本报记者 凤飞伟
上世纪80年代
下海大潮中艰难起步
漫步在金光华广场，在国贸等高楼的“身影”下，只有七层的友谊商场实在不那么起眼，而在上世纪80年代，这栋大楼却是当时深圳的最大商业中心之一。同深圳很多行业一样，深圳的零售业也是从一无所有起步。随着特区的成立，一些配套的商业服务机构也在陆续建立。在20世纪80年代初，深圳零售业界最风光的是那些能够的靠计划外调剂或从国外直接进口部分商品的国有商场，1983年成立的友谊商场，当年经营外汇券、外币购物，商品种类齐全，当时紧俏的香烟、自行车、电风扇等商品都能在这儿买到，生意极旺，商场的进货速度甚至还跟不上销售速度。
不过随着特区改革开放的深入，带有浓厚计划时代色彩的“友谊商场”们渐趋没落。而拥有20年历史的天虹商场差不多见证了80年代零售业从计划经济时代过渡到市场经济时代的全过程。
1985年1月18日，天虹商场一楼试业，商场面积只有3000平方米，只相当于现在一家社区店的规模。一下商海，天虹便“呛”了好几口水：当时听说进口家电能赚钱，天虹就不惜工本弄来了限于特区内销售的1000台彩电、1000台冰箱的进口批文，孰料进的是杂牌货，结果没能赚第一桶金，还亏了上百万元；听说黑龙江的奶糖便宜，就进了一车皮的奶糖，可是南方人嫌奶糖太甜。几笔生意连连失误，亏了200多万元，商场顾客寥寥，每天的营业额才三五千元，所得利润还不够支付电费。 1986年，当时的总经理赵陆原开始明确了为周围市民服务的市场定位；实行承包责任制，对全体员工实行“百分制”考核；想法子提高商品毛利率，向公司业务员下达毛利率指标……一系列符合市场运行规律的措施出台终于使得天虹商场开始扭亏为盈。1987年天虹开始有了盈利，虽然当时第一次盈利只有4700元，但两年初涉商海的经历，成为天虹这个后来的零售业界弄潮儿对市场经济的初体验。
就在天虹初尝市场甜头的1987年，不到20岁的潮州人张庆杰怀揣着挣够3万元回家盖房子的“雄心壮志”来到深圳闯世界。每天凌晨5点，他踩上3个小时的单车，到南头拿香蕉到人民桥小商品市场卖。就是这样的辛苦工作，一个月下来，卖水果的收入平均一天只有几元钱，生活过得非常艰苦。当时的人民南一带有着深圳著名的小商品市场，这里有不少像张庆杰这样在深圳寻梦的外地小商贩。同天虹不同，他们从另一个更低的起点为深圳的零售业作了最初的“拓荒”。同时那一个个小摊位是深圳零售市场的原始“细胞”，今天的民营零售企业的血液里就带有他们的基因。
10多年后，张庆杰成为乐安居的董事长。回过头来看，众多白手起家式深圳传奇故事中的开头部分都发生在上世纪80年代。上世纪80年代是深圳从计划经济时代向市场经济时代过渡的时期，市场经济刚刚起步，这无疑为先行一步者提供了更多的机会。对于上世纪80年代的深圳零售业而言，市场处于培育期，当时物资缺乏，能找到东西卖就能赚钱。因此，这个时期零售业的特点是精品店多，规模小但却赚取到暴利。此外，小商铺众多也是当时深圳零售业的特点，像人民南以及上世纪80年代末的东门都成为当时著名的小商品市场。今天在东门那些狭小低矮的商铺，我们还依稀能看到上世纪80年代市场创时期的影子。
上世纪90年代
洋超市杀入鹏城
到了九十年代后，特别是1993年之后，随着经济的发展，早期的浮躁之气渐平，消费心理从浮躁趋向平和，深圳的商业也开始进入发育期，国商、免税、大江南、岁宝、友谊百货纷纷崛起。现在深圳有点名气的零售企业大多是90年代成立的，民营零售企业也开始发展壮大。这个时期可以视为是一个自由竞争时期，各零售企业纷纷开始学习先进经营技术，探索新的业态，如超市、仓储商场等，在经营上追求平价、实惠。这一时期，很多零售企业照搬照套国外新型业态，最后经营不善被市场淘汰出局，少数企业则把学习国外经验与国内实际情况结合起来，结果取得成功，这其中的代表是万佳百货。
最初的万佳位于罗湖的“友谊城”。出于经营的考虑，万佳把目光投向了那时还不算起眼的华强北。这时万佳百货的母公司——万科集团老总王石到美国考察时，已考察了世界商界龙头老大沃尔玛。当他的部下向他汇报他们要搞仓储式购物商场时，王石反过来向其部下讲述了办仓储式购物商场所要注意的细节。当时国内很多商家还不知道沃尔玛为何物。1994年7月17日，万佳百货华强店开业。开张那天，万佳在深圳首开先河举行了隆重的升旗仪式。此后每天早晨9时25分的升旗成为万佳的传统。万佳百货在华强北的卖场是由宽大的厂房改建而成，是全国首家仓储式平价超市，里面有百货商场、超级市场、肉菜市场、生熟食店、专卖店，融合购物、休闲、文化、娱乐、信息等诸多功能，让那时的深圳人实现了“一站式”购物需求，在当时的深圳零售业界刮起了一股“平价风”、“仓储风”。很多人回忆，当年的万佳曾一度出现因顾客太多，出现了“每隔10分钟才放一批顾客进去”的盛况。
