频道开播：还孩子绿色荧屏
少儿频道是在推动未成年人思想道德教育背景下诞生的。
据统计，我国18岁以下未成年人3．67亿，占总人口的28％。调查表明，青少年儿童平均每天接触电视时间明显多于接触其它媒体的时间，4岁至14岁的儿童平均每天接触电视的时间为2．22小时，其中城市青少年儿童每天收视时间占自由活动时间近50％。这也意味着，从幼儿园到初中毕业的12年间，儿童接触电视的时间将近1万个小时，远远超过他们学习任何一门课程的时间。
但与此同时，青少年电视节目却极度匮乏，很多小观众被动接受一些暴力、血腥、色情镜头。即便是动画片，由于目前针对全龄观众，电视里播放的很多国外动画片中的暴力镜头平均每小时达20—25个。
为给孩子创造一个绿色荧屏，2004年3月，我国国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）发出《关于开办少儿频道的通知》。通知下发后，天津、上海、江苏、浙江等地相继开播少儿频道。
自办节目：社会教育电视化
各地少儿频道一开通，首先面临节目储备不够的问题。
16小时播什么？在确立不依赖进口动画片的前提下，东方少儿频道开始自办节目。
同事的儿子今年上小学，如今最喜欢的电视节目都来自东方少儿频道。从《色拉英语乐园》到《阳光俱乐部》，从《哈哈早上好》到《小鬼当家》，他可以把少儿频道每个栏目一个星期内的播放时间倒背如流，尤其是系列情景剧。《成长别烦恼》剧中小男孩西西是他的偶像，这个和他差不多大的小朋友非常好奇，总是惹出一堆麻烦需要大人帮助。更小一些的儿童更喜欢《魔幻巧克力》，剧中小朋友会化身成中国古代各种传说故事中的主角解决现实难题；年龄稍大一些的孩子则喜欢《麻辣教师》，校园生活令他们备感亲切。
记者曾问这个小男孩：“为什么那么喜欢少儿频道？”他回答：“因为它说我们的话。”孩子指的“它”，其实特指东方少儿频道特有的一个形象大使———哈哈。
哈哈“人”如其名。大大的眼睛、大大的嘴巴、大大的手脚，什么都大大的动画特使，是东方少儿频道开播前从2000多个孩子的设计中精选出来的，连它的名字也是孩子们自己决定的。哈哈在电视上每隔几分钟就要和孩子们打个招呼，很多编导都需要通过“哈哈”和孩子沟通。
“西西”、“哈哈”这些孩子心中的偶像，帮助少儿频道把社会教育的责任电视化，顺畅地向孩子传递着知识和道理。调查显示：在4—14岁目标观众群中，东方少儿频道收视率在上海地区所有频道中排名第二。
快乐童年：电视节目社会化
当然，仅仅依靠情景剧和一些综艺节目，仍然无法储备全天16小时播出的节目量。而纯粹依靠室内录制的电视节目，也无法真正走进孩子的世界。
东方少儿频道决定走出荧屏，以电视媒体为平台，发动全社会各界力量，把“未成年人思想道德建设”全面推广并渗透进社会每一个单元中。
旨在为孩子创造快乐童年的《哈哈俱乐部》应运而生。“哈哈”带着孩子参观海洋世界、动漫展，欣赏虫虫音乐会，玩跳跳云、钻大榕树，踏上勇敢者道路……只要有好玩的地方，就有《哈哈俱乐部》的绿色小旗，就有小朋友们的欢声笑语。到目前为止，这个俱乐部已有近万名小会员。
进入暑假，少儿频道还增加了动漫、学英语、航模、小记者小主持等夏令营活动。张子彦小朋友最近参加了哈哈军事夏令营，3天时间里，他学了射击、军体拳操，经历了夜间紧急集合、野外烧烤，还走了“长征之路”，和小伙伴从陌生到熟悉再到默契配合，也体验了失败时的委屈，胜利后的喜悦，还领悟到了许多比胜利更可贵的东西。
这些快乐片断，东方少儿频道都一一记录，并编成专题节目播放。编导们说：“每个孩子不需要学习，就是天生的演员。”
品牌运作：开发方式多元化
科普、动画和儿童剧，如今的东方少儿频道，以23节目自制量满足了不同年龄不同孩子的需要。据去年年底收视调查，68％孩子收看东方少儿频道的节目，其中87％的孩子喜欢东方少儿频道，61％的家长经常或有时陪伴孩子一起收看东方少儿频道节目。同时，开播一年，“哈哈”在上海地区知名度达到69．29％，人气度达到61．85。
但正如之前很多人担心的，在动画频道冲击下，少儿频道的生存压力和成长瓶颈依然存在。虽然它拥有少年儿童的忠实支持，但大部分广告商仍然选择受众面更宽的动画频道和其他成人频道。而一旦经济来源出现危机，很多自办节目和活动也将因经费紧缺而无法维持。
“不能让孩子失去自己的频道。”在广告靠不住的背景下，东方少儿频道开始仔细琢磨可持续发展途径，他们从迪斯尼动画产业得到了启发。
“消费品和主题乐园是他们的最大赢利部分。”频道总监杨文艳认为，中国少儿媒体产业有消费市场，但内容制造相对缺乏。同时，这一领域内的产品授权经营模式和市场意识也很薄弱，国内电视机构往往只关注电视播出而忽略其衍生价值。英国BBC“天线宝宝”前两年在全国各地热播，很多电视台只买了播放权，而对此剧的影像、出版物、消费品等衍生产品授权不闻不问。
杨文艳为少儿频道的媒体产业链做了设计。首先，他们开发“哈哈”品牌价值，注册版权、商标，并与专业机构合作，通过形象授权，开发了玩具、相框、扇子、音箱等15大类共44种系列产品，目前已经进入上海各大商场。据说因为生产“哈哈”系列产品，合作机构还得以在行业内声名鹊起。然后，初步架构立体媒体产业体系———9月，他们和中国福利会儿童时代社合作出版发行《哈哈画报》即将问世。东方少儿频道的《成长别烦恼》等情景剧播出后，各地少儿频道纷纷前来洽谈购买，三部还在边做边播的系列剧已经实现了30多万元的销售额。
“‘哈利·波特’和它的衍生产品影响了全球儿童，我们也希望能制作出属于中国孩子的‘天线宝宝’，并推动它走向世界。”杨文艳说。
《华东新闻》 (2005年08月12日 第三版)
作者：本报记者 朱华夏
