编者按
2009年，青白江区通过公开招标，花285万元请专业公司启动城市品牌推广战略，决策层希望尽快为已甩掉“工业污染”帽子的青白江新城市形象“正名”；2008、2009年，双流县相关部门每年花在城市品牌营销上的经费，都在千万元左右；青羊区和金堂县也请来专业团队协助包装城市形象……
如今，通过报纸、电视、户外广告或各种论坛和活动，你能轻易地感知到一种“潮流”的涌动与升温，那就是成都各区市县为提升并推广各自区域的城市品牌，正上演一幕幕“八仙过海”的大戏。透过这一幕幕大戏，我们能触摸到很多东西，但让人印象最深的是，当前这一幕幕大戏的主角———那些区市县的相关行政首脑们，对自己“为官一任”的地方的承担意识，已远远超越了传统政绩宣传的观念。
“说实话，现在当官，对当地老百姓没有个好的交待，对当地发展没有个好的推动，你这个官是当不起走的，你自己也惭愧。”一位县领导的话朴实而具有代表性。寻求持续而更具“个性”的有效发展之道，相关决策层纷纷把区域品牌定位及其张扬作为其中重要一环，甚至是奠基性的一环。
在放眼全球的城市发展视野中，他们不再讳言“王婆卖瓜”，而是在着眼于种出好瓜或已有好瓜的基础上，力图以最漂亮的展台，最洪亮的声音，最稳定的战略，为区域发展“卖”个最漂亮的“价钱”。
这是成都“区市县兄弟”的新一轮出招。这里面大约不会有通常意义上的竞争失败者，但因谁都“争先恐后”，在相关区域推广人士兄弟般的笑谈间，此轮区市县间的“亮剑”越发充满紧张感和硝烟味。由此，我们也展开了先后长达3个月的纵深调查，力图反映成都区市县在新的城市整体战略定位下，区域品牌运营“各显神通”的现状，今日推出上篇。
3月25日早晨，双流县棠中路，胡洪军匆匆走进办公室。一路上，这位房管局长一直思索着双流新一轮的城市品牌营销计划。“酒香也怕巷子深，和一般商品一样，城市同样也需要营销。”
双流正“密谋”新一轮城市营销方案，青白江区似乎已急不可待，早在年前便高调启动“青白江区2010城市品牌推广”行动。决策层期望，通过一系列城市品牌推广活动，为这个已甩掉“工业污染”帽子的城市新形象“正名”。
不止他们，青羊区、新津县、温江区、郫县、锦江区、武侯区等区市县，都已把推广城市品牌列为城市经营的重要一环。即便个别区县至今没有系统的城市营销战略部署，但却不忘随时在媒体上刊发“形象广告”，争相亮出有利于城市发展的各种区域资源，以吸引各路有意“君子”到来。
样本
青白江公开招标城市营销方案———
一座“城”的自我正名
“政府当初花285万元并非只是买了一个方案，在未来一年，该团队还要负责方案的执行。这是一个系统的城市品牌推广战略行动，并非简单举行几次活动。”青白江区相关负责人说，而这仅仅是成都各区市县竞相推广城市品牌的一个缩影。
竞标会上的“三方论战”
2009年9月25日，川化宾馆会议室，青白江区房管局相关负责人坐在台下，一面听，一面认真记录。相邻及前排座位上，来自规划、城建、国土、财政等部门负责人也都认真做着笔记，另外还有两名专门从四川大学及省社科院请来的城市品牌营销专家。他们共同组成了当天的“竞标评委打分团”。台上，3家参与竞标的单位正极力推荐他们为青白江量身订做的城市品牌推广方案。早在1个多月前，竞标者已着手准备。有一家公司在青白江驻扎了半个多月搞调研、做方案，厚厚的彩印竞标书制作精良，外表像一本画册，内容不亚于一本城市中长期规划“白皮书”。
“竞标那天，阵仗很大，感觉比竞聘公务员还要严格！”竞标者之一、成都御风行营销顾问有限公司总经理兰飞说。兰飞此前是成都一家知名房地产开发公司营销总监，两年前创立了现在的公司。两年来，兰飞曾多次参加竞标会，此前多限于单个项目的运作。像这种区县政府通过公开招标，委托专业策划公司制定并负责执行长达1年以上的品牌推广战略，并不多见。为了能竞标成功，他和一家传媒机构联手组团参与竞标。
兰飞称，竞标代表在台上阐述了各自的“营销方案”后，专家及参会官员开始轮番提问： “青白江区的优势在哪里？” “怎样才能提升青白江区的城市影响力？” “推广青白江区的城市品牌，青白江会得到什么回报？市民会得到什么好处？” ……
竞标者称，从他们的提问可以明显感觉到，政府此次招标，目的是为谋求发展而非宣传政绩。相关领导希望通过城市营销，吸引更多有利于青白江发展的资源。同时要甩掉青白江区过去的“工业污染区”的帽子，为青白江的新城市形象“正名”。
