儿童购物狂
仿佛一觉醒来，我们发现已经处于一个充满后现代气味的物质时代与消费社会之中，在我们还未完全摆脱某种前现代社会形态的时候。
琳琅满目的商品诱惑，无孔不入的广告催眠，深情款款的消费暗示，物质的力量简直无处不在，我们渐渐丢失了对朴素生活的乐趣而热衷于追求物欲享受。
连天真无邪的儿童，也开始被卷入到消费主义的时代潮流中。一个社会学家笔下的“吞世代”消费群体正在当下的中国出现。
来自11个国家的调查发现，8岁至14岁的少年已经具有独立的品牌偏好，并受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，控制和影响父母60%的消费选择。他们决定着全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。
在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
六一儿童节马上要到了，商家的“娃娃争夺战”也开始打响。香港媒体称，4亿儿童将是中国这个消费国度的经济“救星”。
然而，问题还有另一面：儿童们超前的消费行动、被物欲喂大的消费胃口、被消费主义过早侵蚀的人生履历，不仅仅影响到一个家庭的开销账本；一种对“吞世代”成长前景的整体想象更需要引起重视。
在六一儿童节即将到来之际，关心儿童物欲症，就是关心我们与这个社会的未来。
物欲童年
当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
南都周刊记者· 王宏宇
11岁的“小大人”
天完全黑了下来。36岁的马菁却完全没有做晚饭的心情。她手臂绕着膝盖，坐在客厅的沙发上，有一种想哭的冲动。
可是她不能哭。几米之外那道门的背后，她11岁的宝贝女儿林萌萌已经哭了5个小时，因为妈妈在白天逛街时拒绝为自己看中的一款名牌吊带式童装买单。
但吊带式——这难道不应该是16以上的少女才可以穿的服装吗？这会不会太性感了，也太贵了点？萌萌究竟从哪里了解了这些品牌？为什么商场儿童服装的专区里，会有这样的款式？
但马菁懒得去想这些。很明显，今天她必须再次用妥协来换取和平。母女俩中午都只是吃了一点烤香肠和铜锣烧，再这样下去，孩子不哭坏，也会饿坏。
在母女俩之前的一次次角力中，萌萌用同样的方法得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。
难办的是，萌萌的交涉手法并非撒娇、耍赖和蛮不讲理，在把自己关在门里之前，她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口，咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说：“妈，你没有权力干涉我自己的选择。”
马菁其实没有足够的理由拒绝萌萌的要求，因为这些钱都是她自己赚的。
如果时光能够倒流，马菁一定不会答应表妹，让萌萌作为花童，出现在她的婚礼上。那是一场足够梦幻的西式婚礼，在广州市郊的一个私人会所举行。在湖边的绿色草坪上，新郎和新娘在红色的地毯上款款而行。盛装的新娘子身后，5岁的萌萌一袭白色礼服，头上戴着大蝴蝶结，又端庄又可爱，吸引了所有人的注意。
除了赞美，萌萌还赚得了自己有生以来的第一笔劳务费：300元。
婚礼结束后，婚庆公司的经理找到沉浸在骄傲中的马菁，希望她能允许萌萌继续作为花童，在下周该公司承办的另一场婚礼上走一小圈。
为什么不呢？美酒，璧人，浪漫的婚礼，华丽的场面。马菁和老公虽不缺这点钱，但她希望自己的女儿将来能够眼光开阔，并自主支配自己赚来的钱，除了需要搭上一些时间和耐心，事情看起来有百利而无一害。
于是，在接下来的3年里，萌萌成为广州市身价最高的花童之一，一年下来的红包收入能达到4000多元，而这些钱虽然由妈妈保管，但理论上完全由她自己支配。
11岁的萌萌已经有3年没有再当花童了，但是她似乎仍沉睡在浪漫中。在萌萌的班主任李老师看来，这是一个再普通不过的少女。虽然也听说她烫发、染指甲等传闻，但是都是在假期和周末，并没有表现到校园里来。尽管“不太团结同学”，但这个让妈妈焦头烂额的小女孩，在学校完全是一个认真听讲的乖乖女。惟一比较别扭的地方，是讲话喜欢带上一句“酷毙了”。
