本报记者 孙戉摄
本报记者 王飞雁
摄影师小邢接了一个活儿：3月到5月期间，暗访拍摄北京各条商业街上各家门店的橱窗。至于拍摄的标准？“没有标准，什么都可以拍，就是为北京商业橱窗做个客观记录。”小邢说。
三个月里，他背着相机逛遍了北京50多条商业街，西单、王府井、大栅栏就不用说了，连远郊区县的商业街也都跑到、拍到了。小邢所在的一个摄影小组，总共拍摄了9456个商业橱窗的画面。
原本对商业橱窗算不上敏感的小邢，现在回忆那三个月的工作，留下这么个印象：“商业橱窗的设计制作，城里和郊区比，城里的普遍要好；国际品牌和国内品牌比，国际品牌普遍要好；大品牌和小品牌比，大品牌普遍要好。”
小邢接的活儿，是这么个背景：为了提升北京商业街的形象和水平，去年10月，市商务委在全市启动“展示华彩商业、感受时尚北京”商业街橱窗展示大赛，倡导商业企业改造提升橱窗设计。
大赛不仅向京城各大商场征集橱窗创意作品，还邀请小邢所在的暗访小组逛遍京城50多条商业街，随机拍摄商业橱窗。以对全市商业橱窗现状有完整的了解。
大赛主办方还邀请清华大学美术学院、中央美术学院和北京工业大学的专家教授，举办两期专题培训，为各区县商务部门、行业协会、商业街管理机构和商业企业的相关负责人教授橱窗设计、橱窗色彩应用、好橱窗的标准等等课程。参加培训的共200多人，他们学习了不少实用知识，有橱窗设计的基本形式和艺术手法，橱窗展示中光影艺术和色彩应用，有理论知识也有操作技术。
作品征集期间，京城各大商场也选送了1000多个橱窗作品；摄影小组共拍摄了9456个商业橱窗。今年6月，初选180件作品入围；经专家组评审并征求各方意见，菜百广内大街店、南锣鼓巷天堂屋、蓝色港湾雅莹店等30家商业企业的橱窗作品脱颖而出，获得“优秀作品奖”。
市商务委表示，举办橱窗大赛意在引导商业企业重视橱窗展示，提升全市商业橱窗水平。明年，市商务委将继续举办这项活动，支持商家不断提升橱窗品质，让京城的橱窗靓起来。
雅宝城皮草店：
统一色调 LOGO亮出来
六七米高的大玻璃，大理石边框和背景，一排LED灯直射钛金色的品牌LOGO。这个橱窗设计，简洁、时尚。
“新店啊，什么时候开张的？”昨天，一位顾客走进雅宝城南门，立马发现一家很有大牌“范儿”的皮草店。
“嘿，都开4年了，最近刚修了修门面。”老板吴四清搓着手得意地说。
吴四清的皮草店以批发为主，单价18000元至23000元，客户主要来自东欧。
原来他的商铺橱窗，就是在玻璃上贴十几幅喷绘的裘皮服装海报，他觉得，这样能让客人知道我这里是家皮草店就成了，至于生意，总得进门了才能谈。
在雅宝城，玻璃上贴海报的橱窗算是“传统”了，大部分商铺都这么做，时间久了褪色变旧很难看，“勤快”点的商铺就换上几张，不勤快的，就那么贴着，以为橱窗跟生意没啥关系。
雅宝城西侧临街，去年，雅宝城动员鼓励商铺橱窗改造，起初商铺不理解，“一直都这样为什么要改？”“改造橱窗？要花钱还得耽误生意，等等吧……”不少商铺找借口“按兵不动”。
雅宝城经营者的想法原本挺实际，让橱窗靓起来，不仅提升大厦形象，还能带来人气，吸引更多店铺入驻。
为鼓励商铺改造橱窗，雅宝城给部分改造面积大的商户减免物业费。一家河北品牌的皮草店动心了，第一个改造了橱窗，玻璃上的海报被展示的样品替代。这下，他家不仅橱窗脱颖而出，而且人气明显旺了，顾客走到门口基本上都会进去看看。
