新浪传媒讯：据美国“波因特学院”网站报道，一些新闻网站在去年已经设置了付费门槛，这种趋势在2012年还将继续。《洛杉矶时报》周一启动了它的付费门槛制度，与此同时；Gannett近期也宣布除《今日美国》以外，其旗下所有报纸将在年底前设置付费门槛。
在所有新闻网站考虑订阅计划时，它们都不可避免的面临着棘手的问题；并非如何设置付费门槛，而是付费门槛是否会影响到他们的社交媒体目标。
笔者与5家不同新闻机构的工作人员进行了交谈，以找出他们如何平衡社交网络中的订阅者与非订阅者之间的关系。他们对此均有不同的见解和策略，均表示没有通用的方法。
方法的范围
当谈到社交媒体和付费门槛时，有两个极端——对通过社交网络网站阅读新闻的人例外，同时对其他人没有例外。于是，就有一些更加微妙的方法，它们在某种程度上存在于这两者之间。
《洛杉矶时报》并不对通过社交网站点击阅读新闻的读者例外。所有的读者在每30天内可以免费阅读15篇文章，而不考虑他们是否是通过社交媒体、搜索还是《洛杉矶时报》官方网站(latimes.com)进行阅读。在这之后，读者会被要求从一些不同的订阅包中进行选择。
在社交网站上，“会员可阅读不限数量的文章”，《洛杉矶时报》通讯副总经理Nancy Sullivan说道，“对非会员而言，每一次点击阅读都将计入文章上限中。同时，如果一个非会员在30天内，从他们首次访问latimes.com的相同窗口再次阅读同一新闻时，将不被计入阅读文章数目之内”。
与此完全不同的是《纽约时报》，通过社交媒体进行访问的任何人都可自由阅读；即便是这个人已经超出了他们每月20篇免费阅读文章的限制。
《纽约时报》的Eileen Murphy这样说道，“我们数字订阅的目的即是允许大量内容通过多种渠道免费阅读，包括网站、应用程序和第三方网站提供的链接，如社交媒体。我们之所以这样做，是因为就我们来说，对所有或大部分不断扩张的社交网络保持开放是至关重要的”。
反对付费门槛的一个主要观点就是，担心影响网站访问量和广告收益会有所下降；这是因为人们不想对这些内容进行付费阅读。正如《纽约时报》和其他报刊的付费门槛表现出来的一样，虽然网站的访问量并没有下降太多。一些新闻网站最初是有一些下降的，但访问量呈现出了典型的迅速反弹。
向通过社交媒体访问的读者开放访问权限，是一种有助于保持网站访问量的方法；同时，也是一种避免挫伤非订阅者的有效方法。在没有这种方法的时候，这些访问者点击社交媒体帖子中的链接进行阅读时，却发现它们是有付费门槛的。特别在当用户访问阅读重大新闻，却很快被告知这一消息时，是非常令人沮丧的。
同时为订阅者和非订阅者服务
《华尔街日报》在社交媒体中所作的努力完全不同于《纽约时报》和《洛杉矶时报》。公司信息交流部副总经理Ashley Huston称，《华尔街日报》非常有代表性的在Twitter上发布信息，并贴出免费信息的链接；而不是贴出具有付费门槛的链接。
要弄清楚在社交媒体上如何向订阅者和非订阅者提供服务，使记者们陷入了有趣的两难之中。一方面，你可能不想让Twitter中发布的信息或链接能被非订阅者看到；但如果你想尽办法为你的忠实订阅者提供服务，那么为了他们的利益，为什么不发布Twitter信息，并贴出所有报道的链接呢？
付费门槛越高的网站，其选择性也就越小。如果它们想在社交网络中增加读者数量，便不能简单的在其社交网站中推出附带付费门槛的链接。它们必须尝试继续树立自己的社交媒体形象，同时给非订阅者一个关注它们更新的理由；这样才能使这一部分人最终成为订阅者。
《塔拉哈西民主报》是Gannett公司最早引入付费门槛的三份报纸中的一个，它定期在Twitter上发布带有付费门槛的链接。但《民主报》也在Twitter上发布Facebook帖子的链接，它们通常都有新闻摘要，并具有提示性标题的Facebook图片。这种做法对认为可以阅读实际报道的订阅者而言，是非常失望的；但在同时，又可以使非订阅者找出更多有关新闻的报道，并对它们进行评论。
