新媒体与传统媒体优势互补 履行责任彰显媒体力量
2011年中国传媒论坛即将召开，论坛的主题就是“履行传媒责任，彰显传媒力量”，新浪传媒(微博)邀请到北京大学新闻与传播学院的副院长，中国传媒社会责任课题组的组长陈刚(微博)陈院长，探讨新媒体时代的传媒社会责任，以及怎样彰显媒体责任。新媒体的发展让传统媒体面临新的社会责任，二者互补更能彰显媒体力量。
主持人王莹：亲爱的新浪网的网友朋友们，大家好，欢迎大家收看新浪传媒《对话传媒人》栏目，我是主持人王莹。2011年中国传媒(北京)论坛即将召开，这次论坛的主题就是“履行传媒责任，彰显传媒力量”，今天我们特别请到专家和我们聊一下这个话题，他就是北京大学新闻与传播学院的副院长，中国传媒社会责任课题组的组长陈刚陈院长，欢迎您。
陈刚：各位网友，早上好。
传媒社会责任需要引起社会重视
主持人王莹：陈院长，我不知道这次我们为什么又把这个主题作为传媒论坛活动的一个核心内容，因为我们一直都在说传媒的责任，引导舆论，也说传播信息，现在为什么又特别的提出来呢？
陈刚：因为整个中国的社会发展在转型，像传媒的责任，像传媒在舆论引导中的作用，我们一直在强调，但是在整个这样一个转型的过程中，其实我们要更全面的评价传媒在社会发展中的作用和价值，需要一个新的体系来评估，来衡量。所以，今年我们专门做了一个研究，并希望通过像今天我们这样一种访谈，还有很多的活动，还有论坛的形式，把传媒的社会责任作为一个重要的问题再重新的把它强调出来，引起行业的关注，引起社会的关注。
主持人王莹：也可以说我们今天访谈，也包括12月底举办的论坛都是我们的一个活动内容之一。
陈刚：是。
主持人王莹：为了让大家对传媒的责任引起更高的重视，是吗？
陈刚：对，传媒的社会责任，我想传媒的责任一直就有，就是在这种社会转型中怎么更好的发挥传媒的力量，而且要调整现在传媒发展过程中遇到的一些问题，适应社会发展的变化，适应这种传播环境的变化。可能从这方面是我们更加强调的。
新媒体让传统媒体面临新的社会责任
主持人王莹：陈院长，在您做的大量的课题，大量的研究中，您发现在社会的转型中，我们传媒又面临什么新的社会责任呢？
陈刚：这个社会责任过去可能整个的环境比较单纯，像传媒发挥好娱乐引导的作用，发挥好满足老百姓娱乐生活需要的功能，承担起监督的这样一些责任，这个可能就已经是传媒的一些责任的范围里了。但是在目前这个环境中，我想一个是传播环境的变化，像微博这样一些新的社会化传播形式的高速发展，使得我们原来的媒体的这样一些作用，这样一些影响力受到冲击。
还有，在中国有一个很独特的问题，就是中国传媒的机制和结构本身有不足。这个机制和结构就是中国的传统媒体，像电视、报纸、广播、杂志，原来基本上是在行政化的框架下建立起来的，这个框架下建立起来，它更多的可能是从宣传，从行政的需要来设置。
这样一个传统媒体的结构当改革开放不断发展的过程中，又充分参与到市场竞争中去，就是说每个媒体本来是由于行政的需要设置，但是在这种市场竞争过程中，它又变成了一个有自己利益的一个市场的主体。市场的这种结构跟行政的结构是不匹配的，这两个之间的矛盾现在越来越突出。这种矛盾使的我们在传媒承担社会责任方面遇到了非常多的问题。比如说过度的娱乐化，虚假的信息，一些内容的报道。
包括面对微博这样新的传播形态，传统媒体有时候我觉得是无所适从，到底怎么样应对，现在都在一个探讨的过程中。
在这个过程中，社会对传媒又有更多的需求，怎么样能够通过公益，通过环保，通过社会各方面更多的责任的承担，使我们传媒除了一个行政机构、市场结构，市场中的主体之外，变成了一个社会公民，可能这些方面要求必须突出社会责任的主题，在这样一个时代一定要高举这样一个旗帜。
