目前迪士尼项目已经拍板，9月内将由中美联合公布最终的开发情况
《望东方周刊》记者骆晓昀|上海报道
儿时去位于嘉定的美国梦幻乐园的日子，是很多上海80后美好的回忆，上海市民李敏说：“将来有一天，希望可以 带着那个他和儿子再去那里。”然而，她的梦想已无处实现。这个中国第一个真正意义上的主题乐园已经于2001年倒闭了 。
梦幻与环球：一时烟花
上世纪90年代，上海兴起了大型主题公园的投资风潮，雨后春笋般起来的大型乐园，倒闭时也如同多米诺骨牌，一 家接着一家。
其中最短命的要数福禄贝尔乐园，1997年建成，投资额高达10亿元，过了一年就倒闭了。而位于上海嘉定的美 国梦幻乐园和环球乐园，投资额分别为3亿和5亿人民币，在营业了四五年后也变成一片荒地。
“美国梦幻乐园刚建成的时候的确红火过一阵，不过，第二年就开始入不敷出了。”嘉定区政府宣传办公室主任居西 告诉《瞭望东方周刊》。1997年度的嘉定年鉴，赫然记载着当时的辉煌：乐园由美国梦幻集团投资开发，预计总投资1. 6亿美元，一期工程到账投资3000万美元，1996年底的营业收入是1959万元。
当时，同在嘉定的上海环球乐园也正在经历自己的黄金时代，
这个由上海南翔经济发展公司、上海土地发展总公司等10家单位投资了5亿元兴建的乐园，1996年5月试营业 ，到年底共接待游客近70万人次，营业收入2708万元，最多一天有2.3万人次，门票收入超过100万元。
从商委到经委，嘉定区主管乐园项目的部门几经整合，几经人手，现在的工作人员对这些当时的巨无霸甚至已经完全 不了解。
1997年上海环球乐园就步入破产轨道。嘉定区政府对环球乐园的倒闭做出了四点总结：投资资金未到位，造成资 金严重短缺；缺乏总体规划；项目上马仓促，娱乐项目少，缺乏吸引力；交通不方便，宣传促销投入少；经营管理不规范，服 务意识差。
而此时依然在挣扎的美国梦幻乐园，正想尽办法开展促销工作，当年他们参与了“97上海旅游节”活动，“八运会 ”沙滩排球、甲A男篮上海赛区的赞助，以及举办了大型圣诞烟火晚会。这些宣传活动现在看来都是美国梦幻乐园的回光返照 ，它最终没有逃过倒闭的命运。
大众点评网上，网友对美国梦幻乐园的回忆一直延续到了2008年，那些点评充满了儿时的回忆。网友棠棠的留言 说：“遥远的1997年，学校春游去过，还记得小剧场看童话剧时马粪的特有味道，排队等过山车时的壮观人流和买鸡腿时 有如中奖一般的兴奋。但是不会再去了，交通实在不便啊。”
尴尬的生存
嘉定的两大乐园倒闭后，很长的时间里，土地一直被闲置着。昌盛时的道具依然健在，荒芜的味道却充满了整个空气 中。
环球乐园倒闭伊始的几年里，周边的居民在夏天常常进去游泳，造成了几起溺死事故，最后警方用铁丝网将乐园围了 起来，禁止任何人进入。
美国梦幻乐园则成了城市人寻找颓废感觉的去处，2008年自己开车去过乐园的市民陶某对本刊记者说：“找个周 末去了，感觉很震撼，一切都在，大门、景观、还有废弃的游乐设施，就是没有人了，寂静，荒芜的寂静。”
关于乐园土地目前的使用情况，记者采访了嘉定区政府多个部门的负责人，一直没有得到明确的回复。嘉定区外经委 办公室的一位负责人在本刊记者的反复追问下，模棱两可地说：“环球乐园在南翔啊，那里的土地现在应该还原了吧，有新的 房地产项目进去了。”而经济运行部的另一负责人则告诉记者：“关于土地使用的情况，我们部门没有相关的数据和信息。”
2001年前后，上海的大型主题乐园都相继倒闭了，唯一幸存的是上海锦江乐园。该公司总经理一度坦承，乐园存 活下来的原因，一是因为地理位置正好在1号地铁线的旁边，二是因为及时转型再投入。2003年锦江乐园引进了全国最高 的摩天轮，这在当时的上海引起了不小的轰动，当时甚至需要排队4个小时才能轮上。而如今，摩天轮也失去了吸引力，本刊 记者近日前去现场所见，寥寥四五个人，显得落寞之极。
