对于靠咖啡「续命」的当代年轻人来说，咖啡的意义已远不止是提神醒脑，而更是生活中不可或缺的小确幸。冲一杯咖啡，思绪随着香气延展，一场小型寻香之旅就此开启。然而，当社会步伐不断加速，从研磨到冲泡的咖啡之旅略显繁琐。面对复杂的流程，有一个品牌做出了回应，把「便携与享受」做到了极致，它就是——永璞咖啡。
正如永璞咖啡的Slogan所言：「On a slow boat to coffee」(慢慢抵达咖啡理想之境)。永璞咖啡选择沉下心来，在精致咖啡享受与快节奏生活中找到平衡，用便携式咖啡产品回应繁琐的咖啡冲泡流程，用精彩的联名丰富品牌内核，让人们在咖啡香气中有更丰富的体验。*从2014年成立至今，品牌用短短8年时间，冲出咖啡赛道红海，2021年更在电商平台咖啡液类目中获得销量TOP1的战绩。
新消费品牌应该如何找到适合自己的方式，走出从0到100的破茧成蝶之路?本期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，我们将与永璞咖啡创始人铁皮一道，走进咖啡新锐品牌的成长世界。
01：从设计到咖啡，「喜欢」是第一生产力
从平面设计师到永璞咖啡品牌创始人，铁皮的创业轨迹让永璞咖啡从创立之初就自带「跨界」的色彩。
铁皮大学时期曾在中国美术学院读设计，爱喝咖啡的习惯也正是在这个时期养成。2009年，铁皮迎来大学毕业，面对未来职业的方向，他选择了与专业看上去毫不相关的方向——咖啡。
“咖啡是我愿意去做的事情，从大四我就决定，这辈子都要去做咖啡。”
随后，铁皮加入了上海最早做精品咖啡的品牌。经过4年在精品咖啡店的系统化学习，他对国内咖啡市场有了更深刻的了解，也更明确了自己做咖啡的梦想。2014年，铁皮拿着“东拼西凑”的30万启动资金，在上海创立了属于自己的咖啡品牌——「永璞咖啡」。
在品牌的命名上，铁皮发现，在国外许多咖啡店以创始人的名字来命名，如著名的Peet's咖啡，就采用了创始人Alfred Peet的本名。为了表示对品牌的热爱与责任，铁皮决定采用自己的名字「永璞」作为品牌名，他表示“希望能够用一辈子的时间真正做好永璞咖啡这个品牌，将其作为终身的目标。”
永璞咖啡创立之初，国内咖啡市场尚且处于早期阶段，人们想要随时随地喝上一杯咖啡并不容易。少部分咖啡深度爱好者会购买手摇磨豆机自制咖啡，但对于更多普通都市人来说，只有线下咖啡店购买和速溶咖啡两种选择。然而速溶也有一定局限性，毕竟，谁也不能保证，想喝咖啡的时候，身边随时就有可以冲泡咖啡的热水。
凭借着对市场敏锐的判断，铁皮为永璞咖啡定下了整体的方向——做大家真的能随时喝上一杯的咖啡。围绕这一主线，铁皮开始思考，有没有可能研发一款产品，将咖啡馆里的浓缩液做到随身携带，让咖啡也能「装进口袋」，他认为这样的产品“在未来将会是极具潜力的”。
经过多方寻找，最终铁皮找到了一家日本70年历史的家族工厂，共同研发推出了国内第一个使用闪萃技术的常温咖啡液，为永璞咖啡在咖啡行业打下了稳固的基础。
图片来源：永璞咖啡官方
铁皮对便携式咖啡的探索中，倾注了他对于品牌的未来期许。“我们希望通过咖啡将美好的生活方式带给大家，做一个有趣又有温度的品牌。”
02：从联名到出名，走出新消费品牌的破圈之路
如果说铁皮是设计师中最懂咖啡的，那么永璞咖啡就是咖啡品牌中最会跨界的。被称为「跨界狂魔」的永璞咖啡，在品牌创立至今已完成了500多次品牌联名，联名对象囊括综艺节目《奇葩说》、内容IP《日食记》、电影《少年的你》以及小红书平台等。
在铁皮看来，永璞咖啡的联名并非一蹴而就，而是经过了两个阶段的探索：“第一阶段的联名是让品牌先活下来，这个时候的主视觉基本跟着联名方走;第二阶段我们有了自己的主视觉「石端正」，并进行了更大范围的跨界联名。”
石端正形象
图片来源：永璞咖啡官方
在联名1.0阶段，铁皮充分发挥设计专业的优势，通过产品置换和销售分成的形式与知名插画师进行合作，既降低了前期营销成本的压力，又借助插画师的粉丝群体成功开拓了第一批用户，同时也为产品赋予了高度的美学价值。
2015年1月，永璞咖啡与插画师品牌
「小崽子剧场」进行首次联名
图片来源：永璞咖啡官方
在联名2.0阶段，永璞咖啡展开了IP打造和跨平台联名的多重探索。
2019年，永璞咖啡打造出了自己的吉祥物IP「石端正」，这让永璞咖啡拥有了一个与用户沟通的重要载体。“通过石端正，我们能够和用户进行直接沟通，让用户真切地感受到永璞咖啡的温度感;而通过各类有意思的跨界联名，则能够释放有趣的情绪价值，激发用户的共鸣。”铁皮说道。
2021年11月，永璞咖啡就与小红书营销IP「人生五味便利店」进行了一次有意思的合作。「人生五味便利店」IP以「酸甜苦辣香」五味为核心主题，让永璞咖啡在其中阐述「苦」这一味，通过小红书为品牌打造的Slogan「治愈生活的，不一定都是甜蜜的时刻」，情感加持对话目标人群。同时，IP通过线上TVC+线下多城便利店铺货的o2o创意玩法，帮助永璞收获近2亿曝光，吸引众多用户前往线下打卡，将品牌价值传递给了更多年轻人。