而在马菁看来，萌萌在担任花童的过程中收获了自信、眼光和理财的知识，也没有耽误学业，她成熟、耐心、易于沟通，这些都令马菁打心里欣慰。惟一糟糕的是，她所消费的商品和服务，并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶结那么简单。
说实话，萌萌绝不是她的小伙伴中表现最过分的。马菁的一个同学在上海某大学教书，前两天来访时聊到他正在上小学5年级的孩子，说小孩在放学路上，坐在他花30万元新买的奥迪A4里，希望他能买一辆更贵的车去接他，“不然就再停远一点。”因为别的同学家长开来的，都是更好的车。
另一个例子来自邻居家的宁宁，这个比萌萌大一岁的小女孩，前几天因为妈妈拒绝给她买一款名牌童装，来向萌萌借500元希望自己去买，作为回报，她送给萌萌一张可以贴在脚腕上的玫瑰刺青。
无论如何，这都与马菁记忆中的童年大相径庭。她问记者：“现在的孩子们究竟是怎么了？”
购物成瘾
而在数千里之外的北京，单身妈妈王星所面对的，则是另一番苦恼。
严格来说，10岁的刘昊距离一个标准的“购物狂”还差得很远。在某种程度上，他甚至还挺会过日子的。举个例子，去年和舅舅舅妈一起去北戴河度假，他还急赤白脸地说：“这顿饭该舅舅付账了！”
至于吃穿，刘昊并没有太多自己的主张。虽然他也倾心于奥特曼的鞋子，又或是想像其他小朋友一样在肯德基办个生日派对，但在王星看来，总的来说，一个10岁的男孩子很难在这些方面保持坚定的品牌忠诚度，“转过脸就忘了。”王星说。
他的业余生活也很简单：除了必要的学习班、户外活动，以及周末和妈妈一起去公园之外，他所有的课余时间，都花在看电视和上网上。电视无非是数字电视里有数的几个少儿频道，上网则是玩一些在线小游戏——他的妈妈、舅舅、舅妈、同学，甚至姥姥姥爷，都在那里。
也正是因为如此，舅妈才能够在第一时间发现，他居然添加了一个“婚外情测试”组件，立刻报告了妈妈。妈妈还为此大为光火了一阵，差点禁止他上网。
这都是小问题。对于刘昊来说，面临的最大难题是，他染上了“收藏瘾”。
每天放学，刘昊都要去家门口附近的动漫店逡巡半晌，将口袋里的零花钱换成一个人偶，或者几张卡牌。他最近最着迷的，是一套上海炫动卡通卫视出品的《爆丸小子》人偶，每一个盒装小型人偶在动漫店里的售价，是15元，而在这家动漫店，该系列的人偶有数十个之多。
刘昊最近在拼命攒钱，就是打算去买一套有70多个玩偶的皮卡丘小型套装，售价要100多元。动漫店的老板只肯为他把货保留到这个周末，再不去买就来不及了。至于卡酷频道上每天在售卖的大型玩具，是想也不敢想的，每一个动辄200—300元，只有在同妈妈逛商场，或者过年过节过生日时，才能撒娇打滚地磨来一个。
看到儿子的窘况，王星有时候也心疼。“那些零花钱是用来给他买点自己爱吃的东西的。”她的眼睛有点湿润，“结果都换成了这些塑料小玩意儿和小纸片。不是钱的问题，多少零花钱干这个都不够。”她的对策，就是限制刘昊收看动漫频道的时间，用上网来转移孩子的注意力，但谁又能知道，网络是不是另一个无底洞呢。
“吞世代”凶猛
孩子们关注品牌、购物自主意识提高等现象，与今天的媒体发达、孩子早教普及与经济全球化等都有密切关系。
事实上，2003年，美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。
“他们是史上最有钱的一群人，”马丁·林斯特龙在书中指出，“无数针对他们设计的一次性消费品和休闲产品排成长龙，等待他们选择。”
马丁·林斯特龙的研究最大的营销学意义，是创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，或者叫“童年缩短”，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
值得注意的是，马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。
不过，尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，6年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。