2009年8月，上海欢乐谷试营业，锦江乐园从上至下都能嗅出紧张的气味，其市场部经理在接受本刊记者采访时 表示他们不愿意与欢乐谷做对比报道。挣扎中的锦江乐园，对于行业中新对手的出现，表现出了相当的警觉和自省。
F1和迪士尼刺激
在2001年主题乐园纷纷倒闭的时候，上海开始了F1项目的申办工作，当时国内包括北京、武汉、广州等各大城 市都对F1落户中国充满了巨大的兴趣，北京甚至开始了引资工作。当时的上海市政府为打造汽车城的概念，全力支持这个项 目，当时的市长徐匡迪也亲自过问了该项目。
最终，这个项目落户了上海嘉定，那个主题乐园开始的地方。
上海的F1投资总额高达26亿元人民币，光每年举办赛事的授权费用就要3000万美元，这个数字远远高过其他 城市的申办费用。但这个高额的数字给上海，给嘉定带来的却是更大的利益。第一年F1赛事仅门票收入就高达3亿元人民币 ，更别提F1经济对整个赛场周边地区的拉动了。
2004年F1赛事结束时，本刊记者曾采访过赛场权威人士，该官员表示，根据已有的统计，这次因为F1而前来 上海的境外游客约有5万人，超过预估算2万人。游客平均在上海逗留3天，在上海的酒店住宿、交通、餐饮、门票、商业等 方面的总花费约在四五亿美元，这是一个相当巨大的数字，而在F1马来西亚站的相关收入是在2.6亿到3亿美元之间。
当时的嘉定区区长金建忠曾对媒体介绍，F1对整个嘉定城市的发展，起了极大的推动作用，嘉定新城的中心商务区 ，就放在上海国际赛车场周边，以后旁边再建一些功能性项目。历史数据显示，在F1还未正式开赛前，嘉定周边地区的房价 就上涨了42%，每平米接近1000元，而此后两年内周边房价都保持着两成的涨势。
F1从严格意义来说不是主题乐园，它与嘉年华一样每年就热闹半个月，但它给嘉定给上海的经济带来了巨大的增长 点。从亏损十几亿元的两大主题乐园，到投资26亿的F1赛道，嘉定区政府经历了跌宕起伏的经营历程。如何经营好大型主 题乐园，在目前依然是个难题。
迪士尼项目自有落户上海的消息来已经数年，各级政府的反复论证，香港迪士尼的反对，时至今日该项目依然没有启 动开工。
上海市政府相关人士告诉本刊记者，目前国家发改委对迪士尼项目已经拍板，预计9月内将由中美联合公布最终的开 发情况。在欢乐谷和迪士尼的双重开启下，上海的主题乐园经济将走出低谷，迎来了第二次热潮，其结果如何，我们拭目以待 。-
主题公园生死真相
原来，让各城市心惊肉跳的“七成亏损”，是来自12年前的数据
《望东方周刊》记者王玺、姜智鹏，特约撰稿李嘉|北京、上海报道
2009年8月，作为中国第一代主题公园代表，被誉为广州旅游业“月亮工程”的世界大观，宣布“无限期暂停营 业”。
这一消息如重磅炸弹，经诸多中央和地方媒体一拥而上密集传播，让各大城市涉及主题公园者均心有戚戚：“世界大 观的谢幕，标志着国内第一代主题公园完败。根据‘零点公司’调查结果，全国2500个主题公园沉淀了1500亿元投资 ，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利。”
七成亏损、仅一成盈利、沉淀1500亿投资，这样的数据甚至在一些诸如各省市旅游局官方网站上的研究分析文章 中大量出现。
让几百个城市的决策者为之疯狂的主题公园，已经山穷水尽了吗？本刊记者调查发现，这一组数字居然是来自199 7的数据，事实是：自2006年起，第二代主题公园正以几何级速度迅猛增长。其中的关键在于，这一增长中的主导者，从 以往的政府，变成房地产开发商。
七成亏损数字调查
“中国有多少家主题乐园，可以掐着指头数出来。”中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国说，各大媒体公布的零点公 司数据不靠谱。
2007年该协会就此专门做过调查：