媒体责任除了媒体人自律还需社会共同努力
主持人王莹：的确，像您说的现在社会的环境发生了很大的变化，利益的追逐，特别是市场化，可能对于传媒的整个环境也是有一个冲击力的，而且冲击力还是非常非常强的，作为媒体人，置身于这样的环境中，应该怎样把握自己，或者说怎样去做一些可以说是有责任的事情呢？去捍卫媒体的责任。
陈刚：整个问题的解决光靠媒体人是解决不了的，因为刚才我说的结构的问题，这个结构的问题单独的一个媒体是解决不了的，这个可能需要政府管理部门从各方面来推进。比如说我们现在的文化体制改革的深化，其实正是在努力解决传媒机构中原来存在的行政主体和市场主体之间的矛盾，使他们俩更好的能够配合，而且通过市场化的手段，优化传媒的结构，形成一种良性的市场竞争，避免或者减少恶性的竞争。因为恶性的竞争要求一个传媒人淡定，守住底线，当他生存斗解决不了的时候，他有的时候可能要做出一些他自己也不愿意做的事情。
所以，一个是从这样一个结构的层面，可能从政府这些部门要做更多的工作。在目前这个环境中，我想传媒人确实要有更好的社会责任意识，这个方面包括真正创造出自己满意的内容。自己满意，不是为了商业的利益，为了竞争的需求，生产炮制出各种自己都不愿意看或者自己看了都不好意思的内容。
另一方面，在经营方面，也要努力推动一个更良性的竞争环境。大家避免过度的恶性的竞争。这样的话整个传媒的发展才有一个基础，有一个保证。也只有在这个基础上，传媒才能够更好的承担起社会责任，否则当一个媒体工资都发不出来，然后住的破房子，然后大家心情很不好的时候，光靠道德的这样一种约束，光靠一种自律我觉得勉为其难。
主持人王莹：陈院长，您说的太客观了，如果这个媒体连存活都存活不下去，谈何它的责任或者它应该尽的义务呢。
陈刚：是。所以，我们现在光强调媒体的自律是不够的，自律是必须的，但是真正的让媒体更好的发挥社会责任还需要像政府管理部门，还需要整个社会多方面的共同努力。
主持人王莹：特别是大环境，首先给它营造一个比较好的生存环境，它才能更好的履行自身的责任。我们研究体系取得了什么成果，或者有什么新的进展？
陈刚：目前我们还是在过程中，通过大量的访谈，通过大量的案例的一些收集，包括通过一些跟其他行业的社会责任对比性研究，我想一定要强调传媒的社会责任这个体系同一般的企业是不一样的，同一般的商业机构是不一样的，这里面可能要吸收其他行业社会责任评价这个体系中的一些主要的部分，但是要根据我们传媒行业的独特性，要增添或者减少一些衡量的指标。
通过这样一个指标体系的建构，形成一个适合中国环境的，能够客观的评估一个媒体的社会责任，发展的程度，它努力达到的一个状况，同时又能产生引导的作用，让更多的媒体按照这样一套体系努力。
传统媒体的公信力与新媒体互补发展
主持人王莹：有的时候说心里话，陈院长，我们觉得媒体可能责任或者其他方面做的还不是很好的时候，发现新的传播方式已经应运而生了，这个时候如果我们原来的责任没有谈到，原来的内容还没有做好，对于新的传播方式的诞生，我们是不是就会束手无策，比如微博，现在大家说它具有草根性，说人人都可以成为记者的时代到来了，对于微博这种新的传播方式，我们应该怎么管理，或者它的传媒责任又在哪里呢？
陈刚：我想传统的媒体看待微博这种形态，面对这种变化，怎么样应对，怎么样适应的一个问题，像微博这类新的社会化媒体的形态出现以后，在社会责任这样一个大的背景下，怎么样更好的健康发展的问题。像传统媒体，我觉得中国应该说充满了机会，但是也有很多的哀怨。
