 |
 |
 |
 |
道歉，道歉，再道歉！在美国国会23日和24日举行的两场听证会上，丰田汽车公司总裁丰田章男和丰田汽车美国销售公司总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨一再表示歉意，并誓言将吸取教训，提高车辆安全性能，挽回消费者信心。但面对丰田的谦卑姿态，美国国会议员依然严词叱责丰田罔顾安全、缺乏责任，一些丰田问题汽车的受害者说到伤心之处，更是泪洒当场。
在丰田“召回门”愈演愈烈的背景下，丰田原本期望通过在听证会上展现诚意，化解外界对丰田的敌对情绪。但从实际效果看，国会山几乎一边倒地声讨丰田，加上美国媒体铺天盖地的负面报道和受害者的涟涟泪水，丰田至少在短期内难以扭转质量和信誉的双重危机。
丰田谦卑出场
纵观美国国会的两场听证会，丰田的策略大致有二：第一，主动道歉，承担责任，接受批评；第二，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。
在24日由美国众议院监督和政府改革委员会主持的听证会上，专程从日本赶赴华盛顿的丰田章男表示，他对丰田目前的危机负全部责任，“我对因安全问题而导致的召回事件表示遗憾，我对丰田汽车驾驶者遭遇的事故表示深深的歉意。”
对于去年美国加州因丰田汽车突然加速而导致四人丧生的恶性事故，丰田章男表示“沉痛哀悼”，并誓言不再让类似悲剧再次发生。据悉，因丰田汽车的质量问题，美国已发现类似死亡案例30余起。在丰田全球召回的850万问题车辆中，约600万辆在美国市场。
在23日由众议院能源和商务委员会主持的听证会上，伦茨也坦陈，丰田辜负了用户和公众的期望，在一系列召回事件中，丰田公司内部以及丰田与监管者和消费者之间，都存在“糟糕的沟通”问题，他为此道歉。
丰田章男23日投书《华尔街日报》，承诺丰田将采取更为严格的安全标准，一旦发现隐患，将立刻解决问题。丰田公司24日还宣布，将在全美免费接送召回车辆。
美国议员毫不留情
按照日程安排，除美国国会众议院已举行的两场丰田安全问题听证会外，参议院也将在下周就同一问题举行听证会。由于这些听证会都有电视转播，丰田原本期待以此向美国民众直接展示丰田注重质量安全的决心，但从24日的听证会看，可能由于语言沟通障碍等因素，丰田章男等丰田管理层人员多次被质询得哑口无言，效果并不理想。
众议院监管和政府改革委员会主席埃多尔弗斯·汤斯在听证会上斥责丰田总是漠视或试图拖延解决问题，并试图淡而化之。他还厉声指责说：“有证据表明，这家公司(丰田)总是更关注利润，而不是消费者安全。”
众议院能源和商务委员会主席亨利·韦克斯曼说，对于数千宗投诉，丰田的回应总是三条：第一，责备司机；第二，责备脚垫；第三，责备油门踏板。在韦克斯曼看来，美国国家公路交通安全局总是习惯于接受丰田的解释，未尽到独立调查的职责，因此丰田和该机构都必须进行彻底改革。
23日的听证会上还特地邀请了一名名叫朗达·史密斯的车主作证。她说，2006年10月，她驾驶的丰田雷克萨斯汽车突然加速，让她经历了一次“接近死亡之旅”。说到伤心之处，她不禁哽咽难平。
丰田需痛定思痛
不管美国政客是否有意借机炒作，美国车商是否落井下石，丰田汽车存在质量问题终究是不争的事实，而其在危机公关中避重就轻的做法使事态进一步恶化，直至现在丰田陷入前所未有的危机，而此次危机的源头可能与丰田近几年醉心于全球扩张的发展战略不无关系。
在24日的听证会上，丰田章男承认，丰田扩张太过迅速，为一系列质量问题埋下了隐患。丰田过去重视的第一是安全，第二是质量，第三是数量。但他坦陈，在过去几年，丰田在数量上扩张“太过迅速”，导致丰田忽视了这三个选项的先后顺序。
最近一系列召回事件是丰田质量问题日积月累后的集中爆发，损害的是丰田辛辛苦苦数十年积攒的声誉。著有《美国丰田》一书的汽车业专家彼得·洛伦佐表示，过去大多数消费者一听到丰田的名字就会想到一个词——“质量”，“但现在这已不再适用”。
