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这样一项工程可以想见，它的知名度是极高的，而它的命名自然也是众所瞩目。
讲起命名，这其实是一件可郑重也存随意的活儿。
之于随意，其中常为人所引用的例证可能是电影界奥斯卡金像奖的由来。这个命名的版本是这样的。1931年，美国电影艺术与科学学院图书馆的女管理员玛格丽特·赫里奇在仔细端详了金像奖座之后，惊呼道：“啊！它看上去真像我的叔叔奥斯卡”！隔壁的新闻记者听后写道：“艺术与科学院的工作人员深情地称呼他们的金塑像为奥斯卡。”从此，这一名称不胫而走。
但是，这个命名毕竟产生于上个世纪30年代的大洋彼岸。而且那个时代人们的商业化意识，对命名背后商业利益的争夺不似今天，才给如今的奥斯卡金像奖留下浪漫传奇的由来和无限遐想的空间。
今天的厦门东通道就不一样了，尽管我们尽力撇除商业利益操控的影子和影响，但冠名于它的潜在商业价值还是让相关利益集团若隐若现。
既然命名背后潜藏着商业利益是不争的事实，视若不见还不如直面视之并加以合理利用。
但笔者以为，关键是要弄清楚这种商业利益的来源，要做到谁付出谁受益。比如说，假如这是个纯商业的项目，那就应该进行拍卖冠名权等商业运作方式，实行市场定价，杜绝可能的黑箱操作，让投资者和商家都受益。假如是属公用事业，政府财政投资为主的，就应该充分考虑公众利益和社会效益，命名过程透明化，追求命名科学性。
在充分考虑工程本身特点和命名的科学性基础上，笔者以为冠以翔安、翔鹭、厦门皆无不可。关键是要做到程序科学公正，冠名潜在商业价值被合理用于服务最大化公众利益。
3月15日，中国第一条海底隧道厦门东通道公开征集命名已告结束，这条隧道将如何命名引发了悬念重重。
有人士分析，海底隧道命名问题，不仅仅是关乎传统、习惯、文化的问题，背后有着巨大的经济利益。中国第一条海底隧道的冠名，其广告效应无与伦比，一座造价约27亿的海沧大桥已经引起世人注意，何况是身价更高，身负“中国第一”名号的东通道。
3月8日到3月15日，东通道海底隧道向公众征名一石激起千层浪。先是“翔鹭”一枝独秀，而后“厦门”后来居上，最后“翔安”独领风骚，一周之内，隧道名称走向居然出现“争锋”的局面，并且界限非常明显。
而此间发生的老师给小学生布置家庭作业，要求他们打电话给媒体支持东通道命名为“翔安海底隧道”事件，使得尚未出炉的命名充满变数，悬念重重。
分析人士指出，隧道命名，不同力量的角力已从若隐若现走向表面化。
缘起：专家抛出三方案
3月8日，厦门市民政局地名办首先通过本报，公开向市民征集东通道海底隧道名称，随后厦门各媒体纷纷开始热议东通道命名。
据了解，征名前，市地名办曾经就东通道海底隧道命名召开过专家意见征集会。在会上，方文图老先生自己提议将东通道取名为“鹭海隧道”。他认为，“鹭”即鹭岛，是厦门的别称，“海”即过海、海底之意，两个字加起来即为“厦门的海底隧道”之意。
而市地名学研究会会长杨晓基则提出了两套方案：“翔安海底隧道”和“五通海底隧道”。“翔安海底隧道”，“翔”谐音为祥，寓意吉祥，“翔安”即“吉祥平安”，这样命名不但地域性更强，符合按区域命名尽量保持原来地名的原则，同时还能扩大翔安区的知名度。这就像厦门岛连接海沧区的大桥取终点名为“海沧大桥”一样。“五通海底隧道”，东通道的起点位于厦门岛内的五通村。
方老先生的方案倾向于体现东通道的地理特征，而杨晓基的方案则倾向于提升地域的知名度，发挥海底隧道本身的优势。