一个更好的变通方案可能是继续在Facebook上发布更新的内容，但也可以直接在Twitter上发布；这样它们便可以直接出现在关注者的Twitter流之中(如果受140个字的限制，可以考虑将发帖分解为若干个更小的报道)。
《塔拉哈西民主报》执行编辑Bob Gabordi称，付费门槛投入运行以后，Gannett公司并未要求报纸改变其社交媒体策略。
Gabordi在邮件中回复到，“Gannett已经要求我进行创新，尝试新鲜事物，试着以新的方式赢得更多读者；并与读者和浏览者搞好关系，我们目前正在这些方面进行尝试。社交媒体不应被用来带动网站访问量，而应该用它们吸引读者，并使他们意识到我们所拥有的东西。这样做的结果可能会带动网站访问量，但它是一种不同于简单贴出链接的方法”。
同时，笔者试着联系了Gannett的一些高层，以找出付费门槛如何影响公司其他报纸在社交媒体中所作的努力；但他们并未对此做出评论。
通知读者而不泄露内容
对于新的网站，特别是有付费门槛的新网站；以多种方式使用社交媒体，而不是简单贴出链接是行得通的。当然，使用社交媒体提高自己网站的访问量也是一个很好的方法。但它同样也为通知和吸引人们的注意力提供了一些机会，给了他们一个珍视你内容的理由；同时也向他们展示了你珍视他们的来访。
Ferndale Enterprise的编辑Caroline Titus在用Twitter报道2010年加利福尼亚地震时，便利用了这些机会。Ferndale Enterprise没有自己的在线报道内容，因此Titus不能在其Twitter中提供任何有关报道的链接。所以，她便在Twitter中频繁发布关于地震的更新信息，进而使读者们能够得知事态的进展。现在，她仍旧保持定期使用Twitter，向公众表明了报纸关心影响到社区的任何议题。
Titus通过邮件表示，“我试着在Twitter上发布来自学校董事会会议、市议会会议的所有信息，只是为了让我的读者知道我们随时随地都存在于社区的每一个角落”但请注意，她并不想泄露报纸的内容。她说：“我想使人们订阅我们的报纸，但在使用社交媒体保持我们作为社区的声音这一角色的同时，请买一份报纸”。
同样的，《阿肯色州民主报》也不想泄露其所有内容。这份在2002年引入付费门槛的报纸，向需要访问已出版的原创及独家报道内容的在线读者收费。当它在社交网站上贴出链接时，该报纸仅仅以Twitter发布免费内容，包括爆炸性新闻、视频、博客、图片、数据库、改写及其他内容。该报纸有6个人的团队，他们的工作只是为网站制作新闻报道。
民主报在线内容主管Conan Gallaty称，他们的目标是为报纸的印刷版和在线读者提供不同的新闻报道。简单的将报纸的所有内容免费放到网上，不太会刺激读者购买其印刷产品。同时，贴出非订阅者不能访问内容的链接似乎太过限制了。
Gallaty在电话中这样说道，“要求订阅者阅读报纸文章是我们策略的防御一面，我们用这一策略尽可能的维持印刷报纸的流通量；这样我们便可吸引更多的读者，并获得更多的广告收益。而在进攻方面，我们创作并发布了尽可能多的免费信息；我们在社交网络上花很大气力吸引我们的读者，但我们仅以免费内容吸引他们”。
在决定付费门槛和社交媒体的作用如何互动时，新闻网站有很多选择。有助于同时兼顾订阅者和非订阅者，同时对他们而言，你决定的所有策略都是透明的。树立一个很好的社交媒体形象，是新闻编辑部更加平易近人，同时也是让读者对报道产生兴趣的最好方法。此外，如果你的读者喜欢他们看到的东西，那他们可能就会决定向其付费。(斯年)