不过，时间改变了一切。6年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是，央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。
一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。
谁在喂大儿童的消费胃口
没错，吞世代确实已经在中国社会成型。实际上，这也正是邹咏凯离开养生堂的原因之一。作为养生堂前公关总监，他曾经亲手操作农夫山泉等多款快速消费品的产品策划，深刻地了解“吞世代”们的消费能力。正是由于意识到这一点，邹在早些时候辞职，与朋友共同创立了针对儿童的网上虚拟社区“盒子世界”。
“儿童市场品牌运营空间非常大，”邹咏凯对《南都周刊》说，“大到我们无法想象。”在养生堂任职期间，邹意识到，无论是农夫山泉，还是后来推出的成长快乐，凡是定位在家庭的快速消费品，第一轮传播的主打受众，都必须是儿童。而事实也的确如此。
“儿童已经成为基本消费引导层面的重要影响因素。”邹咏凯说，“他们已经成为非常核心的群体，家庭影响力非常强。他们在经济相对拮据的家庭或大宗商品上可能仍不具备强势的话语权，但在财务相对自由的家庭和小的购物决策上，很多家庭基本上已经是‘孩子喜欢就买’。对营销人员来说，这在北上广深等大城市，已经成为必须面对的现实。”
中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超说，“我自己的小孙女也已经10岁了。你猜她今天喝完饮料，‘超爽’！”在他看来，“吞世代”的出现是社会发展的自然产物，“打手机，玩PSP，用数码相机，这都是大人的生活方式，影响孩子品牌认知的因素不只是电视文化，更重要的是自身经历。对孩子来说，这只不过是一种品牌学习的方式，你没法阻挡他。”
马谋超也并不同意“物欲症”的提法。“没有更多的直接证据证明现代生活方式会给孩子带来心理问题，甚至导致‘购物狂’。”马说，“社会提供的产品丰富了，选择出现了多样性，如果涂指甲油有问题，那么它将来自然会被淘汰，但在此之前，不要妄下结论，除非它危害健康。”马谋超说。
但是，在邹咏凯看来，“孩子本质上是一群容易痴迷的人，只是商业链条的被影响者。”在传统的零售渠道上，他们的消费受限，并不容易导致消费狂。但从国内到国外，现实消费中很多产品正在使用最新的营销手段来突破这个壁垒。毫无疑问，“这确实会导致孩子的消费狂。”
1960年代的儿童没钱消费也没有地方消费.1970年代的儿童有了零食，有了小人书，也有了电视电影.1980年代的儿童不缺物质也不缺时间，他们有了洋娃娃，有了游戏机，也有了刚冒出头的兴趣班。
南都周刊记者· 秦旺 采访整理
1960年代 没有消费概念，玩具自己造
受访人：刘晓辉，女，1964年生，高校副教授
我小时根本就没有花钱的概念，那时物质特别匮乏，家里即使有钱也买不到东西，在当时如果有人想卖点小商品，都会被当做“资本主义尾巴”处理。所以我上小学时，学校周围没有零食卖。
那个艰辛年代，大家的日子都是紧巴巴，在15岁之前，我没穿过真正的新衣服，都是哥哥姐姐穿过的，衣服上有很多补丁。如果过年能得到父母用一些不要的布料或旧衣服改成的新衣，心里别提有多高兴。
玩具就更没有买的概念了，全都是自己做。女生喜欢放风筝、跳皮筋，男生则迷上了弹弓枪。我春天最喜欢放风筝，找上一段竹片再加上几张已用过的作业本，就可以糊出一个风筝。男孩子用一根铁丝和一些橡皮筋，就可以做一件像模像样的“武器”。由于害怕被老师查到，班上男生经常会把弹弓藏在女生书桌里，因为老师从不检查女生。
那时虽然日子过得很苦，但我还是觉得童年比较幸福，这也许跟我们出生时就带有红色烙印有关，从小就被要求奉献，继承光荣传统，所以我对消费的感觉就像电影《列宁在1918》里的那句经典台词：“面包会有的，牛奶也会有的”，对未来，我们那代人都有一种等待的幸福感。
1970年代 有零食，有小人书，也有电影
受访人：熊昉，男，1972年生，私企老板
我刚上小学时，“文革”刚结束不久，曾被定性为“反动”的父亲也重新回到“古典文学研究所”上班，一个月工资60元。那时，我和弟弟每天都有一毛的零花钱，到了五六年级，零花钱变成了一天两毛。