小红书营销IP「人生五味便利店」
铁皮表示，“通过和小红书IP的合作，我们有机会和便利店体系进行了沟通合作，开辟了不同于线上的新的线下人群，同时给我们品牌带来了大量的曝光，为双11期间品牌销售额的增长起到了很大作用。”
立足用户的需求，坚守产品的本位，永璞咖啡通过一次又一次出圈的联名，开辟出咖啡联名的新风尚，让风格迥异的潮流力量与永璞咖啡文化形成强烈碰撞，激发出1+1>2的全新可能。
03：从永璞小岛到400次咖啡，用有趣有爱打动人心
在铁皮看来，「更在意与用户的沟通」是新消费品牌创业者最大的优势。而沟通力和品牌力，对于永璞咖啡咖啡而言，则是保持可持续的关键所在。
铁皮将永璞咖啡的品牌营销布局看作是一个金字塔结构，将用户沟通与品牌塑造整合在一个完善的体系中，底层是产品的销售，中间层是生活方式的构建，主要通过周边产品和联名进行构建，顶层则是永璞咖啡小岛生态的打造，通过邀请消费者做「岛民」，为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》，沉淀品牌的用户资产。
永璞咖啡官方发布的《岛民月刊》
图片来源：永璞咖啡官方
永璞咖啡品牌金字塔的构建始终离不开与用户的沟通，而小红书则为永璞咖啡搭建起了一条用户与品牌桥梁，为永璞咖啡提供了来自用户端的真实反馈。
小红书中，「咖啡大师」正在变多，咖啡正在成为年轻人们的社交货币。*小红书数据显示，近半年来小红书「咖啡」搜索词稳居饮料类目TOP3，「COTD」咖啡探店成为Z世代的新兴潮流，「打工人的早C晚A」成为年轻人的日常标配。他们「以咖会友」，会对各大咖啡品牌的包装、口味、周边积极发表自己的看法，而这些来自用户的反馈对品牌的产品迭代也提供了重要的参考价值。
“我每天都会刷小红书，看看用户对我们的评价，其中一些不好的评价，其实对我们的帮助是非常大的，促使我们思考为什么用户觉得不好，从而对产品进行改进”，借助小红书平台，铁皮表示能够更好的了解用户和市场的需求。
除了来自真实的市场声音，铁皮认为小红书为他在创业路上提供的最大帮助就是对「创新性的启发」。“我们能够在小红书上看到很多用户的需求，以及能够找到更多的灵感，这对我们的咖啡和周边产品的创新，起到了很大的启发作用。”铁皮坦言。
2020年，小红书上流行起来的「韩国400次咖啡」就为永璞咖啡的产品创新带来了新的灵感。「韩国400次咖啡」指的是一种需要通过用黑咖啡粉、糖、纯净水混合，经过上百次人工手打形成的「手打咖啡」。「韩国400次咖啡」的DIY属性+超高的颜值，让它在站内俘获了大量用户的喜爱。
图片来源：小红书
察觉到这一咖啡潮流的兴起，铁皮充分将这一偶然发现的素材玩出了花样。“我们当时就想说我们如何能够去做一个周边，让用户在家里也能够把400次咖啡复刻出来。”
不久后，永璞的「电动打奶泡器」诞生了。
图片来源：小红书官方
铁皮通过小红书发现的这一趋势，也为永璞带来了实实在在的品牌效益。永璞咖啡「电动奶泡器」开售后，就收获了不错的市场反响。通过购买200元咖啡搭配赠送打奶泡器的方式，永璞咖啡在去年一共送出20万只打奶泡器，而打奶泡器作为单独商品出售，也在一年时间内贡献了接近100万的销售额。
值得一提的是，来自小红书用户们的二次创作，也为永璞咖啡打开了更多有趣的营销空间。今年618期间，永璞推出了一款全新的周边产品——冰冰杯。新品推出后，小红书用户自发开启了二次创作，为这款夏日氛围感十足的杯子找到了十成十契合的杯盖和吸管，让冰冰杯秒变个人随行杯。
图片来源：小红书官方
“小红书用户们二次创作的内容不仅更大众化、更有趣，也很符合我们的品牌调性。冰冰杯的二创玩法开拓了更多使用场景，我们的品牌IP也得以反复露出，最终在618期间带动了咖啡整体销量的增长。”永璞咖啡的营销推广负责人说道。
在生活和咖啡之间，永璞咖啡时刻感知着市场的脉搏，和年轻人一起感受生活的乐趣与浪漫，为生活在快节奏时代下的人们，提供着高品质的产品，亦编织着如咖啡般醇香的生活梦想。
小红书作为生活方式平台，与用户和品牌一起完成着这场生活梦想的「编织」，正如永璞咖啡创始人铁皮所言，“通过小红书，永璞咖啡能够更好地倾听来自用户的声音，看见用户的需求，最终为品牌对市场的理解和判断，提供独特的启发价值。”
写在最后
「未来消费」的想象边界如何拓展?永璞咖啡用「品牌力」释放创意的灵感因子，用「沟通力」传递温暖的人文情怀。
循着未来的轨迹，永璞为生活在快节奏时代下的人们，提供着高品质的产品，亦编织着如咖啡般醇香的生活梦想。
而小红书则如同永璞的「灵感之眼」，为品牌不断传递来自用户的声音，串联多元的生活场景，将现在与未来连接起来，与品牌一同抵达「理想之境」。
接下来，小红书数据洞察平台「灵犀」即将上线，帮助品牌挖掘未来趋势，敬请期待。
*数据来源：小红书站内、永璞咖啡官方
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(来源：新视线)