万佳学的是世界零售业排名第一的沃尔玛。但沃尔玛的进入让万佳又有了与“师父”过招的机会，并表现出来青出于蓝的能力。1996年8月12日，沃尔玛入驻深圳，次年另一巨头家乐福也进入鹏城。深圳的零售业惊呼“狼来了”，在与国际商业巨擘同台竞技中，一批商场如“金轮”百货、蛇口免税等在激烈的市场竞争中纷纷“落马”。在优胜劣汰市场法则下，一些真正的强者迅速崛起——天虹、茂业、岁宝、新一佳、人人乐、海雅、铜锣湾等本土企业正是在这一“与狼共舞”时期得到了迅速崛起。这一时期，万佳更是以“万佳模式”在业界独树一帜，一举跃升至深圳乃至广东零售业首席位置(2001年万佳被华润收购，更名为华润万家)。万佳在华强北的崛起，也迅速带旺了附近区域的零售业，使华强北由原来的工业区逐步转变为深圳的商业中心。到90年代末，华强北商圈后来居上，超越了人民南和东门两大商圈，成为可与北京王府井、上海南京路比肩的全国知名商圈。
21世纪
吹响向全国扩张的号角
到了21世纪，在深圳已经汇集了全国最好的一批零售企业。在深圳这个完全放开的商业竞技场，某一区域内的几个大型的零售企业之间的巨头竞争异常激烈，这尤以不时发生的价格战最为引人注目。
2002年11月8日至11日东门的太阳百货首先推出全场正货七折、买100元送60元购物券，第二天茂业百货在东门店推出“买100元送50元现金”促销活动，顿时引发上万人抢购。据说，当时就连商场旁边的天桥上也挤满了要求进场抢购的顾客，以至于天桥都在颤抖。促销期间，共有30多万人进入茂业百货东门店购物。茂业百货不得不请来数百名保安控制现场，让购物者分批进入。2004年10月30日至11月1日价格战再次爆发，这一次率先挑起战火的是东门茂业百货，它通宵营业66小时，并推出买100送100现金券活动。东门商家们都陆续“跟风”，加入战团。
巨头鏖战东门让人眩目，而华强路的“南北战争”更是让人惊心动魄。2002年11月底国内家电大鳄国美正式登陆深圳，深圳本土企业铭可达在报纸上打出“2002深圳大决战”的大幅标语。“0元家电”引起了数千人疯狂抢购。同时值得注意的是，深圳的零售企业的价格战，也蕴含了不少创新的因素，如铭可达同工业企业联合、商业资的金融化运作，这些都秉承深圳特有的创新精神特质。2001年之后，深圳零售行业面临着新一轮的业态创新，包括超市、便利店、专业店、大型购物中心店等业态快速发展，连锁经营冲击单店经营，新型业态冲击传统业态。同时，东门、华强北、人民南等中央商业旺区趋于成熟，业态齐全，定位比较清晰，聚客能力较强；区域商业中心正在形成，如笋岗、南山、福田彩田南、宝安、龙岗等。
激烈的市场竞争、完全的市场化洗礼，使得深圳的零售企业拥有超强的商业竞争力。不少企业已经不满足于在日趋饱和的深圳市场打拼，而是走向全国开疆拓土。目前，华润万家、天虹、岁宝、人人乐、新一佳、顺电、好百年、铭可达等本土零售商也开始全面进军东北、西北、西南、华北、华东、华中等地区，仅2005年上半年，深圳就有50多家企业到安徽、云南、陕西、四川等地“开辟战场”。由此，一场激烈的谋取全国商业版图的拉锯战拉开了序幕。业内人士称，深圳商业企业以稳健的步伐加快扩张，纷纷扩大经营规模或增设新的连锁分店，逐步形成了本地零售业的品牌优势。2004年，深圳15家重点大型连锁企业在全国新开门店300家，销售总额430亿元。截至目前，深圳零售商已在全国各地开店逾900家，涌现了华润万家、新一佳、茂业、人人乐、天虹、海王星辰、铜锣湾等一批跨区域的全国性企业。在2004年全国连锁百强企业排名中，深圳就有15家企业入选。这一时期深圳居民消费能力达到中等发达国家消费水平，发展成为在全国能形成规模向异地拓展的城市之一，与上海、北京并驾齐驱。
不过，深圳本土零售企业经过近几年的“跑马圈地”和超常规发展的同时，也暴露出了固有的问题，如店铺过多、业态趋同、人才缺乏、重扩张轻效益、几大商圈开始遭遇交通瓶颈等一系列问题。众多问题之中，商圈的改造一直是深圳零售业的热门话题。
