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年初时，韦霞一度认为，建材行业最好的时光已经一去不复返了。外界也不断风传建材市场正在上演“胜利大逃亡”。
作为欧雅特家具东莞区负责人，韦霞手头掌管着三家门店。从2005年进驻东莞，短短4年里，她经历了建材市场从高峰到低谷的全过程。
不过，最近东莞房地产业呈现回暖迹象，影响所及，建材成交量也在慢慢回升。这种趋势，又让韦霞隐隐感到，建材行业的春天或将为期不远。
是否已冬去春来?
韦霞是湛江人，来东莞前，她一直在广州工作。2005年，欧雅特家具要开拓东莞市场，作为先遣部队的她被派到了东莞。刚开始，韦霞放眼望去，发现东莞到处都在大兴土木，她觉得建材行业大有市场。很快，她便在东城美居中心找了一个街铺，为此还支付了一笔转让费。当年10月，第一家专卖店正式开门迎客，生意嘛，用她自己的话来说，“好得出乎预期”。
不久，欧雅特又相继在美新家居和彩怡名居各开一家门店，韦霞也负责这两家店的经营。她说:“那时候我们3家店里各有4个员工.一天忙个不停，设计师要天天出去量尺寸。”
她说，在最初两年里，一个门店一个月的营业额最高可达到20多万元。
好日子却没延续太久。从2008年9月开始，韦霞就开始感觉到建材市场的凉意了。很快，情况就恶化了。2008年12月到今年3月，每个月的营业额只有以前的三分之一。今年1月份更是只有区区几千块钱。最惨的是有一个星期没有一个客户进门。
短短几个月里，韦霞亲眼看到了不少门店或转让或倒闭。她说:“我们前面有个铺头都换了好几个老板了，从卖衣柜到卖门窗，现在又卖涂料了。”
别人如此，韦霞的三家门店也不过是在苦苦支撑，在亏损的状态下继续经营。
风水轮流转。刚刚过去的四五月，却让韦霞惊喜不小。东莞楼市在春节后迎来了一个“小阳春”。楼市旺了，装修也就旺了，韦霞们的日子也就好过一些了。她说:“这两个月间，我们做了六七万的生意。”
她希望，这两个月的回暖，意味着春天的到来。
暖意从3月开始
韦霞并非惟一感受到这种变化的人。
6日上午，记者在新兴装饰材料城附近看到，路面上停驻着各式小汽车。装饰城负责人翟俊贤说，最近3个月来买材料的人明显变多了，车也多了。“五一”那几天，很多车都开不进来。
与很多商品一样，建材消费有着明显的季节性特征，传统旺季一般在每年的9到11月。但去年这个时候，建材行业却遭遇了罕见的旺季不旺，市场从11月便进入了深冬，并一直延续到今年。
暖风是从3月开始吹起来的。
一切都没有征兆，但结果也都超过了事前的所有预期。以至于绝大多数商户都没有在第一时间反应过来，百安居华南mall店也正是在那个时间点惨淡关门。
未来家园装饰家居博览中心副总经理程俊优说，3-4月，每个周末连续出现人流量高峰，一时间商场南门外的停车场都停不下车。同样的情况，也出现在华乐美建材超市和新兴装饰材料城。华美乐建材超市运营中心策划部部长顾中飞说，过去两个多月，每逢周六、日，一到晚上，收银台总会突然爆满。5月，华乐美在东莞的3家店，都超额完成了计划任务，其中常平店更是完成了任务额的116%。
印象最深刻的就是五一，那几天各大市场都迎来了今年第一波销售小高峰。五一当天，新兴装饰城联合各商户举行了销售抽奖活动，有超过400名客户参与，全天商场出单几百万元。3天内，未来家园自己的装饰公司春秋装饰就接到了80多个订单，该商场内一家瓷砖品牌销售商的销售额则达到了去年同期的两倍。
