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台海网3月31日讯（导报记者 林靖东 张燕娟 燕子）3月20日，台湾“立法院”一读通过大陆商品广告登台“松绑草案”。此一变化，将对台湾媒体广告带来多大的利好？松绑后，哪些广告能抢滩台湾市场？大陆商品广告，能打动台湾民众的心吗？针对以上问题，记者采访了台湾淡江大学财金所所长聂建中、东森亚洲台总编辑林天琼、世新大学新闻系教授彭怀恩，请他们为大家答疑解惑。
“松绑草案”将优化台媒生存环境
记者：林总编，作为台湾东森亚洲台的总编辑，您一定非常关注 “松绑草案”吧？
林天琼：草案的内容和我们关系比较大。有关大陆广告如何进台湾，台湾的电视台都非常关心，毕竟这牵涉到营运的问题。基于电视台的立场，我们当然是希望尽快松绑。特别是现在两岸互动越发紧密，大陆的城市行销、旅游、商业行销广告，对电视台都有很大好处。举例来说：现在大陆很多城市行销广告在台湾是被禁止的，若是厦门旅游局想要在台湾电视上做一个厦门旅游的推介，或是厦门公司项目要在台湾媒体中招商，都不被允许。若“松绑草案”可以落实，大陆广告可以在台湾直接落地，就可以提升台湾媒体的经营效益，对电视台有很大帮助。毕竟现在金融危机，大家都希望可以另辟财源。
记者：聂教授，我们知道，您也参与台湾《理财周刊》的营运。“松绑草案”能为报纸、杂志加分多少？
聂建中：对于媒体来说，影响完全是正面的，他们等于多一个客户群。尤其是对于走两岸路线的媒体，或是有触角伸到大陆的台湾媒体，绝对有加分作用。至于加分的多少，就要看媒体的定位和“登陆”速度了。比如有的媒体往高端发展，做房地产、名牌商品等高端产品的广告；有的就做一些小广告。
记者：彭教授，您是怎么看“松绑草案”的？
彭怀恩：从台湾媒体的生存环境来说，他们其实都很期待开放大陆商品广告登台。特别从去年开始，有金融风暴带来景气低迷这个大背景在，台湾媒体的广告压力都非常大，某某媒体裁员减薪之类的新闻频频见诸报端，跟广告额缩水有直接关系。这种情况之下，如果大陆商品可以在台湾媒体上刊登广告，对生计窘迫的台湾媒体来说绝对是莫大的福音。所以从媒体这个层面来说，放开大陆地区商品在台湾刊登广告的限制，会得到压倒性的支持。
记者：进入二读后，大家的心理期待会有哪些变化？
彭怀恩：现在大家最关注的，是会不会出台施行细则。大陆商品在台湾做广告，这件事说大不大，说小不小，在具体操作的时候会牵扯到很多相关的制度、政策。虽然台湾这边的主管单位态度是开放的，但是商家在制作、投放广告时却发现完全没有具体参考，所谓“无规矩不成方圆”，这方面还是要求台湾当局的考量能再细腻一点。
大陆广告曾打“擦边球”入台
记者：之前有哪些大陆商品广告已经在台湾登过？
聂建中：据我所知是没有。大陆商品广告在台湾是被限制的。上次我们一批研究金融的台湾学者和《理财周刊》的负责人到厦门，去考察海峡国际社区的时候，房地产业者就表达过要到台湾做广告的意愿。但我们到相关部门去问过，回答是“不行”。
林天琼：目前，还没有大陆商家的广告直接出现在台湾媒体上，不过“置入性行销”很多———把商品的一些特质婉转地在新闻中表达。当然，其行销效果自然不如直接广告，而且总量也很少。例如，东航、国航等都有经营两岸航线，但他们却不被允许在台湾登广告，所以他们也很困扰，现在只能结合新闻事件，来行销自己。
彭怀恩：其实，我看到过好多次大陆商家在台湾的电视媒体上做广告。但是从形式上说，他们都打的是擦边球，采用的都不是标准意义上电视广告模式。比如有的是用庆贺广告的形式，广告词会说“大陆某单位祝贺台湾某活动成功举办”，像这样比较软性的广告。在具体类型上，比较显眼的也都是房地产、招商引资这一类的。
记者：如果被发现了，会被处罚吗？
彭怀恩：对于这种广告，其实也并没有很严厉的惩罚措施，一般也是禁止播出就算了。这样的话，对于有广告需求的大陆商家来说，风险成本并不高，所以类似操作方式在台湾并不少见，这是我自己的观察。
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或最先“解禁”大陆房产广告
记者：我们注意到，之前有关大陆不动产开发及交易、婚姻中介、招商引资等广告在禁止之列。此次开放这几项广告登台的可能性有多大？