我们的零花钱，差不多有三分之二都是用来买东西吃，当时零食很便宜，比如糖一分钱一块，盐花生两分钱一小袋，冰棍5分钱两根，棉花糖5分钱一团。随着政策的放松，做小生意的人越来越多，学校周边的小商铺最开始只有一家，毕业时就变成了四家。
每个星期我都会买一些文具，比如一支铅笔一分钱，一个橡皮两分钱。到了过年，父母会给我们买新衣服，还会给压岁钱，虽然大部分要上交，但自己也能留下5元钱。除了吃，我童年最大的花销就是买小人书，像《说岳》、《西游记》、《三国演义》、《丁丁的故事》等，我都有，好像一本7分钱。记得高中搬家时，我清点一下，竟然发现有300多本。
电视在当时可是个稀罕物，谁家有电视，整栋楼的邻居晚上都会跑去看，像《血疑》、《霍元甲》等，我至今都还记忆犹新。后来，父亲还会带着我和弟弟去看电影，5分钱一个人，在正剧放映之前，一般还会放《铁臂阿童木》等动画片，这是小孩子最高兴的时刻。当时，无论什么电影，都是场场爆满的。
1980年代 娱乐盛行
受访人 ：王一竹，女，1985年生，大四学生
我读小学时，一天有两元的零花钱，用5毛或1元来吃早餐，剩下就是贡献给学校门口的流动小贩和校园内的“小卖部”。我还记得有2毛的筷子糖、1毛的果丹皮、1毛钱的酸梅粉、5毛的大大泡泡糖等。不过我最喜欢的还是1元一包的跳跳糖，就是将一些糖渣渣放进嘴里，就会“乒乓”跳个不停的那种糖，有时为了吃跳跳糖，我不得不存两三天的零用钱。
在玩的方面，女生除了跳皮筋，就是过家家了，洋娃娃也很常见，能换衣服的要30多元，为了得到一个洋娃娃，我要磨上爸妈一两个月。
在玩方面，男孩与女孩差别很大，比如大我一岁的哥哥，每天都会想法设法省下1块钱去打游戏机。在他读六年级的时候，爸爸给他买了一台游戏机，好像接近千元，绝对是当时最贵的“玩具”，每到周末，我们家都会来很多小男孩打游戏。我哥哥还喜欢看漫画书，一本2元，每月他都会求爸妈给他买两本，现在我们家还有哥哥小时候买的十几本《圣斗士星矢》。
过年是我和哥哥最欢腾的日子，因为爸妈会给我们买新衣服、新鞋子。我还记得，五年级的时候，妈妈带我去买衣服，一件白色衬衣40元、一件公主裙85元、一双红色皮靴50元，那是我小学穿得最贵的一套衣服。压岁钱当然也有，每年能收二三百元，不过三年级之前都是要上交的，后来快到升初中时，一年能收500元，自己也能留下50或100元。
现在想来，玩真的是我们童年的主题，作业不多，也没有现在各类的兴趣班，我们这一代并不缺乏娱乐活动，也不缺少物质条件和时间。
1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷，其实，这些吸引了孩子注意力的产品背后，是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。
南都周刊记者· 王越
“我要啤儿茶爽！”“五一”节的一天，王维8岁的小外甥嚷嚷了一下午要喝这款饮料，当父母问“啤儿茶爽”是什么东西时，小外甥得意洋洋地大声说：“你们Out了！”
在电视上多次看到这款饮料广告的王维很吃惊——不仅仅因为乳臭未干的孩子对于这种口味跟啤酒雷同的饮料有如此强烈的向往，更因为在
成年人看来不值一讪的广告，竟然如此深深植入了孩子的心里。
家长们不希望孩子在物欲上有太旺盛、太超前的想法，但往往被事与愿违的现实所困扰——似乎他们永远不如广告更了解自己的孩子在想些什么。
现代传播高级客户经理莫紫荆曾在一家4A广告公司担任创意总监，在他看来，成功的儿童消费品广告，就像一条金光灿灿的锁链，每一环都有着精心的策划和周密的布局，当广告出现在公众视野中的那一刻，“啪嗒”一声，锁头合上，就牢牢圈住了孩子的心。当然，跑不掉的还有父母、长辈们口袋里的真金白银。
“谋杀”儿童
大学老师晓路(化名)，有一个酷爱芭比娃娃的10岁女儿，厂商每出一款芭比新品，都会使她的信用卡面临威胁。
现代人的消费生活开始得越来越早了。美国作家约翰·格拉夫在《流行性物欲症》一书提供的数据显示，1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元，增长了150倍。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷，其实，这些吸引了孩子注意力的产品背后，是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。