1981年至2004年，中国大陆投资金额在1500万元至12000万元之间的游乐园、主题乐园共有38家 。这包括发展较好的深圳欢乐谷、桂林乐满地、世界之窗、苏州乐园、北京石景山游乐园，也包括关闭停业的上海福禄、梦幻 乐园、广州东方乐园等。24年来，这些游乐园、主题乐园的投资总额约60亿元人民币。此外，投资800万元人民币以上 的水上乐园46家，投资金额约28亿元，如珠海梦幻水城、深圳欢乐谷玛雅海滩。游乐园、主题乐园、水上乐园总数近10 0家，总投资不超过100亿元人民币。
该协会的调查显示，主题公园投资热再度兴起的节点在2006年。从1981年中国第一家游乐园——大庆儿童公 园起，到2004年10月温州乐园的建成，24年时间，国内主题乐园的投资不到100亿元。之后，仅2006年、20 07年两年的投资总额就超过了200亿元人民币，是前24年投资总额的2倍多。
游乐园、主题乐园虽然不能涵盖主题公园的范畴(后者包括人造景观)，却也是其主体部分。
本刊记者随即致电零点调查公司。“媒体引用有误，我们2002年曾发布过一个报告。报告数据来源于国家旅游局 1997年的统计数据。”零点指标数据公关经理张贤说。
原来，让各城市心惊肉跳的“七成亏损”，是来自12年前的数据。
本刊记者随即在网上搜索到了这份报告。2002年，由零点公司发布的《新型娱乐设施市场潜力调查报告》说：“ 目前中国主题公园70％处于亏损状态，真正盈利的只有10％左右。”
2007年国家旅游局资源开发司公布的不完全统计数字说：我国的主题公园数量以每3年上一个台阶的速度呈阶梯 上升趋势，2005年已经达到2500多个。
多位业内人士均对本刊记者表示，目前有关主题公园仍然是一个估算。
中国旅游研究院旅游产业运行与企业发展研究所所长李仲广对本刊记者说，据他估算，主题公园目前在1000家左 右。根据中国旅游研究院的2009年的监测，我国的主题公园有30％处于亏损状态，45％持平，15％会有增长。这一 数据，与零点公司“七成亏损”的说法也差距甚大。
一代已死 二代崛起
世界大观“无限期暂停营业”硝烟未散，主题公园的迅猛增长却并没有止步的意思。
也在8月，上海欢乐谷开业，其投资商即为国内主题公园界巨头华侨城。
“1998年我们去松江佘山考察的时候，从市中心过去，一个小时都到不了。”但等到2004年，上海欢乐谷项 目正式确定，上海华侨城投资发展有限公司总裁董喜生却发现：“我们来晚了2年。”此时，上海欢乐谷周边的地块，都已经 建满了住宅和酒店。对于华侨城来说，这打乱了他们的乐园、住宅、酒店结合的组团式发展模式。
“在欢乐谷其他项目中，都是组团式的操作。”董喜生对《瞭望东方周刊》说，“乐园对酒店和周边住宅房价的拉动 作用，已经在之前的项目中得到了证实。”
在证券研究机构发布的报告中，这种模式被描述为“通过打造知名的主题公园，将荒滩野岭变成旅游胜地，带动周边 地价抬升，开发旅游主题的高端房地产。旅游为先导，旅游带靓环境，环境带旺地产”。
华侨城先是以较低的成本大规模拿地，再用旅游项目改善环境，带来人气，拉动周边地价房价上升，从而使地产业务 实现较高的利润。正是这种模式让1997年作为旅游公司上市的华侨城A，实现了股本的52倍扩张。
据深圳当地媒体报道，目前，地产业务和旅游业务在华侨城A的利润贡献，分别是80%和不到20%。而且，土地 的低周转、高储备模式，让华侨城现有土地储备面积已经达到约553万平方米，在华侨城集团整体上市后，土地储备的升值 就能达到近100亿元。
华侨城在中国开设的欢乐谷主题乐园，最早于1997年在深圳开业。此后，华侨城在北京、成都、上海开设的欢乐 谷项目，中间的间隔不超过5年。
华侨城的发展本身，是中国主题公园发展史的缩影。