丰田章男23日在《华尔街日报》发表的文章中承认，丰田最近几年过于自大，“我很清楚，过去几年，我们没有对客户关注的问题采取认真倾听的态度，也没有做出足够快的反应。”
按照美国媒体的说法，丰田的隐瞒行为使问题雪上加霜。美国汽车业资深专家杰米·基特曼指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的掩盖”计划，误导政府监管者和消费者，导致事件愈演愈烈。
丰田的教训是惨痛而深刻的。它警示世人，不管多好的企业，都必须时刻秉持安全第一、质量第一的原则；此外，在危机公关方面，隐瞒和拖延的后果必定是搬起石头砸自己的脚。
美国国会听证会并未成为丰田改善处境的终南捷径。丰田要想走出泥潭，必须抛弃侥幸心理，扎扎实实地在质量安全和危机公关两个主要方面下功夫，正如一些美国议员强调的，“行动重于承诺”，只有真正付诸行动，并让行动令世人信服，丰田方能真正走出困境、化危为机。
（刘洪 刘丽娜）
日本管理学大师为丰田支招
美国《基督教科学箴言报》24日刊登日本管理学大师大前研一的文章，指出汽车电气化是丰田汽车易坏难修的主要原因，单是丰田车的引擎控制系统，涉及输入输出接口达2.4万个，牵扯数据处理芯片单元70多处。
大前研一认为，汽车电气化，致使问题出现率加大，修理难度增加。
以宣布召回的丰田“普锐斯”型汽车为例。大前研一说，倘使“普锐斯”刹车系统故障简单到如丰田所说“需要调整”，恐怕丰田早就快速修理完毕。
精益化
号称日本“管理战略之父”的大前研一认为，电子化程度湮没了日本生产管理的精髓——“精益化改善”的理念。“精益化改善”是日本企业界秉持的一个管理概念，或称哲学，指渐进、持续的变革及提高。在电子模块化生产和充分量产依旧供不应求的背景下，这种生产哲学遭淡化。
全局化
大前研一说，现在的丰田汽车工程师队伍中，45岁工程师可能有25年都在致力于某个部件的“小改进”。
“丰田需要一套全新的组织架构……统管关键安全问题，注重全局，”文章说，“这是管理学中的哲学问题，而不是个技术课题。”
他警告丰田，倘使不注重整体安全，仅仅是换个脚垫，调整电脑控制系统，那么丰田将错把病脉。“在这个计算机主导汽车的年代，机电一体与安全之间需要平衡。”（凌朔）
现场特写
“我真替你难堪，先生！”
一边是拘谨认错，一边是严词咄咄。
美国国会众议院监督和政府改革委员会24日听证会上，日本丰田汽车总裁丰田章男以日本人的谦恭对阵美国人的直接，他绕着圈子与面红耳赤、举着板斧的美国议员周旋，谈歉意，谈和解，谈出路。
文化差异碰撞出一场有关汽车安全隐患的听证会。
在日本人眼中，或许态度可以解决问题；但在美国人看来，丰田只需回答是或不是。
丰田章男谈起祖父，丰田汽车的创始人。
“于我而言，汽车受损，我感同身受，”他说。
美联社24日点评这句话：这是日本人在危机中常用的方式。但美国的那些精英曾几何时把自己比作是受损的商品？
言下之意，美国人或许不会简单接受丰田章男的“态度”。
在日本企业文化中，总裁通常需要丰富的专业知识，需要团队决策力，其最主要作用是确保稳定与和谐，必要时需要谦恭的哭腔，需要讲感情；而美国企业崇尚具有性格的领导者，有时需要不羁，甚至得懂旁门左道和格格不入。
“和谐？美国企业文化、乃至国会中从来没有这个词，”美联社说。
于是，众议员约翰·迈卡挥舞着一份文件起身，打断丰田章男的道歉。
“先生，这会吓死人，”迈卡说。
迈卡手中文件，来自丰田华盛顿分公司2009年7月的内部资料，其间，分公司向总公司“自吹”，在2007年9月分公司经由谈判方式“摆平了”一起涉及召回5.5万辆汽车的脚垫隐患事件，为丰田节省了1亿美元损失。
“我真替你难堪，先生！”
（凌朔）
最新消息
联邦调查局
突查丰田供货商
美国官员24日说，美联邦调查局调查人员当地时间23日晚突击检查日本丰田汽车公司3家供货商，原因是这3家企业涉嫌违反美国反垄断法。
法新社援引联邦调查局官方表态报道，3家接受调查企业为日本电装公司、日本东海理化电机制作所和日本矢崎公司。
自去年9月末以来，丰田这家全球最大汽车制造商在美国已召回合计850万辆汽车，涉及多款丰田车型。不过，按照日本电装公司说法，这次调查“与丰田召回事件无关”。