比如说如果没有互联网这样一种变化，中国的传统媒体可能会像很多国家地区一样，从起步到高速发展，到很辉煌。多年以前我就讲过中国的传统媒体有可能会未老先衰，它不是不努力，它非常努力，而且发展的方向看起来是很明确的，但是很不幸的是遇到了互联网。互联网出现之后，改变了整个传播传统的模式，它应该是颠覆性的。在这种背景下，传统媒体在自身发展的同时，努力的同时，又面对了互联网这样一种新的形态的崛起，而这种崛起包容了传统媒体过去所能做的非常多的这样一些工作、优势，同时又有自己独有的优势，传统媒体做不到的。
我觉得对传统媒体确实是一个考验，要更好的适应这个环境，在这种环境中要努力寻找机会，确立自己的优势。我对传统媒体在中国的发展其实还是比较乐观的，因为中国跟其他国家地区不太一样。
比如说像英国，今年上半年有一个很不好的数据，就是互联网媒体的广告收入第一次超过了电视，这个在全世界是第一家。可能有些国家地区互联网广告的收入接近了报纸，英国不光是超过了报纸，而且超过了电视，变成了英国的第一大广告平台。
我觉得英国是个特例，包括其他国家地区，可能对中国来说都是个特例，因为中国的人太多。在这么大的市场空间，传统媒体肯定在短时间内它的优势还是会保持，可能会受到冲击，尤其电视这样一些媒体，我认为它在短时间内肯定是保持最有影响力的媒体的位置。
另一方面，其实互联网又给它提供了一个学习的平台，比如说在这种环境中，它怎么让内容更加软化，更加有沟通的姿态，更加希望提供互动的空间，同微博这样一些平台互补。其实我要强调的一个就是我们无论社会怎么变化，从每一个人来说，对信息接触的两类主要的入口，一个是个人的入口，微博是个人的入口，一个是公共的入口，每个人都需要有公共生活的，群体生活，可能微博更适合一个人根据自己的需要选择内容，选择接触的朋友。数字家园，这是我的家。传统媒体它的价值就是它的公信力，它毕竟是经过把关人筛选的，它面对的是所有的人都应该了解的一些内容。微博无论怎么选择还是一个小圈子，每个人不可能生活在一个小圈子里，还是在公共生活中，他要适应这种生活必须要来宾整个社会关注的问题，这些问题应该是由像电视这种公共的平台提供的。所以，他俩在一段时间内一定是互补的，传统媒体的这种优势是微博这种形态目前无法替代的。
十年以后什么样，传统媒体和互联网新媒体，各种角逐，但是最终肯定需要两个平台，一个是以微博，这是个开始，将来形成的个人的一个平台，然后就是一个像目前电视为主的公共的平台。但是公共的平台将来什么样，我现在确实没法判断，但是肯定无论什么时候，我们都需要一个公信力特别突出，能够面向所有人的一个公共平台，解决在这个社会中每个人信息满足的不同的需求。那个平台有可能是在视频这类媒体中或者像新浪这种媒体，最后通过自己的一些规则，这些品牌，让大家认为这个平台的信息就是我所需要的一个公共信息平台。
微博出现以后，带来的变化惊天动地，我一直认为微博的出现是互联网各种变化中最革命性的变化之一。
微博是一个社会 是一种生活方式
主持人王莹：陈院长，在这里我特别想跟您探讨一个问题，这并不让我们惊讶，因为我们研究传统媒体的时候就在考虑是不是能更加增强互动性，更加增强参与性，那个时候就是我们所期盼的，微博的诞生就是增加了参与性和互动性。
陈刚：那时候只是一个期盼，但是技术手段和发展的形态还不能真正的把这种特点体现出来。比如说我们期盼将来一种什么样的社会，但是不等于它已经实现了。所以，微博是实现了这样一种变化的真正的实实在在的一个开始，在将来我想沿着这个方向肯定还会有更多的一些发展，从微博开始，将来发展成什么样，现在还没有办法把它准确的描述出来，但是我相信这是一个方向。