任何一种商品都有它预期的目标消费者，广告界将这个“靶子”通称为“key man”。目标消费者是确立广告策略的核心因素。
在儿童消费品市场，“key man”具有特殊性——虽然儿童是最直接的消费者，但对相当一部分产品来说，真正实现购买行为的是家长。另一方面，儿童市场也存在着消费心理和行为完全不同的细分群体，因此，当广告创意者接到儿童消费品客户的订单，他们首先要了解客户的目的：产品是卖给谁的？
莫紫荆告诉南都周刊记者，还在襁褓里牙牙学语的婴儿，妈妈们自然是奶粉商、童装商们竭力拉拢的对象。一般来说，学前婴幼儿的消费几乎完全依赖父母的决策，父母们充分享有为孩子花钱的选择权和决定权。可当孩子们进了幼儿园后，情况就开始发生变化——他们关注电视，关注广告，也有了来自伙伴的信息渠道。家长、老师能够起到的诱导作用随着他们年龄的增长日益减弱，倒是伙伴中的潮流越来越影响他们的判断和选择。
到了10岁左右，孩子开始会关注自己，形成自己的个性需求和消费习惯，甚至已经形成了自己的品牌意识。这时，可能口口相传的力量就要强于广告的狂轰滥炸。再大一些，他们会有一定数目的零花钱，在一些费用不是很高的产品购买上拥有决策权，家长的意见往往还不如他们心目中的偶像举着某产品冲他们一笑效果明显。而当孩子的心理日渐成熟，喜欢刻意模仿成年人的外表和行为时，仍然以哄小朋友的姿态试图给他们看上去很美的产品，只能使他们反感和拒绝。
智取父母
原料安全、配方健康、营养充足，是婴幼儿营养品广告亘古不变的主题，因为这些最能打动望子成龙望女成凤的父母；好吃、好玩、小朋友们都喜欢，则是严重同质化的儿童休闲食品或玩具广告吸引孩子们关注的惯用表达。
商品的哪种特性会让消费者产生兴趣？这是目标消费群体确定后，广告制作者们要着重考虑的，而“投其所好”便是他们制定广告策略的基本原则。基于儿童消费品市场“key man”的特殊性，广告商们此时需要决定广告的沟通策略——是直取父母，还是先攻陷孩子的心理防线？他们分别需要什么？
在这一环节，莫紫荆将儿童消费品分为理性购买和感性购买两大类。前者比如儿童服装、营养品、护肤品等，虽然也会有一部分感性诉求掺杂在内，但父母们会更注重这些产品的安全、健康、品质和口碑，所以，这类广告会倾向于直接和父母沟通。
而儿童休闲食品等感性产品，更喜欢利用孩子们在行为上容易模仿攀比、对信息尚不具备良好消化能力的特点，直接挑逗他们的购买欲。甚至不惜将父母“描绘成傻瓜和守旧的家伙，他们不够聪明，不能理解孩子对所售产品的需要”——这正是1996年全美儿童产品供应商在迪斯尼乐园召开的营销大会上所总结出的有效营销策略。
像前面提到的那款饮料，最突出的特点是不含酒精却具有与啤酒几乎一样的口感，在广告策略上，它努力迎合青少年儿童追求新鲜刺激，在某种程度上渴望突破禁忌的心理，试图将饮用这种饮料塑造为一个仅属于他们的新潮流，那么，不了解这种饮料的父母、师长，自然就成了被潮流拍在沙滩上的“out”者。
这里，产品倚仗它的卖点，与儿童和少年们达成了一种情绪共谋。作为家长，你也许多少有些反感和担忧，但对于已经有了零花钱的孩子来说，吸引他们消费绝不困难，而且你越是阻止，就越强化了广告给孩子们灌输的古板家长的印象。
莫紫荆将这样的案例评价为“兵行险招”。事实上，更多的儿童消费品采用了两边讨好的双面胶策略，既希望打动孩子，同时又要让父母乖乖掏钱。
和其他父母一样，在深圳一家媒体工作的梁波很难拒绝女儿到香港迪斯尼乐园游玩的要求，因为所能看到的迪斯尼乐园广告都在大力渲染一种在童话乐园中亲子互动、共享天伦之乐的感觉。对于女儿来说，与米老鼠唐老鸭这些卡通大明星近距离接触的吸引力毋庸置疑，而对梁波来说，以迪斯尼乐园游来达成一次与女儿之间的亲密情感沟通，她认为这个钱花得值。
通过营造广告学上典型的“三角诉求”，在这个环节中，已经圈定了目标的广告锁链又被广告商们偷偷收紧了一些。
赢得童心
每次带女儿莹莹(化名)到超市，做销售的刘昕都不会让女儿想吃“奥利奥”饼干的愿望落空。