鲜为人知的是，华侨城早在80年代，就已经尝试过主题乐园项目。当时，华侨城在深圳拥有一家酒店，“在酒店的 旁边建了个小的游乐场作为配套，但到1984年就关门了。”董喜生说， “一方面是入市时机不对，当时市场对主题乐园 的消费能力和接受度都不足；但更重要的是，产品质量不够好。”
此后的几年，华侨城开始在全球考察主题乐园项目。1989年，华侨城的锦绣中华乐园开业，这个乐园主要是受荷 兰“小人国”乐园的启发，按照15比1的标准，建造了一批微缩景观。后来，华侨城又建造了民俗村，这个乐园内仿制了2 6个少数民族的村寨，由少数民族装扮的工作人员，按照所在村寨少数民族的习惯生活。
1994年，最具代表性的世界之窗开业了，这个乐园以3比1，15比1，30比1的比例微缩世界各地的著名景 观，总投资7.6亿元，董喜生说，这笔在现在看来也数额巨大的投资，来自于80年代那个失败尝试的教训，也使它在90 年代的那波主题乐园倒闭潮中幸免。
除了产品更精致外，这笔巨额资金中很大一部分也被用于乐园中，引进了表演的因素。
这在当时是一种较为领先的模式。“那时候，大部分的乐园还是文化主题乐园形式，也就是游客在乐园中只能观看景 观，属于被动地接受，而表演是动态和静态相结合，有了一定的互动性。”
第二代属性：主题加地产
经过近30年的发展，主题公园这个舶来品，在中国已经开始了全新的“蜕变”过程。
“这两年中国游乐园、主题乐园的投资者中大部分是房地产开发商。”中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国告诉《瞭 望东方周刊》。
游乐园、主题乐园的建设已经成为许多房地产发展产业链中的一个重要环节。利用游乐园的建设提高当地地产业的品 位，提高了房地产的价格；而在房地产业中获得的快速高额的回报，又为游乐园的建设提供了充足的资金，相辅相成。这是这 两年中国游乐业、主题乐园快速发展的主要原因。
中国社科院《旅游绿皮书》编者之一金准则认为，主题公园和房地产结合的趋势从2000年就已开始显现。开发商 为了拿地，才来做主题公园，盈利模式依附于房地产。
“主题是个药引子，旅游地产离不开它。”达蓬山旅游度假区投资总监郑海燕对《瞭望东方周刊》说，度假区隶属雅 戈尔旗下地产集团-雅戈尔置业，为了启动集团在浙江慈溪的一个旅游地产项目，修建了主题乐园。
“一个中型园子，流动人口得在50万。不到50万，就得赔钱。”冯玉国说。主题公园的客源市场，来自于周边地 区的常住人口和流动人口。业内对此有着严格的测算标准。主打市场，即周围1小时车程内的地区，人口至少要达到200万 人。次要市场，即2到3小时车程内的地区人口也要超过200万人。而且主题公园一般都要建在旅游目的地。但是近年来， 一些新建的主题公园大大超出了业内人士的理解范畴。
一位不愿透露姓名的业内人士向本刊记者分析了一家北京房地产公司去包头建游乐园的案例。根据包头市的人口和人 均收入测算，业内人士均不看好这个项目，更何况，按照政府和开发商之间的协议，建成后第一年90％的收益归开发商，1 0％归政府。后开发商的收益逐年递减，最终游乐园产权归包头市政府。
怎么看，这都是一个只赔不赚的事。但在酒桌上，开发商给专业人士露了底。
这个项目，是包头市政府给市民承诺的实事之一，在市中心。开发商在建园的同时也拿到了土地开发权，项目说明书 上写着部分游乐项目为室内项目。开发商据此在乐园四周建成了商铺。乐园投资不到2亿，但商铺卖了8个亿。
多位业内人士向本刊记者表示，这些年来虽然一批主题公园陆续死去，但这个行业并非外界想象的那样“套牢”、“ 沉淀”了多少资金，从整体来看，亏得不多。有些主题乐园，比如锦绣中华，当年就收回成本。有的是一两年收回成本后转投 其他。有的虽然倒闭，但这两年土地增值了，这也是主题乐园吸引后来投资者的主要原因。有些资本，就是通过主题公园圈地 。主题公园的用地比招拍挂拿起来容易。