这种方向使得微博承担了无数个功能，其中包括媒体的功能。比如说我要了解资讯，过去是通过媒体，微博在这方面现在也是价值很大，比如我看乔布斯去世，可能是在微博上先看到，然后在其他媒体才看到。很多的内容我们都是在微博上第一个了解。微博它有非常多的功能，微博不光是媒体，这是我要强调的，或者微博根本就不是媒体。
主持人王莹：那您还把它比成什么呢？
陈刚：微博我把它叫做数字生活空间，这是一个生活的地方，它不是一个媒体。比如电视，我不可能生活在电视上，报纸，我不可能生活在报纸上，微博它是我们生活在这个地方，这个里面包括媒体，我们现在媒体的功能比较突出，但是不能用媒体来替代微博能体现的所有的价值，但是既然有媒体的功能，我们讨论媒体的社会责任，那可能必须要对微博进行研究，然后进行管理，应该说在这方面它既然是有媒体的功能，媒体在任何国家地区都是有一套管理的体系的。
这个管理我认为现在大家都在探讨，怎么样使它更好的承担社会责任。因为每个人都可以发布信息，很多的虚假不良的信息有可能会出现。这个过程全世界都是遇到共同的问题。其实我现在看到了很多很好的尝试，比如新浪微博每天有一个。
主持人王莹：是监控吗？
陈刚：不是监控，它会发布今天微博上出现的哪些是虚假的，每天有一个单子告诉大家，今天你看到的哪些东西是虚假的，它提供这个让大家了解，某种程度上起到了一个帮助判断的把关人，发布的时候没法控制，但是发布之后，我觉得它可以进行调整。
主持人王莹：原来媒体的责任是这样成长起来的。
陈刚：那没办法，任何媒体刚出现的时候，谁都不知道它的规律。还有另一方面，我认为叫道高一尺，魔高一丈，微博就是一个生活空间，就像你平常在生活中也接触到各种八卦，真的，假的，但是你还是能逐渐逐渐学会了判断力，你还是很好的成长起来了，没有说因为那么多的从各种利益出现的小道消息包围着你你就活不下去了，微博也是这样，有人讲微博叫自清洁功能。我们在微博上越来越多的人可能对很多的信息看到了以后，他会发一个求证，这个实际上是提出质疑了，到底这个消息是真的假的，希望大家共同帮助解决这个问题。这就是微博的自清洁功能。
其实微博就是一个社会，就是一个生活。在很多方面它跟我们日常生活是一样的，我们日常生活中每个人也都可以说话，从各自的利益跟你聊天，对一个人的评价，对你一个同事的评价，你发现所有人跟你说的完全是不一样的，但这个时候你还是很明白。这个就是微博上它的新的特点。
主持人王莹：陈院长，说到这儿，我还是想跟您探讨一个问题，刚才我们谈了很多媒体，它的功能是不一样的，这取决于它的传播方式，传播手段的不同，它即使想达到这样的功能，可能又囿于它的传播方式、它的传播手段不能达到，这样的一种情况下，我们就想每个媒体有不同的功能，把它的责任整齐划一开来也不太公正吧，让它都达到同一种责任？
陈刚：我觉得有共性，有个性。共性是一样的，就是你对社会要有承诺，这套指标体系是一样的。
主持人王莹：就是我们提供的内容一定要真实可靠，媒体存活下去的基本理由应该是有的。
陈刚：对，要满足社会和我们面对的对象的这些需求，我觉得这些共性是一样的，但是微博确确实实又同传统媒体有非常大的区别。
主持人王莹：我们是不是对他提出的媒体的责任又不一样了呢？
陈刚：我想微博在它的个性方面会有差异，社会责任是一样的，但是怎么样执行，怎么样评估，会有差异。