行业内部调整仍在进行
尽管市场初现回暖，已经启动和正在进行的调整步伐却没有停下来。
去年底，本土建材超市华美乐关闭了其设在虎门、长安的两家门店。在其内部，一场部门“瘦身”行动也同步展开。“后台服务部门人员整体上精简了近两成，几个职能并行的部门进行了合并。”顾中飞说。
调整后的华美乐，仍保留了南城、常平、塘厦和新塘的4家门店，年初还斥资280万元进行内部改造升级。针对当前市场形势，顾中飞表示，超市仍将重点投入新产品的开发和引入，力求丰富产品结构，以对应更全面的市场需求，包括一些低端需求。立足于市场的努力还可以从另外一点得到说明，尽管华美乐一直在内部推行机构瘦身，但其市场开拓部则在已有的规模上扩大了一倍。
与华美乐丰富和扩大产品结构适应不同市场需求不同，未来家园和新兴装饰城则希望重点打造中高端客户群。据翟俊贤介绍，尽管去年整体建材市场步入低谷，但要求进场开店的客户申请一直没有停止过。商场仍会定期对入场商户进行资格清查，一些不合要求的客户会被清退。在过去几年间，商场中的商户从装修、品牌到服务水准都有了极大提升，服务越来越往中高端集中。
程俊优表示，未来家园仍将致力于大品牌引进，产品集中满足中高端客户群。顾中飞说，美乐还会继续推行“低价、平价”的形象。翟俊贤则表示，作为服务于建材商户的商场运营方，做好商场形象推广和服务，为商户保驾护航仍是重点。去年在金融危机期间，没有采取降租金的消极策略，而是在推广的力度上加大了30-40%，今年还将在推广上继续下工夫。
真正回暖看9月
经过3个月的能量释放，接下来市场又将回归平静。最近，很多建材商户都有这样的认识。对此，程俊优也表示赞同。在建材市场打拼了10多年，市场周期的道理她很明白。过去2个多月的市场放量，已经超出多方预期，而这波能量显然不足以支撑很久。不过，尽管目前金融危机的冲击还没有真正退去，这一波释放显然已经让一些商户缓了口气。
有信息显示，国内建材巨头红星美凯龙计划在东莞开设网店，大岭山大诚五金建材市场拟投入数千万进行升级，寮步在5月份开设了一家名为邑和的大型建材市场。
但未来建材市场将走向何处，作为业内人士的程俊优、顾中飞和翟俊贤，都认为必须看9月的市场形势。
【样本篇】
本土建材超市:华美乐
终极营销掌握未来优势
在洋超市纷纷进军中国市场、步步紧逼的严峻形势下，中国本土建材超市如何应付?华美乐建材超市无疑开创了一条颇具中国本土特色的建材超市发展之路。
作为东莞首家本土大型家居装饰建材超市，自2003年在南城开设首个门店以来，近年来扩展迅猛，先后在常平、虎门、塘厦、长安、广州新塘等镇区开设了6家连锁装饰公司分店。
受经济危机的影响，去年底，华美乐关闭了虎门、长安两家门店。但今年初，华美乐又对南城店和常平店进行全面升级改造。此次店面升级改造是以实景展示方式1:1模拟时尚生活空间，将瓷砖、卫浴、窗帘等分门别类在各个实景展厅中展示，以达到更好的视觉效果。改造后，南城店的展示间超过100个，常平店的展示间则超过50个。
多年来，华美乐凭借“超市+总代理+多级营销渠道”这一经营模式，建立了全面辐射东莞及周边地区的经营服务网络，也因此一度被看作是本土建材超市业态的发展标杆。