日本电装公司美国分公司女发言人布丽奇特·拉罗斯·戈林格经由电子邮件告诉法新社记者，企业因涉嫌违反美国反垄断法接受美国司法部和联邦调查局调查。
联邦调查局女发言人桑德拉·伯克托尔德告诉法新社记者，相关调查文件已递交至联邦法院，“我不能公开更多信息”。
美国司法部女发言人吉娜·塔拉莫纳告诉美联社记者：“反垄断部门眼下正在调查一些丰田电子部件供货商可能存在的垄断行为。”
丰田公司则以声明形式说：“丰田已得知一些供货商正在接受美国政府调查，但所获相关信息有限。”
日本东海理化电机制作所女发言人乔·赖恩证实企业眼下面临调查。
“我们没有做错事，”赖恩说，“我们会提供所有相关信息。”
新闻分析
危机公关失败致丰田事件愈演愈烈
丰田此次败走滑铁卢，质量存在瑕疵是根本，而危机公关失败则是关键。其实在危机公关问题上，丰田在美国市场有很好的经验。1989年成功应对雷克萨斯400质量问题就是一个例子，但已成为汽车业界老大的丰田这次却反应滞后，决策不当，酿成现在的苦果。
“遮盖”计划犯大忌
丰田汽车以“精益求精、以质量为生命”的企业精神，最近几年在美国赢得了良好口碑。但正所谓“木秀于林，风必摧之”，在美国市场暴露出的一系列质量事故，彻底打破了消费者心头的“丰田神话”，其原因是多方面的。
首先，丰田车的质量确实出了问题。近几年来，丰田醉心于全球扩张，以数量换取质量的做法最终让其付出代价。这次“召回门”事件之前，丰田高速扩张带来的问题就已显现。数据显示，从2004年至2008年，丰田在日本国内召回数量比此前5年翻了一番。
按照美国媒体的说法，丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。美国《汽车杂志》纽约分社社长杰米·基特曼说，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
竞争对手趁火打劫
当然，这次丰田无法有效实施危机公关也有颇为复杂的原因。首先是丰田的管理架构。美国汽车业专家玛丽安娜·凯勒说，丰田的美国市场非常庞大，而丰田美国公司的多个分支机构需分别向日本的总部汇报，所有重大决策都必须等丰田总部作出，这种低效的决策机制无疑使问题更加严重。
第二个因素是美国媒体的报道。丰田近些年在美国攻城略地，改写了美国车市格局，自然会导致美国朝野上下的不满和嫉妒。丰田出现质量问题后，美国媒体一致报道丰田存在的问题，美国本土企业则趁机打出丰田车主换美国品牌汽车给予优惠的广告。在丰田大规模召回问题车的同时，福特也宣布对其1.7万辆刹车出问题的车辆召回，但对于这则消息美国媒体或一笔带过，或未作报道。
第三，随着美国中期选举日益临近，美国国内竞选气氛日益浓重，需要重新选举的议员们在许多敏感问题上是“宁左勿右”，对丰田极尽讨伐之能事，这也压缩了丰田危机公关的效力。
美国运输部长拉胡德的一些言辞也有误导舆论之嫌。本月初在国会作证时，拉胡德曾表示，拥有相关问题车型的车主应该“停止驾驶”这些汽车。此言一出随即引起外界恐慌。拉胡德随后澄清说，他的原意是，如果车主拥有问题车型并对安全存有疑虑，他们应与当地丰田经销商联系，并尽快解决相关问题。
目前看来，丰田能否走出困境必须至少在两方面下工夫：第一，切实召回问题车辆，提升产品质量，消除消费者的不安情绪；第二，采取有针对性的危机公关，化解美国上下的反感。
（刘洪）
本版综合新华社 RJ025
历次丰田召回汽车的数量
2009年11月25日以及2010年1月27日，丰田因脚垫滑动卡住油门踏板可能导致事故，先后在北美召回雷克萨斯ES350、凯美瑞、普锐斯等13种车型共计555万辆。
2010年1月21日，因油门踏板归位存在问题在北美召回卡罗拉、凯美瑞等8种车型共248万辆，从欧洲召回卡罗拉等8种车型共171万辆，从中国召回RAV4车型8万辆，其他地区18万辆。
2010年2月9日，因混合动力车刹车控制系统问题召回普锐斯等4种车型43万辆，其中日本国内22万辆、北美16万辆、欧洲5万辆。