主持人王莹：这是不是也是我们在12月底要召开的中国传媒论坛上要解决的问题？
微博使社会进入直播时代
陈刚：不能说解决，是希望进一步的研究，不断讨论。因为微博现在刚开始，虽然一方面大家很兴奋，给大家提供了过去无法想象的一些方便。另一方面它也惹了很多麻烦。我想这个问题应该是一个持续研究的过程。
主持人王莹：当我们在谈媒体责任的时候，我们有没有回顾其实我们多年一直在强调的这个问题还是取得了一定的成果。我今天在和一个朋友聊天就说过，如果以前，说心里话，在街上碰到碰瓷的现象可能会出现两个人对骂，大大出手的情况，但是近些年这种情况减少了，主要的原因是他怕随时有人拍他，会公布于众，这是不是也是我们？
陈刚：我觉得这两个之间，比如碰瓷的数量减少，跟微博的发展这个关系我还没有进行过研究。
主持人王莹：我是说媒体。
陈刚：跟媒体？微博进入了一个直播时代，这是我一直有一个感触，可能在任何地方发生的事情如果有人关注，那么它在微博上会形成一个非常大的影响，可能你在一个非常偏远的小县城做了一件事情，过去传统媒体时代它要被全国性的媒体发布出来，我觉得门槛是很高的，但是微博不一样。碰瓷假设在微博上出现，形成关注的话，我想这个影响力，对碰瓷本人，比如最近看到很多老人倒在地上的现象，对很多的现象会产生舆论的压力，会让他了解在这个环境中，我们很多的规则必须要遵守。
履行媒体责任为了更好地彰显媒体力量
主持人王莹：陈院长，我们这次特别强调要履行媒体责任，再次重申媒体责任，是不是为了更好的彰显媒体的力量，让媒体发挥出更大的作用？
陈刚：你这个概括我觉得把我想说的很多话都说了，确实是这样。因为我们进入这个时代，有人把它叫整个社会，它跟媒体的传播是两个越来越交融在一起，越来越充分的传播。我一直说我们将来是生活在一个数字生活空间，这个数字生活空间可能都是各种各样的信息内容和沟通交流。
在这个过程中，媒体传播的力量越来越大，从整体来看，不是说某一个媒体，从整体来看，媒体传播的力量越来越大，在这个过程中，媒体必须要更好的承担起社会责任，然后才能推动整个社会更好的发展。
在社会转型的过程中，中国除了媒体，整个社会处在一个极其复杂的社会转型过程中，这个转型过程中必须有传媒社会责任的这样一种支持。这个转型是极其复杂的，我们目前整个中国社会经历这个阶段。对传媒的要求可能更高。怎么样很好的配合中国的转型，然后用自己的力量来参与到这种社会转型中，我觉得这个是媒体社会责任的最高体现。
主持人王莹：在这个过程中，陈院长，您听到过质疑的声音吗？就是普通民众的质疑声音，说媒体并没有真正的代表我们说一些话或者做一些事情？
陈刚：是。刚才打车过来，出租车司机就跟我聊，说晚上十一点以后，广播的节目都是像黄片一样，我们现在媒体确实还是有非常多的问题，强调社会责任，还是希望形成更明确的共识。然后通过社会多方面的关注，共同推进这个进程。
主持人王莹：像我们召开这样的论坛，我们请到了很多的专家，我看到真的是非常有社会影响力的一些专家，还有一些学者，他们肯定要在这个论坛上达成一些可能说是条目也好，规则也好，最后怎么实施呢？
陈刚：怎么实施，我想一个论坛或者研究能解决的问题，它还是有限的，而且它最重要的价值就是形成舆论，形成关注，然后带动更多的人参与到研究的过程，然后通过各种力量推动整个媒体这种社会责任更好的实现。
主持人王莹：这也是我们作为媒体希望能够做到的，包括我们今天的访谈，也包括12月底举办的那样一个论坛，像您说的形成一个舆论的环境，更好的去监督。
陈刚：对。
主持人王莹：谢谢您，也感谢各位网友的收看，再见。
陈刚：谢谢，再见。