吴四清心动了，6月初他也主动改造了自己家商铺的橱窗，找了一家灯光舞美设计公司，在四五个设计里相中这个方案，改造费用20万元。为改造橱窗，商铺前后大约歇业20多天，尽管在淡季，但他算了算，销售利润的损失也得有10万元。
“真漂亮，我都认不出来了，从你门口过了好几回都找不到地方，看着门牌号对也没敢进，还以为换了一家呢。”两位俄罗斯女顾客走进店，因为是熟客，所以笑着跟吴四清打招呼说，“你怎么变聪明了，也时髦了，从橱窗一看就觉得产品质量高，这才是你的品牌。”
听了女顾客的话，吴四清一边高兴地回应，一边自嘲说：“乡下人不懂什么时尚，而且都快50岁的人了，原来只知道埋头卖货。”他没想到，改造个橱窗能有这么大的作用，改造之后，7月里一个月就增加四五个新客户，销售额增加了15%。一位中年的俄罗斯女顾客一次就采购了五六万元的货，“这位顾客其实以前来过我的店，但看看就走了，没订货。”吴四清说。
雅宝城以前对商铺的橱窗设计没有硬性规定。经营者通过参加市商务委举办的橱窗设计培训，从老师那里获得很多建议。现在，雅宝城对商户的橱窗设计有了明确的要求：店铺新进驻或者重新装修，必须要设置橱窗，里面要有商品LOGO；橱窗的尺寸、色调等也有整体形象要求：高度不能超过顶部的黄色挑檐，宽度不能越过店外的黑色地砖。因为整条商业街都是暗色调的设计，所以商铺橱窗设计也要以黑、灰、米色等暗色为主，橱窗内部要安装射灯，让橱窗晚上也能很漂亮。
现在，雅宝城很多商铺都完成了橱窗改造，其中一家商铺还获得优秀作品奖。
红螺连锁店：
北京韵味 衬托老字号
4月初的一天，小邢在王府井大街拍摄，经过一家老北京特产店时，看到玻璃窗前随意堆了些商品，贴着几张海报。他随手拍了一张照片，心想肯定是家食品店。不过一看招牌，竟然是北京的老字号品牌“红螺”。小邢又专门跑到前门大街的红螺连锁店一看，橱窗也差不多，心里不免有些失望。
“王府井这样寸土寸金的地方租金非常贵，一家40多平方米的店，把一面墙做成橱窗，就要占去七八平方米的地方，舍不得啊。所以我们只做了玻璃墙，算不上真正的橱窗。”红螺食品有限公司市场部经理田军说，我们的意识里，是在橱窗前尽可能地多摆东西，这样不仅节省空间，也能让顾客从门口一过就知道都有什么产品。但不承想，这做法却忽略了品牌文化。
不过，上个月，已经完成商业橱窗拍摄任务的小邢无意中在西单看到一个橱窗，“可能是因为上次接的活儿，现在下意识地会对橱窗多注意几眼。当时我就直觉，这个橱窗不错啊，特点鲜明……”待小邢再仔细看，才恍然发现这是红螺的连锁店，“前后差距很大，应该说设计和改造带来的变化非常大。”
“红螺是中华老字号，我们要为品牌注入活力，全面提升。”田军说，专卖店的门脸儿以前没做系统设计，是设计柜台的公司捎带做的，元素不统一，灯光也不吸引人。于是他们聘请广告设计公司重新设计橱窗，并在西单购物中心做试点。
中国红的窗棂设计，中间是红螺LOGO，左右分别写有“老北京特产”和“中华老字号”，下面用多宝阁方式陈列产品。“大气，有老北京韵味，配得上老字号。”小邢不仅再次拍摄了这个橱窗，还仔细研究，他发现设计上做了一个小改动，将传统的封闭式橱窗改为内侧开放，橱窗身兼二职，对外展示产品，对内又是商品货架，不额外占地方，节省了空间。
“很多顾客在外面看见橱窗，进门就找红螺，橱窗改造后，门店销量比前一个月翻了一番。”田军说，尝到了橱窗改造的甜头，公司准备按照统一风格分批改造。但现在正是旅游旺季，销售量大，改造不划算，打算11月之后陆续开始改造。