但是在当天征集意见的过程中，三个备选方案并没有为市民所看好。本报热线所接34个市民电话中，有三分之一提议命名为“翔鹭”，而在三个方案中做出选择的市民寥寥无几。
从厦门几家主要媒体征名情况看，最受追捧的也是“翔鹭”这个名字。
意外：“厦门”横空出世
针对8日命名情况，记者当天咨询了市地名办有关人员，得到的解释是，当时专家也曾提出“翔鹭”这个名称，但是考虑到厦门有叫“翔鹭”的企业，所以该名字没有列入三个方案中。
3月9日，本报率先把市地名办的意见向市民公布。虽然有些市民表示，道路与企业有着本质的区别，问题不大，但是市民的意见已经悄悄起变化。
9日上午9时50分左右，本报厦门新闻热线0592－5897888接到一个姓林的先生电话称，海底隧道的命名应该站在更高的角度，以提高厦门的国际知名度为准，提议直接把隧道命名为“厦门海底隧道”。
于是“厦门”之名开始升温，据厦门各媒体披露，“厦门海底隧道”之名也在当天“异军突起，大有后来者居上之势”。
在后来的几天中，“厦门”一直处于领跑地位，“翔鹭”已经慢慢淡出，而“翔安”、“五通”之名虽有上升趋势，但还不能与前二者抗衡。
转折：翔安区召开研讨会
3月12日，厦门市翔安区委、区政府组织召开东通道工程命名研讨会，邀请翔安区人大、政协、企业的人士及教师、学生、农民、退休老干部等各方代表和厦门市地名办数位专家参加。
据会后媒体报道，本次会议的参与者形成共识：为促进翔安和厦门的发展，建议东通道就命名为“翔安隧道”。
据悉，翔安区企业界代表人士称，翔安还是厦门的“弱势群体”，以“翔安隧道”来命名会无形增加翔安区的知名度，为厦门东部的开发带来更多的商机。
翔安区的厦门市人大代表发言说，海沧有了海沧大桥，集美有了集美海堤，同安也即将有同安湾大桥，因此把海底隧道命名为“翔安隧道”是翔安26万人民的真实呼声，它也正好与目前福建最宽的道路“翔安大道”相匹配。
事后，记者采访了参加会议的原厦门市文化局局长彭一万，他表示，如果命名为“厦门海底隧道”，则与原有的厦门大桥名字重复。目前以厦门大桥为界，西有海沧大桥，东边也应该有“翔安”才好对称。厦门这时候应该支持翔安区的发展。
随后几天，打进本报热线建议“翔安”之名的市民数量飙升，并且大有后发制人之势。而其他厦门媒体中，提议为“翔安”之名的几乎开始“领跑”冲刺。
此间有传闻称，翔安区召开此次研讨会是迫于前些天征集意见的压力，由于“厦门海底隧道”的呼声较高，翔安不想因此失去这个提高知名度的机会。
据翔安区政府一工作人员解释称，开会主要是为了反映翔安人民的心声，把他们对东通道建设的意见表达出来，并且向大家说明东通道对翔安人的重要意义。请继续阅读Ｂ38
变数：小学生的家庭作业
3月15日，厦门某媒体刊登一则新闻《老师“布置作业”：海底隧道要叫翔安》披露，某小学老师给学生布置的家庭作业，要求他们给媒体打电话，支持海底隧道应该命名为“翔安”。
据知情人士称，此举使本来明朗的命名结果变得扑朔迷离。
当天下午6点左右，命名截止时间已过，记者打电话询问最后征集结果，有关人员称，领导指示，征集意见结果暂不对外公布。
记者从多方渠道获悉，市民政局方面统计各家媒体以及地名办的征集结果，“翔安”得票数遥遥领先，是第二名“厦门”的两倍。
据厦门市地名办工作人员介绍，征集结果已经上报给市里，最后的命名结果还在等待中。