当天上午11时许，3位竞标者分别陈述并接受提问后退场。此时，会议室里只剩下“打分团”成员。大家围绕“钱要少、效果要最好”展开评议。据知情者称，当天的竞标者中，“雨浓策划”团队的报价为285万元。该方案延续了青白江区领导此前提出的“生态青白江 现代产业城”城市定位，重点围绕“华丽转身”做文章。方案中有关城市品牌推广，分为3个阶段进行：前期预热阶段，重点启动“青白江区2010城市品牌推广”盛典；中期阶段，将组织投资商、专家、媒体走进青白江，体验青白江区城市巨变系列活动；后期，将举办青白江区居住文化节，从过去的叫卖房子改为叫卖生活方式。
最终，经多方综合评议，评委们选定 了“雨浓策划”团队的方案。
五年修炼酝酿 该大声“叫卖”了
“这次竞标会，其实青白江酝酿已久。”青白江区房管局相关负责人称，早在2009年初，青白江区房管局先后5次组织区内开发商，进入宜宾、西宁、西昌等地，叫卖青白江区的房子。一同参加“购房节”活动的还有双流县及温江区的代表。
在一次购房节上，几位购房者听了青白江区某楼盘对青白江区城市配套及综合环境介绍，竟有些不大信任，“青白江区嘛，我去过，以前可是老的工业污染区啊！”购房者的话引起了青白江区房管局相关领导高度重视，他们其实早已注意到，青白江区的房价明显比双流、温江的房价低，但仍然缺乏“购买力”，不少购房者对青白江区的印象依然停留在过去的“工业污染区”。
“青白江早已发生了翻天覆地的变化！”青白江区房管局相关负责人称，青白江1961年因工业而建区，曾因污染“闻名”。2004年“沱江水污染”事故把青白江区负面形象推到了顶峰。2005年，新一届领导班子把“生态立区、工业强区，建设成都北部新城、生态工业高地”作为青白江的战略部署。5年过去，青白江的生态环境及城市基础设施已发生巨大变化。“现在的青白江，早已不是过去的‘工业污染城’了，但外界对青白江的印象似乎没有太大改观，应尽快启动青白江区的城市品牌营销。”
为此，青白江区房管局先后召开了10多次会议，大家一致认为，必须尽快对青白江城市品牌进行整体包装推广。“城市品牌叫响了，可以吸引更多投资者来青白江。”
讨论过程中，参会者提得最多的是双流、温江。早在2006年前后，这两个区县已悄然启动城市品牌营销，很多方面一直比青白江要“走得好”。“但现在，无论从生态环境或创业氛围，青白江区并不比其他区县差了。”青白江区房管局相关领导认为，当下最重要的，就是如何让青白江在公众印象中走出“过去时”进入“现在时”。而这有赖于成功的城市形象展示及品牌经营方略。
很快，房管局把推广城市品牌的思路以书面形式呈交区委、区政府主要领导案头。材料中，房管局建议尽快启动城市品牌推广战略。区委、区政府领导表示赞同。领导们心里清楚，经营城市是一个系统工程，城市品牌“营销”只是其中重要的一环。如果城市本身还没有提升和发展，超前贸然启动宣传，这叫忽悠而非经营。青白江经过5年的“修炼”， 现在是时候走向前台“大声叫卖”了。决策层“拍板”，让青白江区城市品牌营销计划得以提前实施。
“我们买的不只是一个方案”
2009年11月20日晚，青白江区高调启动“2010城市品牌推广”行动。多个渠道传来的消息证实，双流及郫县早已筹划并启动了新一轮的城市品牌营销计划，双流当时正筹办“2010中国城市发展合作（双流）论坛”。该论坛由国家发改委城市和小城镇改革发展中心主办，双流正借此论坛营销城市品牌。
青白江区显然不愿“保持低调”。当晚的城市品牌推广盛典，央视著名主持人张泉灵、国家一级演员郭蓉以及歌手汪正正等名人及各路媒体，受邀出席。现场安排了很多和市民互动的环节，同时还邀请了青白江各行各业的代表，现场签署《青白江新人居时代联合倡议》。活动经媒体广泛报道，其影响力很不错。晚会结束后，青白江又开始谋划新的城市品牌推广活动。耗资近千万元打造的“成都（青白江）首届国际樱花节”，今年3月27日正式开始。樱花节之后，又将陆续推出新的城市品牌推广活动。
“政府当初花285万元并非只是买了一个方案，在未来一年，该团队还要负责方案的执行。这是一个系统的城市品牌推广战略行动，并非简单举行几次活动。”青白江区相关负责人说。 其实，这仅仅是成都各区市县竞相推广城市品牌的一个缩影。
现象
营销城市 各区市县“八仙过海”
“城市品牌是城市软实力的重要组成部分，优良的城市品牌对市民、周边地区以及外部世界都会产生巨大的凝聚力、吸引力和辐射力。”
