耗时约半年，DMK华中区最终在去年10月，与河南本土美容品牌科颜家达成合作。尽管华中区子公司已成立数年，这个在郑州拥有数十家门店的美容品牌的最终选择，但也已足够引起同行的紧张——据称，郑州本地的多家美容机构，都在考虑是否同步引入DMK作为防御措施。
这个来自美国的院线品牌到底有何魅力，自打一进中国便在美业引起广泛关注，目前DMK已在全国入驻近万家各类美容门店。位于上海的独栋教学体验中心也计划将在6月正式开业。
品牌争相布局：下沉市场持续增长
“下一阶段，我们还是会继续深耕本地市场，但是三四线城市将是我们的重点目标。”华中区品牌负责人告诉笔者，他们把这看作“农村包围城市”，尝试通过打造地市标杆门店，检验和优化其商业模型。
“你说你的产品好，那就去让所有人都体验一下，看是否真的能经受考验。”对于这个正在快速成长的品牌来说，此次步伐调整的动机似乎再“纯粹”不过。
其实这两年，很多美业品牌都不好过，不仅是疫情下，门店频繁歇业，也有消费者在消费理念上的转变，越来越多的消费者在消费上趋于理性，在产品选择上也更加谨慎。以往，这种消费群体多集中在一线城市，但是随着一线城市市场的饱和、社交网络让信息差进一步缩小，下沉市场的地位就开始凸显出来。
不止在美业，其他行业也有类似的趋势。元气森林在一二线城市走红之后，开始大力拓展地市级经销商，2021年1月起，瑞幸就宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都是三四线城市。所有品牌都在思考如何通过持续扩张寻找到新的增长点。显然，地市是个不错的开始。
市场争夺战背后：跨区域联动
美容好不好，要看效果怎么样，这说到底是产品的生意，DMK也不例外，核心是要有一款好产品。
一家美容院经营十年屹立不倒，显然不是仅靠选对位置就行，老客户的持续“关照”才是根本原因。即使在线上市场，互联网公司们对于忠实用户反馈的重视程度也丝毫未减，高会员数量、高复购率以及高打开率，几乎构成了资本市场看多某一独角兽公司市值的所有因素。
但从好产品到好的连锁品牌，还有很多功课要做。核心在于流程标准化、门店盈利模型确立，辅以清晰的品牌定位，进而向多场景持续渗透。
一些地方美容品牌，凭借其对特定市场的独到理解，因地制宜地打磨品牌调性及推进市场布局。普遍思路是，先做大单个区域市场密度，然后再向周边城市乃至全国范围复制。
而DMK这类品牌，凭借在小红书等新媒体渠道上的高话题性，均取得了不俗的成绩。但从门店布局来看，目前活动范围多位于原本就资源紧张的核心商圈，线下场景渗透密度有限。
此外，跨区域经营对于供应链管理、渠道建设以及团队监管及协调等方面考验很大，品牌经营管理一旦出现问题，势必牵一发而动全身。
地方品牌稳扎稳打的做法，能在最大程度稳步推进扩张的同时，降低跨区域经营风险。劣势在于，离区域龙头品牌中心市场越远，品牌影响力越弱。等想到要开拓新城市时，殊不知，最佳进入时机可能已然错过。
但不管怎样，品牌跨区域经营已是必然趋势，越来越模糊的边界，对于品牌来说挑战和机遇并存。进入新市场的价值在于，用新产品和新玩法测试增量市场反应，从而改进原有经营模式。但陌生的市场环境决定了，留给他们的试错空间十分有限。
困境与出路：谁在为品牌的未来买单？
品牌的走红，本身具有很大的偶然性，一般是特定时间下特定需求的产物。而消费者的需求又是最容易发生转变的。如果消费出发点在于满足猎奇心理，他们会愿意付出一定时间及金钱成本。
但在这之后，由于线下消费的复杂性，一个人便很难再为某个网红品牌重复买单，而是更愿意把钱花在新的网红品牌上。
一位长期关注消费领域的投资人告诉笔者，据其观察，近些年美容产品快时尚化非常严重，“出来流行一阵子，被遗忘，新的来了”，生命周期很短，“除非有公司造星能力强。”在他看来，如此下去的话，消费品类投资难度将越来越大。在频繁的策略调整中，很多企业也疲于应对，最终把自己拖入了死胡同。
不过也有业内人士持相反态度，认为消费领域的不确定性，能给新品牌更多展示的机会。
那么，DMK究竟应该坚持自己的价值主张，还是迎合消费者需求不断变形?笔者认为，这一问题应该区别看待，关键在于品牌受众的消费特点。对于产品驱动型品牌来说，应围绕产品本身纵向进行探索。而对于营销驱动型品牌而言，新场景发掘能力尤为重要。
但无论是新老产品还是美容门店，市场份额的争夺，本质上是对核心用户的争夺。美业关于人、货、场的探讨，可以理解为是围绕核心用户的需求，进行商品和消费场景的重构。
而随着小红书、抖音等互联网营销模式逐渐成熟，以及生物酶、益生菌等颇具科技感的新技术逐渐落地到更多实体场景，美业产品变得极大丰富，用户有了更多选择的空间，品牌需要正视并借助互联网的力量，实现从上到下全产业链的自我革新，同时也要时时提防来自方方面面可能出现的挑战。
(来源：温州视线)
