的交流，让扎染工艺、让颐莲品牌美学，能够经过与他们的共创，经过他们灵感的点亮与丰富，走进更多人心里。”
今年9月，这场共创开始了。颐莲和小红书灵感营销合作，在小红书站内发起了一场 #颐莲蓝随处可染 的灵感共创活动，号召小红书用户们围绕「扎染」进行创作。小红书的「能工巧匠」们也纷纷大显身手，将颐莲非遗联名礼盒中的扎染花朵制作成手捧花、头饰、包包、装饰画。在多元创意中，讲述着「颐莲蓝」的文化故事，传递着「扎染蓝」的东方美学，并由此走进更多年轻人的视野。
图片来源：小红书
*经过和小红书的共创合作，颐莲相关搜索量提升了803%+，话题总浏览量超过169万+，品牌笔记数破2.6万篇。如今再回过头来看，谢锐表示：“我们当初选择小红书是非常明智的，借助小红书，品牌、非遗传承人和用户得以进行深度的共创，从而让更多人看见颐莲人文的一面，并透过对人文的兴趣激发对产品的关注、对品牌的认可，我觉得这个是最核心的意义。”
「适度科技、充分人文」，这是颐莲品牌所坚持的内核与方向。在谢锐眼里，搜索量和话题量并非是最终目标，而是结果。颐莲所追求的，始终是品牌的长期价值。
“在为消费者提供产品的同时，以品牌精神影响他们，共建一些真正有价值的东西，从而拉近和消费者的关系和距离，这是我们真正想做的事情，我们认为，也是能够真正做到和用户心与心沟通的有效方式。”
03：在小红书，见证产品力和品牌力的共同生长
经过近20个年头的岁月洗礼和历练，颐莲见证着国内玻尿酸市场的土壤成熟，也见证着年轻一代文化自信的增强，这也让颐莲更加生发出一种使命感：为消费者提供好产品、好体验的同时，在品牌的精神层面、文化层面和消费者层面不断地尝试和拓展。
而这其中，小红书成为颐莲建立品牌力的重要阵地。“小红书是我们关注消费者，了解消费者的动态的一个特别重要的平台，我们也会有专人去关注小红书中的内容和趋势，把它当作一个「灵感库」，作为我们新产品市场研究决策的一个信息来源。”谢锐说道。
正是看中了小红书对于品牌资产沉淀的价值，颐莲早在2017年就入驻小红书，并和各类达人进行优质内容的共创。*如今在小红书搜索「颐莲」，会跳出2万+笔记，其中既有护肤小白们的真实分享，也有成分党、皮肤科医生、专业美妆博主的科普与种草。
图片来源：小红书
“春江水暖鸭先知，趋势洞察小红书先知”。
在未来，颐莲也希望和小红书进行更深度的探索，共创优质的产品与趋势，打造好产品的同时，成就一个有担当、有底蕴的好品牌，共赴广阔而明媚的远方。
写在最后：
左手科技，右手人文，这是「文理兼修」全科生颐莲的长期主义。
传递美好，向上生长，这是「灵感源地」小红书灵感营销的追逐目标。
将中国品牌和传统文化巧妙结合，让年轻用户和国潮品牌互相看见，颐莲与小红书不约而同地，践行着多元共赢的可持续发展理念，创造着商业的正向循环，为新消费品牌的未来，开启更丰富的象限。
关注【小红书商业动态】微信公众号，更多新消费品牌故事、更多行业营销干货，即刻获取
(来源：新视线)