将饼干放进购物车的那一刻，他并没有做特别的思考，可当专业人士对广告创意做出了详细解读后，他发现，决定购买时，自己的潜意识做出了这样的判断——吃这种饼干的孩子就是广告中的小宠儿。他更没想到的是，作为饼干伴侣出现的牛奶并不仅仅是故事创意的需要，更是为了让孩子们习惯以此缓和饼干过甜的口感，从而能多吃一些。
在处心积虑的前期工作完成之后，广告就来到了将与人短兵相接的部分——创意制作阶段。创意制作要运用各种概念和表现手法，将广告策略具象化，并使之到达消费者——无论是自己买单的孩子，还是代孩子买单的父母。
对于尚未形成独立意识和判断能力的低龄儿童们来说，新奇有趣的人和物以及故事情节、亮丽的色彩、明快的音乐、易学易记的广告词，已足够虏获他们的心，但要打动更为宽泛的目标群体，单靠卡通人物形象和耍赖式的“妈妈我要喝”远远不够。为此，广告创意者要动用成年人的复杂心思，通过细节设置传递更多能微妙迎合各年龄段心理的信息。
最近，“趣多多”饼干的电视广告换了新版本：一排饼干小人在路上一边开着车旅行，一边快乐地唱“吃了我吧宝贝”，一只手一次次伸过来将饼干小人一个个拈走，直到最后拿走司机，歌声到此戛然而止。
这样的创意所传递的新奇、趣味、快乐都是显而易见的，大人们也会欣然为这些小饼干们付账，但他们很难意识到，孩子想要“趣多多”，或许并不只是喜欢它的口味，或者想获得广告营造的吃饼干时轻松愉悦的感觉。其实，饼干小人和伙伴们在一起、没有大人的陪伴、开车旅行等细节，都是新一代独生子女们渴望却无法实现的场景。
莫紫荆说，正是这样颇有深意的创意细节，赢得了孩子们的好感和认同感，将他们的心和购买欲望牢牢锁定在品牌和产品上。相比之下，选择流行、优秀的偶像明星作为代言人现身说法，要算最没创意的了。
逃不掉的网
倘若没有成本制约，而广告主们又愿意付足够多的钱，广告商一定会将所有能让儿童接触到广告渠道一网打尽。可惜，现实远不如愿望美好，所以广告商们挖空心思，力图选择性价比最高的渠道，让之前一切努力的成果能最大化地实现它的影响力。
公务员孙健和妻子对付精力旺盛而好动的4岁儿子最有效的方法，就是打开电视，调到一个正在播放卡通片的频道，这样，儿子就会立刻安静下来专心地看电视，他们才有充裕的时间去处理自己的事情。当有一天，卡通片播完突然出现一个塑身内衣的广告，儿子不解地问：“妈妈，这个阿姨怎么把背背佳穿在前面了？”
电视是儿童消费品广告首选的主要媒介，因为孩子们往往是最重量级的观众。相比没有电视或者每天只能看一小会儿动画片的父辈们，现在的孩子们很难享受各种户外游戏的乐趣，却拥有了为他们全天播出的卡通频道，他们对电视的依赖显著增强。
于是，精明的广告商常常会将广告在动画片播出前后的时段投放，这样，不但能借助孩子们盼望动画片播出时集中的注意力，给他们留下深刻印象，另一方面，正在播出的动画片也是孩子们互相交流的主要话题，他们讨论的内容会很自然地延伸到动画片前后播出的广告产品上，将电视广告传播进一步拓展为口口相传。如果产品或广告还能与动画片的内容相结合，对孩子们消费欲望的杀伤力就将更上一层楼。
同样，儿童读物、学习资料、明星杂志也是莫紫荆们不会放过的好载体——家长很少会拒绝为孩子的阅读兴趣买单，书籍杂志等印刷品又在儿童们心目中具有一定的权威性，虽然传播范围可能不如电视广告那么广泛，但胜在说服力强，而且更有针对性。
陈美(化名)的女儿小意从6岁开始上网，现在更是开心网的忠实用户。她喜欢和同学、还有其他在网上结识的大小朋友一起玩种菜、买卖奴隶等游戏，也因此，她比上班族的妈妈更早知道必胜客推出了新的工作午餐，她还需要吃很多的梦龙雪糕，以便攒足够多的雪糕棒，好换来在游戏中更高的级别和权限。可见，在推广渠道的选择上，广告商也在充分发挥想象力和创意能力，紧跟儿童们获取信息、社交和娱乐方式的变化。
现实就是，当孩子们打开电视、翻开书本，或者兴致勃勃地坐在电脑前，按下主机的启动按钮，经过一系列谋划为他们量身定做的广告就会气势汹汹扑面而来，犹如西游记里的“捆仙绳”，将他们还有他们的父母都捆个纹丝不能动弹，最后变成商家砧板上的一块唐僧肉。
“我们的孩子被当成了可以收割的商品作物。”对学校的商业主义做过多年研究的美国学者亚历克斯·莫尔纳曾经这样评论。那么，是谁在驱动儿童的消费？父母和家庭的传导；社区和同伴的影响以及来自媒体的轰炸，这些都在潜移默化地影响着儿童消费行为。