华美乐有关负责人表示，华美乐改变了国外建材超市不提供专业导购与装修服务的模式，采用全程导购，为消费者提供专业化服务；成立装潢中心，为消费者提供从装潢咨询、设计选材、施工到维修保养的一站式服务。
与传统铺位和建材超市相比，华美乐总经理郑晓利认为，由于消费能力和需求层次的不同，传统市场目前还具备一定的生命力，但由于传统建材市场摊位租赁制，缺乏规范经营管理的弊端日益显露。因此，未来谁先探索出适合国内建材市场发展的新模式，谁将赢得市场。
传统铺位:新兴装饰材料城
一铺难求彰显卖场强势
尽管建材超市在东莞出现已经有6年之久，但业内公认的一种说法是，目前东莞超过90%以上的市场份额仍为传统建材卖场所控制。随着建材超市的不断倒下，传统卖场也在经历着一场涅槃重生的痛楚。在当前建材业普遍萎靡不振的大背景下，严守既有阵地、伺机乘势崛起，成为多数传统卖场的共同选择。
东城红荔路两边散落着大大小小上百家建材商铺，其中还有东莞较早的专业建材市场彩怡名居(原名五星居)，可以说红荔路见证了东莞家居装饰业专业化市场发展之路。
“随着人们对居家装饰需求的不断增加，街边商铺分散四地已不能满足人们购物的需要。这时街边商铺开始集中，逐渐走向了专业化发展之路。业内人士说，红荔路是东莞最早的自发形成的市场。接下去，东兴路上的建材专业市场也逐步成熟起来。发展到后来，专业市场的集聚又从路边店的模式发展成了传统铺位市场。
新兴装饰材料城是东莞大名鼎鼎的传统铺位市场，位于东莞市莞城罗沙的大型建材卖场，开业于2000年，总面积为41000平方米，划分为A、B、C三座，主要经营中高档陶瓷、洁具、木地板、橱柜等装饰材料。据记者估算，新兴装饰材料城共有商铺约80家，加上其周边商铺共有200余家。
新兴装饰材料城有关负责人翟俊贤说:“去年到现在，前来找铺位的商户一直没断过。”目前，新兴装饰材料城已经跻身东莞最高档的建材卖场行列，品牌集中度高，一线瓷砖、洁具品牌占了八成左右。同时，与城区其他建材卖场相比，新兴的租金非常低廉，A座1楼最好的铺位每平方米65元左右。这些因素使得新兴装饰材料城一铺难求，从开业时进场做到现在的商户始终维持在九成以上。翟俊贤说:“虽然现在建材生意难做，新兴还没有一个商户提出撤场的。”
新兴装饰材料城目前汇集了惠龙、惠泉、和顺、陶丰等多个实力雄厚的建材总代理商，这些商家旗下一般都经营有数个建材品牌，营销渠道完善，对抗市场风险能力显著，因此整个卖场在逆市中显现出更大的竞争优势。新兴装饰材料城有关负责人翟俊贤认为，作为传统卖场，在行业整体不景气的情况下应加紧练好内功，从加强管理和服务两方面入手，不断给商户以信心。
与其他卖场竞相减租的做法不同，新兴的租金依然维持在原先的水平。翟俊贤说:“我们到目前为止，铺位是100%出租。”他解释说，新兴的租金本来就不高，如果片面降低租金，必然会影响到卖场对宣传推广等方面的投入，从长远来看弊大于利。面对当前的市场状况，新兴会加大在“3·15”、“五一”、“十一”等关键节点的市场营销力度，在新一轮行业洗牌中占领市场的制高点，打造超一流的建材卖场。
【访谈篇】大诚建材五金市场董事长袁柱康:
“回春脚步已近”
挤掉泡沫回归理性
记者(以下简称“记”):您怎么看待东莞的建材市场的发展历程?