田军还说，今后每次推出新品都会重新设计更换橱窗主题，6月至8月新品比较集中，半个月到一个月就会更换一次，九十月份旅游旺季将集中展示主打产品。
南锣鼓巷小店：
抓住眼球 橱窗成景点
“商店大都是老房子改造的，没有条件设橱窗，但是店主自己创造条件，有的把两扇门改成一扇，另一扇变成橱窗；有的把窗户扩大，改成橱窗。”走了这么多条街，拍了近万个橱窗，小邢对南锣鼓巷的印象最深，也最喜欢这条街。
一家铁皮玩具店的橱窗是一扇窗户改造的，漆成天蓝色，用十字架分隔成4格。上弦会跳的铁皮青蛙、小蜡笔、玻璃珠、洋画……80后的专属玩具有情节地组合在一起，每一格就像一幅漫画。这让小邢倍感亲切，对着橱窗“咔咔”猛拍。
离南锣鼓巷北口不远，左手边一家藏饰店像磁石一样把他吸住了。橱窗里摆着民族味道很浓的饰品，上方是一对木雕的眼睛，右边的墙上画着两块玛尼石，写有六字真言。
小店只有十余平方米，三面墙上挂满了项链、手链和各种手工艺品。经营者是一对藏族兄妹，橱窗就是哥哥巴登曲扎设计的。
“上面的眼睛是‘天堂眼’，代表智慧，六字真言是一种祝福。”30多岁的巴登曲扎很和善，普通话说得很流利，“我卖藏饰就希望用藏族元素设计，有新货到了就换一些陈列在橱窗里，差不多两三个月换一次。”
很多游客走到这里都停下照相，小店几乎成了南锣鼓巷的一景，“他们拍完照会进店来看看，大都买几十元到几百元的饰品。”兄妹俩有两家店，另外一家在烟袋斜街，装修风格统一。小店生意不错，他们打算再开一家。
“有个性，能看出店主花了很多心思去展现小店文化。”小邢觉得自己也是80后，才会对同龄人的设计产生共鸣。没想到的是，橱窗大赛评委刘欣欣教授竟和他感受相同，要知道刘教授不仅是品牌形象方面的专家，而且年龄还比他大了二十多岁。
“南锣鼓巷这家藏饰小店给我印象最深。”清华大学美术学院客座教授刘欣欣说，有藏族风情，符合商品的定位。木雕“天堂眼”、墙画设计抓人眼球，商品组合得恰到好处，而不是简单陈列的杂货铺。“天堂眼”、六字真言、玛尼石设计有各自的含义，能引起观者共鸣，内心产生好感。
菜市口百货：
团队设计 展企业文化
“雪地上一株梅花，干枝、红梅、白雪、翡翠……这幅作品很有意境。”此次橱窗大赛中，菜市口百货广内店获得两个优秀作品奖，评委刘欣欣教授对其中一幅翡翠展示作品印象深刻，这是春节期间的橱窗展示，艺术感强，很有创意，既体现了翡翠岛产品的特质，也表现了品牌内涵，有中国传统文化韵味。而且材料简单，成本较低。
上世纪八九十年代，菜百的橱窗由自己的美工来布置，每个柜台推出新品，分别设计橱窗，风格不统一，设计也非常简单。
2000年搬入新店，菜百开始尝试组建专业团队设计橱窗。2001年，菜百推出“纯美金天使”产品系列，首次尝试设计专门的橱窗做展示，用彩色丝带、皮绳穿上黄金项链坠，陈列在橱窗内。“很多顾客进门就问，橱窗里的项链在哪卖。”菜百副总经理关强说，此次试验非常成功。
现在，整体设计布局，风格统一。新品推出、节假日促销等，会专门设计橱窗展示，如“黄金周”、“婚庆季”。根据新品发布和促销频率，大致每月更换一次橱窗内容，设计中尽量选择低碳材料，减少浪费。
目前，菜百橱窗设计团队已有40多人。其中，十几名核心人员是产品设计开发部的珠宝设计师，其余的是爱好橱窗设计的专柜销售员。近两年来，菜百与地质大学、服装学院等院校合作，设计团队每周都有一个半天的时间学习首饰和橱窗设计。菜百还连续两年举办职工设计大赛，鼓励员工参与橱窗设计。