———成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长樊剑修
双流的“大手笔”：
在国宾馆开推介会
2009年10月18日，北京钓鱼台国宾馆，胡洪军怀着激动的心情步入5号楼。
上午，双流发展战略规划正进行国家级专家评审。国务院发展研究中心党组成员、农村部部长韩俊，国土资源部总规划师胡存智等国内顶级城市战略专家受邀出席担任评委。胡洪军及双流县相关领导坐在台下，一脸镇定。
据悉，即将参与评审的方案，由国家发改委城市和小城镇改革发展中心制定，把“中国西南门户、成都国际南城”作为双流未来战略定位。方案建议双流作为现代空港城市，应选择生产型服务业，把新能源作为城市未来新的增长点。“他们不仅熟悉国家宏观政策，而且都是经营城市权威专家，由他们制定的方案是具有可操作性的。”胡洪军说。
方案当天顺利通过评审。当天下午，双流便举办双流城市推介会。“在公众心目中，钓鱼台国宾馆是国家领导人开会的地方，双流作为一个县级政府能进入国宾馆举办城市推介会，这对双流的城市品牌宣传效果不言而喻。”胡洪军说。
据知情者透露，邀请国家发改委城市和小城镇改革发展中心制定双流发展战略规划，特地安排在钓鱼台国宾馆举行城市推介会等，正是“雨浓策划”为双流 “量身订做”的城市品牌推广战略。胡洪军说：“搞营销就是要让别人知道你有得天独厚的资源。正是这次活动，一下子便把双流的城市营销效果引爆了。”“现在，我们已经开始叫卖‘生活方式’了。”胡洪军称。
其他各区市县：
营销城市“都有一套”
温江：从发展花卉到提出建设“花园城市”，城市营销系列活动几乎从未间断。今年1月28日下午，27名专家教授受温江方面邀请举行座谈会，主要围绕“成都建设世界现代田园城市，温江到底应该怎么做？”进行讨论，提出“温江应成为世界现代田园城市示范区”。
郫县：2009年6月，通过公开招标，委托了一策划公司对城市品牌进行包装推广。整个项目将持续1~3年，费用预算在500万元以上。郫县已初步决定成立“郫县城市品牌推广管理委员会”。
金堂：2006年前后，请王志刚工作室制定并启动“天府水城”城市品牌宣传战略。
主城区：
高新区：该区的“招商广告”早已进入北京、上海。锦江区、成华区、青羊区也都相继启动城市品牌推广攻势。
青羊区：2006年前后，委托王志刚工作室对青羊区城市品牌进行整体“包装”，并提出“蜀韵金沙，锦绣青羊”城市广告语及系列城市品牌推广方案。2009年，青羊区通过承办“商业地产高峰论坛”，一举摘得由中国城市商业网点建设管理联合会评出的“中国商业名区”美誉。青羊区宣传部相关负责人称，在成都主城区，青羊和锦江同属中央商务区，但青羊区拥有金沙遗址等，青羊区希望通过深入挖掘城市内涵，提升区域竞争优势。
成华区：2009年，成华区通过举办“中国房地产高峰论坛”，一下子把国内众多“地产大腕”的目光吸引了过来。
声音
营销城市
成都走在全国前列
“在经营城市方面，成都一直走在全国的前列；成都各区县在城市品牌营销方面，虽说只是刚起步，但很多区县已尝到了甜头，甚至可以说是渐入佳境。”
———成都市会展办主任陈琳
陈琳称，2003年前后，随着经济发展提速，成都各区县快速崛起，双流、温江等区县开始尝试对城市品牌进行整体包装推广，并取得了不错效果。汶川大地震之后，各区市县重点则是围绕房地产及旅游业等，展开了新一轮城市品牌推广。
阳春三月，成都市民感受最直观的莫过于各区县围绕“花节”展开的营销攻势。龙泉有桃花节，新津有梨花节，青白江有樱花节、彭州有牡丹节、双流有枇杷节……几天前，由市政府牵头整合多个区县资源打“组合拳”，推出成都首届国际油菜花节。各区县如同一个“花姑娘”竞相装扮，吸引人气。
借力“花节”发展旅游，借机推广城市品牌，部分区县赚得喜笑颜开，但也有不少遗憾。据青白江区相关部门负责人称，桃花节最早起源是在青白江。早在25年前，青白江弥牟镇便开始举行第一届桃花诗会。但当地政府并没给以足够重视，没想到借花节提升城市形象扩大城市影响。结果后来让龙泉驿区抢了先。“青白江区错失良机，真是遗憾啊！”不少青白江区官员如此感叹。
“2009年12月20日，在成都市委工作会议上，提出了建设世界现代田园城市新目标。这涉及成都未来50年的规划，对各区县而言，将面临新一轮挑战。如何把我们的家园经营得更好，需要城市经营者及全体市民共同努力。现在，我们都还在路上！”一家城市品牌策划公司负责人说。
本报记者 邹晓飞 孙鹏