本报364个热线电话显示，命名为“厦门海底隧道”的85个，命名为“翔安隧道”的78个，两个名字不分伯仲。而84个打进本报热线的福州市民意见比较分散，多以体现隧道本身特色的名字为主，比如“神州第一隧道”、“海龙宫隧道”等。
知情人士分析称，命名背后各种力量角力痕迹已较为明显。老先生揭秘厦门两桥命名地名学研究会10余成员定名报批
厦门东通道命名一石激起千层浪，引发众多读者的关注。厦门大桥、海沧大桥和东通道同为厦门出岛重要通道且连接岛外重要区域，这两座桥当初又是如何命名的呢？
几经周折，记者找到了知情人士民盟厦门市委组织部长、厦门市地名学研究会会员郭坤聪。
谈到两桥的命名，郭老先生说，多年前厦门大桥和海沧大桥的命名过程远比现在东通道的命名简单。
据郭介绍，在上世纪80年代时，厦门进岛没有桥，只有厦门海堤，厦门海堤成了出入岛的唯一通道。后来车流、人流渐渐多起来，而且海堤有个弊端，由于鱼群多，水流不能自由流动，所以才决定建立第一座沟通岛内外的大桥。
在为大桥命名的时候，厦门市民政局地名学研究会的10来位会员组成了讨论组，经过讨论，大家一致认为厦门当时只有唯一一座桥，所以叫“厦门大桥”最简单，也最合适。讨论后把大家统一的结果报给了厦门市政府，厦门市政府也没有什么异议，很快就批准了。
郭老先生说，海沧大桥的命名过程和厦门大桥很相似，也非常简单。他说，同样由厦门民政局地名学研究协会的10来名会员召开了一个讨论会。会上大家也一致认为叫“海沧大桥”最为妥当，当时海沧大桥一头连着海沧的马青（地名），一头连着岛内的仙岳（地名），当时的海沧还一直是一片荒凉的土地，为了开发海沧这片热土，所以叫“海沧大桥”最合适。所以海沧大桥也就这么报批定下来了。
工程冠名蕴含商业价值
对于厦门东通道的征名过程中，出现各方力量争锋的局面。本报记者采访了厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水博士。
黄合水博士说，从传播学角度来说，名字本身也是一种传播，好的名字可以给人一种想象的空间，起到良好传播效果。比如说“鼓浪屿”这个名字，“屿”，就是小岛，“鼓浪”是浪花拍打岩石、沙滩等，合起来给人无限遐想的空间。
在黄合水看来，单纯一个名字，很难说就能一下子提升一个城市的知名度。他说，名字不是起决定性作用的因素，但好的名字确实会对城市品牌产生好的影响，差的名字则会使城市降低品位。不光是名字的传播，耗资30亿元的东通道整个工程的建造也体现政府的雄厚财力、物力，对城市形象产生良好影响。工程完工之后，名称和工程联系起来，很容易形成品牌效应。好名字对于提升城市形象、吸引投资是长远之道；而在工程名称上冠名能起到良好的品牌推广作用。
冠名翔安可给厦门加分
这种认识得到了厦门市地名办一位不愿透露姓名的可靠人士的间接印证。
这位人士分析说，如果市政府要力挺翔安，推动翔安的发展，这是一个很好的机会，既不要花什么钱，又可以将名气打出去，对于吸引投资极为有利。他还分析了厦门未来交通状况，将来环厦门海域都将有主要交通干道，而对外的铁路公路修建以后，翔安有极大的发展空间，虽然即使隧道不冠以“翔安”字样，翔安也会随着交通的发展而发展起来，但这个时候通过命名的方式把“翔安”的名声打出去，将对吸引投资产生良好的影响。
原厦门市文化局局长彭一万则分析得更为直接。他说，海底隧道命名为“翔安”，可以对厦门加分，而命名为“厦门”则不能对翔安加分，因此命名为“翔安”更可行。他还举例称，当年日本神户建了一座比海沧大桥还长的桥，但大桥并没有以“神户”命名，而是以神户一个叫“明石”的小镇命名，结果该小镇出名了，经济也有了明显发展。