“初期的橱窗设计比较简单，随着设计团队的壮大，橱窗渐渐成为一个载体，既展示产品的特色和风格，表现时尚趋势，又体现设计者对产品的理解，展示企业文化。”关强说，菜百橱窗设计不断尝试创新。
在一次新品推广活动中，橱窗里设计了几个造型时尚的模特，把首饰戴在她们身上，比传统的平面陈列生动了许多，获得世界黄金协会的称赞。
去年春节，菜百将金银条、生肖首饰等贺岁题材的产品汇集在一个橱窗里展示，由专门的营业员在橱窗旁讲解和导购。2010年贺岁产品的销售额比2009年增长80%，橱窗起了很大的作用。
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想做国际商贸城市
橱窗得有国际水准
“把牌匾盖住，饭馆和中式服装店也没什么分别。”北京是古城，但在体现传统文化的设计上有些千篇一律，很多品牌不注重个性，没有特点。一提到老北京特色就是红柱子，青瓦飞檐，单纯复制传统元素，没有内涵和创意，成了搭舞台布景，实在是件遗憾事。传统文化设计也要与时俱进，注入活力，体现时代特色和设计者的思想。橱窗是商家的脸面，对城市靓丽起来非常重要，北京作为国际商贸城市，橱窗也得有国际水准。
“在欧美日本等国，大商场自己不养设计人员，橱窗交给专业公司设计，商场确定主题，竞标确定方案。据我所知，北京、上海还没有专门的橱窗设计公司。”清华大学美术学院客座教授刘欣欣说，目前国内也有商场聘请专业的设计公司，但大都是广告或会展公司兼做的，橱窗设计这一行业还没有形成。国外有橱窗设计相关的专业，国内高校还未开设，相关的课程也很少涉及。此外，国内橱窗设计的专著也是寥寥无几。国外这类专著很多，因为这类书籍很难赢利，通常由文化基金会补助，聘请专家来写，我们也可以借鉴。
一些小店很花心思，自己设计橱窗，但毕竟不是专业人员，水平有限。而且，这些小商业街区的店铺，大都没经济实力聘请专业设计公司。在国外，这种小商业街上的所有店铺会组成一个协会或联盟，共同聘请一家专业设计公司，定期为这些店铺设计既整体统一，又能区别个性的橱窗设计，值得我们的小商业街借鉴。
满足仨条件才是好
“好的橱窗符合品牌特质和定位，有视觉冲击力、吸引眼球，内容能体现品牌内涵。”清华大学美术学院客座教授刘欣欣研究橱窗设计多年，出版过相关专著。他认为好的橱窗要满足3个基本条件。
“橱窗就像产品家里的一个孩子，他出去得符合家里的气质。”首先要符合品牌特质和定位，比如动感地带的品牌定位是年轻有活力的，全球通的定位是商务的，两者相差甚远，那么橱窗设计定位就不会相同。
橱窗是顾客进入商场前就看到的，就像买一支牙膏，先看到的是包装而不是牙膏，所以设计要有冲击力、吸引眼球才能吸引人进去了解，这也是一个基本条件。
有好的画面，吸引眼球还不够，比如一片色彩鲜艳的色块，虽然能吸引人转过头看，但看一眼就走了。所以橱窗设计要体现品牌的内涵，有意义，引起观者内心的共鸣。即使当时来不及进去，也会记住这个品牌，并产生好感。
此外，橱窗是一种广告，不同于艺术作品，要能带来经济效益，也就是对销售有帮助。好的橱窗制作要精良，布局有艺术感，创意新颖，同时兼顾成本，比较省钱。
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