林天琼：应该很大。不只是台湾本地广告业者会去争取，还有广告行销运作中的“游说”团体，也会去相关要害部门 “游说”，希望立法机关可以让这个法令通过。对广告相关业者来说，绝对都很希望尽快落实。
彭怀恩：我觉得不能一概而论。像房地产、招商引资这类型的广告，配合陆资入台的开放步伐，应该有解禁的机会。但是考虑到台湾相关法律法规的限制 （因为要修改法律条文没有那么容易），比如医疗卫生广告，虽然台湾很多人现在喜欢去大陆购买药品，但台湾的法令对此另有规定，这部分要松绑可能就比较困难。不过，现在有关两岸交流的政策法令，从松绑到具体施行，行政效率都会比较高。虽然这个“松绑草案”现在才刚过“立法院”一读，但考虑到国民党在“立法院”的强势地位，三读通过的可能性是比较大的。
聂建中：大陆房地产广告在台湾有需求，不管是大陆一线、二线或是三线城市。虽然大陆房地产之前涨过又跌过，但台湾有很多有钱人，还是想要到大陆投资房地产。所以房地产广告需求量很大。另外，还有一部分是台湾人需要的产品，比如药品广告，像云南白药、同仁堂之类的。当然，还有旅行社的广告，比如北京、上海，有哪些好的餐厅、好玩的地方，厦门有哪些好玩的地方，到厦门去哪做足浴之类的讯息，都有需求哦。
记者：那婚介的广告呢？
聂建中：这个可能性不大。因为，这块市场已经比较成熟了，比如大陆新娘、越南新娘，都已经有了成熟的交流管道。而且像杂志，一周的广告费动辄十几万新台币，登婚介广告实在是很不划算。所以婚介这块广告到台湾刊登的可能性不大。
记者：那招商引资的广告呢？
聂建中：这就很有可能了。我到广西等地看过，他们在媒体上刊登的量都很大，砸进去的资金也很多。
“传统味”浓的广告更易打动台湾人
记者：东森或其他媒体有无相关计划，来占领这一块市场？
林天琼：当然，我们已经很积极在规划了。即便现在台湾法律不允许大陆广告在台湾落地，但东森还有在亚洲和美洲播出的平台，所以之前就已经和很多大陆商家合作，将广告在台湾以外的平台播出。此外，通过变通的方式，东森还推出很多大陆城市行销专题。例如，苏州和大连，都通过我们的节目和台湾观众见面。这是现有形势下，台湾电视媒体比较多采取的一种方式，这种模式已经操作三四年了。通过前期与众多大陆商家的接触，我们相信，只要相关法令松绑落实，东森应该能很快进入一种积极争取的状态中。
聂建中：《理财周刊》本来就有这方面的规划。我们去过湖南等地，也收集到很多这方面的讯息，但现在还没有开放，所以我们只有先进行前期工作。
记者：两岸现在的流行文化上，已经有了一些差别。如果大陆商品广告要登台，是不是要重新包装，才能更合台湾人“口味”呢？
林天琼：当然，广告的用语，以及广告的拍摄手法，都需要有一些调整。最简单的，台湾叫“泡面”，大陆叫做“方便面”，还有广告明星的选择，有些明星在大陆很“红”，可是台湾人不认识啊，所以针对广告内容及广告模特、明星的选择都需要调整，要选择台湾人习惯的。
彭怀恩：另外，大陆商品在台湾的平面媒体和电子媒体上做广告所适用的法律是不同的，比如未来简体字能否在大陆商品广告中使用，需要台湾相关主管部门根据不同类型媒体进行相应的调整。
记者：或许，一种全新的、跨两岸的广告业态即将诞生。
林天琼：其实，这几年台湾广告人前进到大陆，在上海、北京分布都很密集，所以在创意方面，两岸并没有好坏，只有适应性的问题，只有将创意落实到当地文化当中，才是最好的广告。台湾本地创意人，一定更加了解台湾本地消费者的特色，所以大陆广告登台，连带会创造更多的就业机会。对台湾广告特色、广告市场以及广告接受的方式，需要做一定研究之后，才能了解。
聂建中：有需求，就会有市场；有市场，就会有人来做。我相信，两岸广告人都会积极去争取这一块“蛋糕”。
彭怀恩：而且近年两岸广告业界交流合作都非常频繁，大陆商品要在台湾做广告，估计很多情况下也都会找台湾当地的广告公司来进行创意设计，做到投台湾民众所好应该不是难事。两岸媒体广告本身的差异也在逐渐消失，以前我曾经觉得大陆一些电视广告不够新潮不够酷，不好看，但是现在已经不敢这样说了，进步非常快。另外我有个建议，就是大陆产品在台湾做广告，可以多用古典的、传统的方式，台湾观众的接受度应该会比较高。因为大陆很多古装剧、历史剧在台湾播出的时候，收视都很好，大家很认可，那么做广告的话，也应该发挥优势乘胜追击，比如请唐国强、陈道明这种类型的明星来代言产品，广告效果就会很好。
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