市场并非万能，政府也应“该出手时就出手”，深圳在商业网点的规划上政府仍然大有可为，一些商业网点发展不平衡，商业布局仍然缺乏统一规划。在面临新一轮发展的历史时期，政府应伸出“有形之手”，制定一个与整体经济发展相适应的商业规划，发挥协会和商会的作用，对市场进行有效引导，以促进深圳商业的良性发展。
行业大事记
1983年，深圳市国际商场创建，以此为起点，发展成深圳市国际企业股份有限公司(深国商)。1993年，深国商改组为股份有限公司，并先后发行了B股和A股，成为深圳本地首家零售商业类上市公司。
1984年，香港著名连锁超市百佳就在蛇口开设了国内第一家连锁企业分支机构。
1985年，国内第一个中外合资的商业企业天虹商场开业。天虹商场也成为深圳零售企业发展的重要见证者之一。
1987年，天虹商场成为全国率先打出“打假、反假、不售假”旗帜的商家。
1995年，深圳市万佳百货股份有限公司首先入驻华强北，在深圳首次推出“一站式”购物，其对于华强北商业区的兴旺功不可没。
1996年8月，沃尔玛在深圳开设第一家分店，揭开外资零售大鳄进入深圳市场的序幕。
1997年，深圳市零售商业行业协会成立。
2001年，香港华润集团斥资4亿多元收购了万佳百货72％的股份。
2003年，深圳商业在市委、市政府的扶持以及“购物狂欢节”等一系列活动的刺激下，零售商业规模进一步扩大，商品零售总额比上年增长12个亿。
2004年6月2日—3日，深圳50余商家因银行卡手续费问题以“内部系统维护”的名义而拒绝消费者刷卡，从而公开了商家与银联的对抗。事件波及到了全国其他省市。
2004年年底，深圳两大超10万平方米的购物中心华润万象城和金光华相继开业。
专家访谈
市零售商业行业协会会长花涛展望未来发展
创新是零售业最强推动力
记者(以下简称记)：回顾过去的25年，您认为深圳的零售业主要的发展特点是什么？
花涛(以下简称花)：最重要的一点，深圳的零售业发展走的是一个市场主导型的路子。此外，深圳零售业民营的成分多，国营的成分少；没有什么历史包袱；外资进入的年代早，完全的市场竞争很激烈也很充分；深圳的零售企业的创新能力很强，有不少独特的业态，等等。这些都是深圳零售业的重要特点。
记：您认为目前零售业的发展态势有何不足之处？
花：对于深圳连锁业态的零售业来说，今后面临的压力会比较大，因为在这类行业，外资进入相对容易，并且国外这方面的企业相对成熟。目前一些大企业已经在尝试，这种经验不能是照搬的，必须要适合中国国情。
目前，深圳不少零售企业在国内市场进行扩张，因此如何管理跨地区、大规模的企业的经验比较缺乏，还处在摸着石头过河的阶段；深圳零售业企业的采购能力较弱，物流成本较高，业务、管理人才缺乏；另外，选址对这个行业太重要了，大家都在抢，导致物业成本上升。
记：目前大家都提“深商”这个概念，也有人认为，深圳商人尚无足够的文化积淀，您是如何看待文化因素对零售业发展的影响？
花：文化一定是对零售业有着影响的，一个行业或一个群体一定要形成一些与众不同的特质，才能上升到文化层面，那深商的概念现在能不能成立呢？我的感觉是：深圳最初的五年，还真说不上什么文化。但二十年过去了，深圳已经很少有最初的浮躁，一些东西开始沉淀下来。应该说，深圳已经有了自己的独特文化，那就是创新，我想这是零售业不断发展的最有力的推动力。
记：目前深圳不少零售企业正在全国扩张，您是如何看待这种扩张的前景的。
花：从全国范围来看，上海、北京、广州等城市的零售企业的全国扩张并不是特别理想。目前，在全国进行扩张的深圳零售企业数量多，如新一佳、天虹、铭可达、顺电等企业，而且这些企业是通过激烈的市场竞争杀出来的，同国内的企业相比，深圳企业的竞争力应该是很强的。当然，刚才我也说过，如何进行跨区域管理尚缺乏一定的经验，但我个人对这些企业有信心。除非是外资大鳄参与竞争。
记：您刚才提到外资大鳄，那随着WTO大限将近，外资将大举进入深圳零售市场，深圳零售业应对这种挑战的前景如何？
花：其实外资很早就进入深圳了，深圳的企业对外资企业并不感到陌生，也经历过了竞争。目前，我认为有一些企业，如天虹、岁宝已经形成了诸如“超市百货化、百货超市化”的独特的业态，可与外资企业实现差异化的竞争，因此，外资的进入对它们的影响不大。
但那些方便连锁业态(非常适合连锁)的企业将会有激烈的竞争，这些业态的企业国外有相当成熟的运作经验，规模也大，因此，我估计两至三年内深圳这一领域内将重新洗牌。
策划 王巍 统筹 陈默
图：
世界零售业巨头的进入让深圳零售业市场竞争走向白热化。丁玎 摄
深圳零售商业行业协会会长花涛。丁玎 摄