南都周刊记者· 秦旺
在广州一家保险公司上班的张承明，儿子今年刚满10岁，不过小家伙人虽小，却掌控着全家的零食消费。去超市买东西，看到“留着两撇大胡子”的品客薯片，他会直接拿了就往购物车上塞。知道身边好朋友拥有一部很好玩的遥控电动车，他也会忍不住想买来玩。
在当下中国特殊的“4+2+1”家庭结构中，六个家长围着一个孩子转，保守统计现在中国有达万亿元的儿童消费市场。儿童消费品市场早已引来越来越多的商家关注，针对儿童消费心理的各种营销策略也层出不穷。
父母是“看门人”
广东外语外贸大学国际工商管理学院的胡晓红博士，曾对儿童消费行为进行过研究，在她看来，影响儿童消费的社会性因素主要有三类：一类是父母和家庭的传导；一类是同龄人的影响，包括居住社区和学校伙伴的影响；一类则来自于媒体，包括各种各样的电视广告。
“在儿童的不同年龄阶段，前两类因素的影响程度也会有所不同。”胡晓红说，在7岁到11岁这个阶段，家庭的影响力会比较大，而11岁到14岁这个阶段，同伴的影响则会逐渐加大。
当孩子还很小不懂钱为何物时，父母包办了他们的所有消费。而作为儿童最开始接触的人，父母也是他们观察和模仿的对象。经过父母的言行示范，每个小孩不仅学会了消费，还直接承继了他们的消费观念。
经营安奈儿品牌童装的深圳岁孚服装有限公司总经理曹璋坦承，他们公司的市场重心就放在家长身上。无论是在品牌宣传，还是产品开发上，家长是否感到满意，才是他们最为关心的。
对父母的苦心经营，使安奈儿每年的销售额都保持了稳定增长，2008年的销售额同比增长了30%。在广州和深圳等大城市，有的学校一个班里有百分之六七十的小孩穿过安奈儿。曹璋认为，当小孩的头脑中留下了安奈儿的印象，那生意也就不用发愁了。
小孩子也会形成自己的品牌观念。“从父母的一言一行中，儿童就能拥有自己的品牌意识。”胡晓红说，她的一个邻居就经常给自己的小孩买阿迪达斯和耐克的服装，平时也很喜欢谈论各种名牌。有一天，胡晓红的儿子和这个邻居的儿子一起玩耍时，邻居小孩被碰倒在地上后，站起来就大声喊道：“哎呀，你弄脏我的阿迪了！”
符号消费的社交需求
在儿童消费市场还有一个有趣的“鱼群现象”：一个儿童就像一条鱼，可以影响数十个同伴，眨眼间，数以百万计的儿童都将齐心追随。
今年春节期间，广东原创动力文化传播有限公司(下称原创动力)创作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，在获得8500万元的首轮播映票房成绩，总票房超过《功夫熊猫》的同时，还通过衍生产品的开发大赚特赚。
影片热映过后，由这部动画片产生的衍生品就达到了200多种。原创动力宣传经理杨雪平说，现在每个星期都能接到很多厂家打来的咨询电话，要求获得授权。
不久前，杨雪平给女儿买了一个新上市的印有“美羊羊”图像的文具袋，拿到学校以后，立刻吸引了班上其他女生的追捧，不断有女生问，怎样才能买到这样的笔袋。
“小孩子都有攀比心理，当他们特别喜欢一部动画片时，他们就会对有关这部动画片的一切商品特别感兴趣。当有人首先买了一个这方面的新玩意时，其他同伴也想拥有。”杨雪平认为，这正是动漫行业得以开展衍生产品的绝招。
在胡晓红看来，正因为儿童人格不完整，没有衡量自身价值的内在标准，从而只能通过外界，比如将同伴们的行为和看法作为标准。很多玩具厂商早已是熟用此类手法的行家。
“比如前年流行的悠悠球、去年流行的滑轮鞋和今年正在流行的二轮滑板，都是商家策划出来的‘流行’。”胡晓红说。
今年1月的一天，胡晓红下班回到小区，看到几个20岁的帅小伙，正在很拉风地展示着二轮滑板的各种技巧，旁边围着一群小男孩，兴奋地要求尝试。
“这就是玩具厂家搞的‘蜂鸣营销’(指企业员工通过口耳相传让顾客了解产品和服务)，这些帅哥哥通过玩各种酷动作，成为了小男孩们的偶像。”胡晓红说，当时就意识到这个玩具肯定会流行起来，因为小男孩们为了模仿这些帅哥哥，自然会迷上这款玩具，而通过几个大社区小孩子的带动，其他小孩也会喜欢上这款玩具。一个星期后，胡晓红就给儿子买了一款二轮滑板。
实际上，无论是购买印有动漫形象的衍生品，还是去买滑板这样的玩具，小孩子的动机来源于社交需求。胡晓红用法国学者鲍德里亚的观点解释说，消费就是一种符号，体现了消费者的“自我价值”。小孩子也概莫能外，他们需要在这种群体消费中找到自己的价值。
