■核心提示■
◆农民认为最需要的产品仍然是彩电、冰箱、洗衣机，而对摩托车、手机、热水器的需求相对比较低
◆ 农民对价格异常敏感，在价格与名牌之间，他们第一选择是实惠
◆ 农民反映补贴手续繁琐、补贴额较低、产品价格虚高，担心下乡家电以旧充新等
□ 山东师范大学调研团队
成员：于格闫晓倩司申丽 王增建丁玲邱启英崔开欠 刘双双
作为试点省份之一，我省实施家电下乡政策已近两年。
与以往的调查角度不同，山东师范大学调研团队从心理学角度，以农村消费者的视角来打量家电下乡政策：农村消费者愿意买什么样的家电？什么时候买？在哪里买？怎么作购买决定？有什么顾虑？围绕这些问题，调研团队分别在济南、烟台、临沂等地农村展开调查，共发放问卷700 份，回收有效问卷574 份，回收率为82% 。
愿意买啥
“从我们的调查结果看，农民认为最需要的产品仍然是彩电、冰箱、洗衣机，除此之外，电脑、空调也占了一定的比例，而对摩托车、手机、热水器的需求相对比较低。”调研团队队长于格说。
有效问卷中，有 202 位农民列举了其购买的产品品牌，其中海尔、海信、美的位居前三，此外，康佳等品牌也占了一定的比例。 “ 可以看出，农民还是比较信任这些品牌，也更愿意购买这些品牌的家电。”调查报告总结说。调查结果显示：在家电下乡活动中， 65.31% 的农民倾向于购买知名品牌的产品， 15.50% 的农民持无所谓的态度， 11.62% 的农民愿意购买家电下乡活动中的品牌， 7.56% 的农民愿意购买新品牌。
调查报告说，农民更注重物品实用性。比如看重商品的质量和经济实惠，而对耐用商品的外观、造型与色彩的要求比较低。调查中，农民对产品的最好评价就是“实惠耐用”。
这就提醒家电销售企业，在产品设计上尽量减少实用性不强的附加功能，做到功能适当，操作简单易学，质量稳定可靠。如针对农村市场的电视机，可以省去超重低音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能。
咋作决策
从农民的消费需求方面来看，农民购买下乡家电的主要原因是生活需要（ 36 . 96% ），其次是更新换代（ 32.99% ）、价格实惠（ 27.81% ）。“农村消费的特点是对价格异常敏感，在价格与名牌之间，他们第一选择是实惠。”在购买时机的选择上，一半以上的消费者认为“降价期间”是购买家电的最佳时期。
邻居、熟人和电视广告是农民搜集购买信息的主要途径。一个农村家庭的消费常常会通过口碑传递到周围的人，从而带来扩散效应。而在农村也有一些意见领袖，比如村里一些文化水平比较高的人，或者返乡的农民工，这些人都是农村消费市场中非常重要的意见领袖。调查团队建议，企业应对这些群体做针对性的营销传播，这样可以帮助企业将产品和品牌信息扩散到其他消费者。
在购买地点的选择上， 55.24% 的农民选择家电专卖店， 28.67% 的农民选择大型商场，16.08% 的农民选择家电批发市场。大多数农民表示，之所以选择家电专卖店，是相信它的产品更有质量保障和完善的售后服务。
情感体验穿插在农村消费者的购买过程中，有时甚至超越理智。“很有意思的一点是，在购买家电产品时农村消费者会特别注重心理感受。”队员王增建说，“农村消费者购买产品时除了重视质量和基本功能外，还希望得到他人的尊重和社会的认同，满足自尊心。如果在购物时得到商场销售员的热情对待，消费者可能会因为感激对方而选择销售员推荐的品牌，并会向其他人宣传商场服务好。”也就是说，终端服务态度对农村消费者的购买决策产生很大的影响。 调查显示， 29.04%的人会为回报售货员的热情而购买。
有何顾虑
从统计结果来看，目前，农村消费者反映家电下乡过程中的主要问题是：补贴手续繁琐、补贴额较低、产品价格虚高，担心下乡家电以旧充新等。
“要是在买家电的同时，就能拿到补贴款就好了。”莱阳市万第镇胡留村村民于欣告诉调查队员，她家离镇上有 20多里，为了报销补贴款，前前后后往镇上跑了3 趟，过了两个多月才拿到补贴。统计显示， 70.46% 的农民认为补贴手续较繁琐。
调查发现，只有 13.37% 的农民认为下乡家电质量好；而 32.33% 的农民担心下乡家电是以旧充新的产品。在产品价格上，部分农民反映下乡家电价格虚高，存在厂家及销售商方面擅自提高家电价格等问题。济南历城区仲宫镇的崔宝福曾买了一台冰箱，扣除补贴款，总共花了 2200元；但在市内的商场里，同款机器只卖2180元。“虽然政府给补贴，好像咱得了实惠，但厂家又把产品价格提上去了，咱就在中间白白搭上那么多功夫，也没省下几个钱。”他说。
调查报告说，还有不少农民不清楚家电下乡政策的具体信息及流程，农村家电市场并没有完全被调动起来。调查团队最后建议，应加强家电下乡政策的宣传力度，进一步细化宣传的内容，如政策实施细则、补贴产品信息、销售网点、商品的上下限价格等；同时，还应加强对农村消费者的引导和教育，在宣传政策的同时普及消费知识，指导农民辨别产品的好环，帮助农民买到货真价实的产品。针对“拿补贴难”已成为影响农民购买积极性的现状，应加强补贴发放的监管，减少补贴的中间环节，加快兑现。此外，对于经济不发达地区的农村，还可适当提高补贴的幅度。
（本报记者 李占江董卿实习生 巩聪聪 整理）