袁柱康(以下简称“袁”):总的来说，东莞建材市场潜力大，发展空间广。进入21世纪以来，东莞市房地产业发展速度以几何级在倍增。早几年来莞的人会发现，这座城市到处都在搞基建，大兴土木。房地产市场的急剧膨胀，以及对建筑材料的巨大需求，使得隶属下游产业的建材市场如雨后春笋般林立于市区以及镇区。特别是2005年-2007年，伴随着楼市上升的势头，外来品牌争相进驻，本土品牌也纷纷开张，像家福特、百安居、彩怡名居、未来家园等建材市场都是那两年间开业的。
从2008年上半年开始，由于楼市的长期低迷，加上后来金融危机的冲击，建材行业也步入发展的低谷期。但是今年四五月份开始，各大建材市场的人气和销量双双攀升，比如我们大诚5月份的营业额就比去年同期翻了一番，这是一个积极的信号。
记:四五月份，建材市场的销量确实出现了回升，这是否意味着建材行业的寒冬已经过去?
袁:单从这两个月的成绩来看，现在就说建材行业就已经复苏过于武断，只能说是泡沫后的理性回归。作为下游产业，建材市场必然会在地产行业的波动下呈现对应性变化。从某种意义上说，建材商的日子过得怎么样要看地产商的脸色。因此，建材行业要想真正回暖，必须要待房地产市场走出低谷，而且还有半年的滞后期。
众所周知，虽然前几年的房地产市场非常火热，其实危机也早已埋下。从2007年下半年开始，楼市开始急转直下，进入下滑通道。目前房地产市场正处于一个波动期和调整期，不过我们大可不必悲观。经历了前一段时间的浮躁发展，未来的楼市必将逐渐回归理性。从今年年初的情况来看，由于房价的不断下探，加上消费者刚性需求的释放，使得商品房成交量在逐渐攀升，在春节后还迎来了楼市的“小阳春”，建材市场也跟着升温，目前已呈上升的势头，回春的脚步已经临近。
镇区市场大有潜力
记:有人说，随着百安居、华美乐的战略收缩，仓储式超市的生命力不如传统铺位市场。对此，您怎么看待这种模式的优劣?
袁:百安居是世界第三大的建材零售集团，华美乐则是本土建材超市的龙头，它们成功发展的经验有诸多值得业内借鉴的地方，比如它的售后服务和统一管理等。因此，不能就其战略收缩和偶然的门店关闭而质疑其生命力问题。不过，由于它们的目标群体主要是白领阶层，而东莞恰恰这个群体远不如广州和深圳庞大。另外，目前大环境对建材超市这种业态也影响较大，因为它们对规模经营、供应商及庞大现金流的高度依赖，使得市场风险抵御力不足。
相比而言，传统铺位市场立足于本土，最大优势在于经营灵活性和价格的可操作性，加上它的销售渠道是多元化的，所以它更能适应市场以及消费者的需求。我个人认为，前几年两种模式处于近身肉搏阶段，现在则是传统铺位市场占据主导地位，不过因为其各自所有的特色和优势，目前谁也不能真正一口吃下谁。反倒是结合两者优点而新建的卖场正在迅速崛起，这也代表着中国建材零售业今后的一个发展趋势。
记:作为一个立足镇区的建材市场，在这种经济形势下，大诚为何要高调启动升级改造计划?其目的和依据何在?
袁:我个人认为东莞城区的建材市场基本处于饱和状态，但是镇区市场仍大有潜力可挖，特别是二三线镇区。拿大岭山来说，目前还没有一家能满足装修一站式消费需求的卖场，而大诚已经抢得了市场先机。大岭山的土地储备量较大，发展空间比较广，房地产业才刚刚起步。像大诚周边就有新世纪领地、金地格林上院、中惠沁林山庄等楼盘，每年装饰材料市场需求粗略估计为10亿元以上，它还可以辐射寮步、大朗、松山湖等区域，这填补了这个片区的市场空白。
另外，现在房地产业正在慢慢复苏，建材市场走出低谷是迟早的事情，我对其未来发展前景充满信心。越是在整体经济环境不好的时候，谁越是咬紧牙关，撑得过去，谁就会是“剩者为王”。
C04、C03版
专题策划王雄伟刘进
专题撰文王雄伟刘进王慧慧朱晋
专题摄影何建文