品牌价值不宜拍卖实现
东通道冠名到底价值几何呢？对此黄合水表示不好估算，因为它的影响是间接的，比如说命名为翔安隧道，对翔安区域形象的推广会起到良好作用，但它只是推广翔安形象众多要素之一，无法明确分辨出这条隧道命名的具体价值。
但他认为，东通道高昂的造价，海底隧道的国内首创等因素的存在，工程本身蕴藏着的商业价值是显而易见的。它在提高厦门市的科技形象，促进厦门翔安的旅游业的发展等方面将起着推广效果。而东通道本身也将会成为厦门一道风景，一个景点。
一位不愿透露姓名的业内人士分析说，评估东通道冠名价值的方式不但有，而且是市场定价方式，只是这种方式不太适用。他说，可通过商业化运作方式，进行冠名权的拍卖，最后的拍卖价就是品牌的市场价格。
从技术层面上，黄合水也认同这种市场定价方式，但他认为东通道是公用事业性质的市政工程项目，它的命名关乎整体城市形象，不适宜商业化操作。
黄分析说，厦门国际马拉松赛事，可以年年出让冠名权来获得品牌价值回报，但东通道的命名不行。东通道一旦命名是长久使用，商业化运作虽然可获短期利益，但损害的却可能是长期利益，整体利益，这种损害同样不可估量。
东通道应尽早命名
谈到东通道命名的品牌传播时，黄合水认为东通道应尽早命名，才能带来更好的品牌效应。
黄说，名字叫习惯了很难改，一开始就应该打出品牌，以后才会带来品牌效应。比如现在，我们已经有点习惯把海底隧道叫成东通道，如果一直这样叫下去，即使海底隧道建成取名之后，也很难再改过来了。对于本地人来说，东通道是什么东西很容易理解，但是对于外地人来说，也许不知所谓。这样，工程的意义可能会打些折扣，起不到传播的作用。
这一点，在厦门环岛路的命名中也得到了印证。据了解，“环岛路”本来不是道路名称，市地名办欲为之命名，但经年积累，市民群众已经接受了“环岛路”是指代现在环厦门岛的那条道路的事实，要想更改已经很难。
黄合水分析称，现在人们比较重视命名，显示出做事情更有目的性。比如给小孩取名，希望孩子性格文静，名字中可能会有“静”字。孩子在成长的过程中，想到自己叫名字中的“静”字，有意无意就会产生影响，朝静的方向发展。一个好的名字在获得认同后有自我约束的作用，人名是这样，工程、公司或其他名字也有约束作用。好的名字约束力强，差的名字约束力就要低一些。名字取得好，工程人员就会产生约束，觉得如果不把工程做好，就对不起这个名字，在建造过程中会追求高品质。一个差的名字则会起到相反的效果。
命名不能只以数量多少衡量
在征名过程中，一些集体或者个人出于自身的目的，广泛发动周围的人通过投票、打电话等方式互相角力，这已是不争的事实。
角力各方无非是想要从数量上影响命名结果，黄合水认为，名字的好坏，并不能以数量的多少来衡量，数量多的不一定就是好的。
黄认为，命名要追求科学性，关键还在于命名程序设计要体现追求厦门整体利益最大化。黄说，在早期的命名过程中，可以先向社会公开征求意见，然后把大家取的名字集中起来。对这些众多的名字，先设定一些限制条件，淘汰下去一批。比如说字数限定为两个字或者三个字，读起来是否朗朗上口，要闽南话和普通话都能通读，等等。淘汰过一批之后，其余名字再让市民投票，选取几个出来。市民投票后，再找专家进行评选。专家评选后，能得出一致结果固然好，如果剩余两三个名字实在难以取舍，可以让政府领导站在全局的角度进行挑选，确定最终名称。（来源：综合）