“主题公园行业的水很深，这是一个挖钱的行业。”该人士评价主题公园之外的奥秘。
“主题公园的政府背景都很强。”李仲广解释说，各行业，比如铁道部、石油、航空等都有自己的接待系统、自己的 主题公园。而现在像水利部门、海洋部门、林业部门，他们发展旅游经济的热情非常高，对主题公园特别感兴趣。
“主题公园是推动城市化进程的动力。对地方政府来说不仅仅是政治工程，也有一个区域竞争的动机在里面。”金准 说，政府的态度，第一是欢迎，第二是优惠。
“资源加资本，政策加资本。”李仲广说这是近年主题公园热的主要特点。
二代崛起的隐忧
开业1年，接待了100万游客。在2008年金融危机下，这是令业界瞩目的业绩。但达蓬山旅游度假区投资总监 郑海燕却告诉本刊记者，从现在起要弱化游乐园项目，推出其他产品。“做主题公园是很有风险的事。主题公园每个城市都可 以有，可以不断复制。上海人来北京会看故宫，去欢乐谷的能有几人？他们家也有。”
“看上去现金净流量比较可观，但得到的效益并不比一些有规模的农家乐好，仅比主题文化公园要好一点。”郑海燕 说，“所幸雅戈尔的主题乐园借了综合性项目的光。如果是占项目很大的份额，同样很快就会衰败下去。”
“一时烟花”，郑海燕这样形容主题公园的特点，一旦建成，任何一家主题公园都必须面对“旧”的现实。如果想经 营好，就要投入大量的营销，得每天想方设法做活动，不断出节目，邀请优秀团队演出。为了让人不把你忘了，就要投入、投 入、再投入，直到其文化深植人心。“这是多大一笔钱？”
“投入大、运营成本高，原本像这样投资门槛较高的项目只有有雄厚背景的集团才能做。”郑海燕对本刊说，但现在 珠三角等地实业难做，资本无处可去，看到这样的短期回报，再加上一般做乐园都有土地配套，因此上来的人就多了。 “很 多人是盲目的，很多人可能认为不管建什么，地总是在的，而土地总是稀缺的，不能做房产，做点什么只要能有钱进来就行。 至于以后怎样，我相信大多数人是不去想的。”
“如果单纯从市场来考虑，不会这么热。”中国旅游研究院企业与研究所所长李仲广认为，当下中国的主题公园投资 热中，政府导向的影响更多一些。一些专业经营者，扩张会有步骤，不会这么遍地开花。现在每个省、市、县，都在做旅游规 划。2008年，各地区的投资计划显示，我国旅游领域的投资超过1万亿。
“如果有百分之十的资金流向主题公园，这规模也不小。各级政府都坚信只有项目才能拉动需求，这是政府的逻辑。 搞旅游，除了基础设施之外，就是上这些主题公园项目了。”李仲广说。
冯玉国说，协会配合住房和城乡建设部做一个类似主题乐园建设标准规定的文件，修改稿已经交到了住建部法规司。 “应该有一个准入门槛，在立项时要考虑资金规模、周边经济情况等。”
住建部能否管住主题公园建设？李仲广心存疑虑：“除了旅行社之外，主题公园不是由一个部门管理的，所有涉及的 部门都在管理。建设部门只管国有风景名胜，旅游局只管评级。从项目来看，最后能管的是发改委。但发改委又不能不考虑政 府发展的需要。”
“主题公园的建设和资金规模等关系不大，和政府发展地方经济的想法有关。这是政府意志。”李仲广说，大连的金 石滩，没什么资源，政府让本地开发商做了一个主题公园，为此专门开了一条轻轨过去。大连还在城市的东边、北边、西边都 搞了主题公园，因为政府需要这样的布局。
“政府希望有这些大的主题公园，但是不是就一定能达到预期的效果呢？”社科院旅游中心副主任刘德谦反问。
刘德谦认为，主题公园建设，都是一事一议的，没有系统的规划。比如密云游乐园，不去考虑交通和配套设施建设， 相关领导只是保证5年内不再修建新的游乐园，最后这个简单的承诺也没有落实，3年后又建了2个新游乐园。一个城市应不 应该有主题公园，有什么样的主题公园，和邻近的主题公园比较有何优势和劣势？缺乏相应的规划和引导，最终将导致主题公 园的重复建设。-