儿童购物狂之观点：拯救儿童
在中国的大小城市，经常可以看到这样的情景：每到周末，父母带着孩子去超市，仿佛度假或者过一种宗教节日，全家人在超市快乐地徜徉，尽情地购买。这样的状态令人担忧。抵御物质主义占领儿童心灵，惟有依靠自觉的成人、尤其是家长自己。
文· 秋风
作为10岁男孩的父亲，有很多苦恼，其中之一就是如何阻止孩子看广告。孩子的学习很辛苦，所以，不忍心不让孩子看电视。他最喜欢动漫频道，然而，这个频道的广告频率极高且时间极长。全部是针对少年儿童的消费类广告，各种吃的、喝的、玩的，琳琅满目。广告片制作得极其精美，人物都纷纷作活力、青春、欢乐状。孩子看完，有时就会于不经意间说，这个真好。还好，孩子不是特别地赶时髦，所以广告的影响还比较有限。
我相信，有很多家长的苦恼会比我严重——不过当然，我的这个想法也许完全错误，可能有很多家长正在忙着让自己的孩子跟着电视广告赶时髦。我不能不这么想，否则，孩子为什么会被物质主义吞噬？
是的，我们生活在一个物质主义时代，很自然地，这种物质主义也传染到儿童群体中。在中国，物质主义尤其邪门，其传染到儿童群体的速度也就尤其惊人。
这邪门有其文化与制度上的原因。中国盛行了一百多年的东西方文化对比没有生产出多少有用的知识，倒指出了一个现象：相对于世界上其他一切民族，周代“人文觉醒”之后的中国人缺乏宗教维度，具有强烈的世俗化倾向。
不过，在20世纪中期之前，儒家还是有一定约束力的，它教导人们淡看物欲，而致力于“尊德性、道问学”。佛教试图引导人们超越世俗世界，寻求生命智慧。因而，人们的物欲还是受到一定抑制的，人的生活还有灵魂的一面。
20世纪的中国则经历了一波又一波反道德的观念与政治运动冲击。晚清至民初，传统的道德体系经历进化论的冲击；五四时期，全盘性反传统主义思潮对传统及包含于其中的道德规范体系进行了一番“祛魅”，甚至是妖魔化的工作。50年代之后，反传统的观念性运动演变成摧毁传统的政治、社会性运动。随着传统的毁灭，人们的道德感趋向微弱。
到90年代，主流经济学建立起知识的霸权地位，它把“经济人”追求自身福利最大化的学理假设，当成唯一普遍的伦理准则向全社会贩卖。中国人刚刚因为激进理想的幻灭而抛弃了一种制度性物质主义，很快又被另一种更私人化的物质主义所征服。经济学家告诉人们说，人的生活就是经济性生活，就是满足每个人对物质欲望的满足。
唯一的控制力量曾经是购买能力的自然限制。随着市场发育，这一限制在某些群体中被突破，人们的物质欲望就毫无障碍地宣泄出来，如滔天洪水，淹没一切。先富者的典范激励着同样具有物质主义心智的后富者，刺激着贫穷者，整个社会的物质主义之弓拉被得愈来愈满。
同样是这种彻底的物质主义心智，导致其迅速向儿童世界的传染，没有任何障碍。在中国的大小城市，经常可以看到这样的情景：每到周末，父母带着孩子去超市，仿佛度假或者过一种宗教节日，全家人在超市快乐地徜徉，尽情地购买，父母用金钱在孩子的脸上印出一个又一个笑容。消费就是物质主义家庭的礼拜活动。
这样的状态令人担忧。托克维尔对现代社会的最大担心是物质主义，因为，物质主义会遮蔽人的灵魂，因而人会变得冷漠，退回私人空间而拒绝关心公共问题；物质主义会侵蚀人们的创造力，若托克维尔所说，“他将逐渐丧失生产财富的才能，最后总有一天跟兽类一样，对物质财富既无鉴别能力又不会使物质财富的生产发展”。可以想象，如果儿童从小就变成物质主义信徒，则一代人就会向着兽类方向退化。
要在这个物质主义泛滥的时代拯救儿童，首先需要成人的自觉、家长的自觉。这种自觉其实很简单，就是面向自己的灵魂。一旦人们面向灵魂，就会摆脱物质的压迫、诱惑，转而成为物质的主人。当然，这社会上也有很多因素可以帮助人们面向灵魂。
当成人世界形成了具有如此自觉的群体之后，他们也需要组织起来，向物质主义的布道士和传播机构开战。比如，他们可以游说人大立法，限制面向儿童的节目前后的广告时间、广告种类，或者禁止某些类型的儿童产品做广告。在多元社会，这是合法且合理的。大人们也可以通过家长协会、儿童教育协会之类的自治性组织，借助种种传播媒体，说服家长自觉地帮助儿童在家里构筑一个零广告空间，说服家长不带儿童到超市消遣。
总之，抵御物质主义占领儿童心灵，只能依靠自觉的成人、尤其是家长自己。
