2004广播发展论坛最新报道陈信雄：音乐广播的发展现状中广网 04年10月26日
中广网北京10月26日消息（记者洪涛、甘露）北京环球七福广告公司总经理陈信雄先生在今天继续举行的2004（中国）广播发展论坛上发表题为《音乐广播的发展现状》的演讲，以下是他的演讲内容：
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第一部分，要给大家介绍的是类型化电台。因为要谈音乐广播，我觉得类型化电台是一个最原始的定位；第二部分是类型化电台它的类型有哪些？听众分析。第三部分是类型化电台应有的心理建设；第四部分是跟大家分享音乐广播的节目经营和音乐广播的业务经营。我带了7个两岸案例来跟大家做分享。最后做一点总结。
第一部分，什么是类型化电台？我想类型化电台就是锁定特定的对象制作制定风格节目的内容满足分众喜好的需求。这是类型化电台简单的定义，其实类型化电台操作从理论上来讲应该是很单纯，而且简单。因为类型化的电台其实是怎么操作？我们来看一下，类型化电台只要你抓住电台的属性定位，然后用时钟般的运转就可以成为一个类型化的电台。讲起来理论很简单，但是这里面有非常多的操作细节和操作的想法，我想继续再跟大家做沟通。
第一个部分我们先来探讨类型化电台的类别，从过去操作的心得来讲，我想应该分为音乐类，当然音乐类有非常多，包括古典的背景音乐、流行音乐，流行音乐又可分为成人抒情、年轻流行，JAZZY、ROOX等，第二种是资讯型，我想新人是类型化电台的一种。中央人民广播电台第二套的经济音乐之声是一种；第三种是公共服务类型。为什么可以操作一个类型化的电台，或者是要操作一个类型化的电台以什么作为依据？我觉得有三个依据，第一是地理的接近性。什么叫做地理的接近性？实际上一个电台操作属地性是相当地清楚，而且有优势的，人文接近性。人文接近性包括他们共同的信仰，共同的喜好，这属于人文接近性；心理接近性包括年龄，包括受教育的水准等等这些东西，是属于心理接近性。我想以中央人民广播电台音乐之声的操作来说，我想它的地理接近性这个部分是相当辛苦的，因为我们电台刚开播的时候，我们想要操作的比较国际化，但是也希望能够兼顾北京地区一般消费者听众的口味，但是这个电台的口味到了上海他们觉得不够流行，少了一点什么东西，到了广州他们根本就认知我们这个电台是属于经典台。所以这个部分比较大的原因跟困难是在所谓的地理接近性。人文接近性这个部分，我觉得我们可以透过频道的音乐结构，成分结构，会有所影响，我觉得这个比较容易操作。心理接近性因为我们常常在讲你的电台是几岁的人收听，可能有一些人说他是三十几岁，是四十几岁，是二十几岁，这些年龄从哪里来？实际上我们现在探讨的是心理年龄，而不是生理年龄，所谓的心理年龄就是你感觉是多少岁？我看起来应该是40多岁，但是我心理年龄是三十出头，因为我们从事这样一个行业，一个媒体传播的行业，其实我们应该让自己随时保持比较年轻。事实上小朋友喜欢什么，看什么我们就要跟着看，事实上我的心理年龄是三十几岁，而不是四十几岁。
我也想说用比较主观的方式跟大家来分享，因为一个类型化电台在形成的过程当中，它会像切蛋糕一样，就是你应该怎么切，是切大块还是切小块，应该切几岁到几岁，事实上这里面有很多的学问。以音乐类型来说，我想举四个例子，第一是古典类型的听众，我觉得古典类型其实它要抓的听众是在所谓消费者三角形的顶端那一块，所以它势必不能大，也不可能大。他的年龄层可能在35岁至45岁，高到低包括可能受教育的程度和他可能收入的程度，我们非常主观地去切割，如果我们来做古典的音乐类型，可能落脚点在这个地方。第二个部分我们看，如果说是一个背景音乐类型的电台，他的年龄层可能宽一点，可能是35岁至50岁，受众的面积更大。我觉得这是两难，第一个难度就是你要做的够不够精准；第二你要切入你的听众够多。因为传播学我们越做大众，可能你的影响力和收获越大；第三个方面就是假设我们操作一个成人抒情，年龄层可能更稍微低一点，20至40岁之间，当然我们谈的是主要的受众对象，如果我们去操作一个叫做年轻流行的电台，在实力上可能会向低一点这边靠拢，年龄层可能会下降，收入层也会低一点。音乐之声操作我们希望抓的是这两块最大值，这是类型化电台操作。当然你如果抓得越大块，我想你的针对性越不足，你的专业化也不够。如果抓小块，我举一个例子，过去我们在经营环境里面有一个古典音乐的电台，它的营收是所谓综合台的三分之一，但是他的客户形象非常好，频道音乐非常好听。这是在我们做类型化电台可能会碰到的一个状况。
接下来我想跟大家分享的是类型化电台应该要有的心理建设。第一个部分分众是必定的。所以在分众的状况下，你的收听率可能不会是最高的，我想心里一定要有数。不要说做到类型化电台你的收听率最好，你的营收最好，这不是必然的，因为你分众了；第二个部分就是简单是必然的。因为你选择是一个类型，刚才跟大家分享过类型化电台必须要选择一种类型，你选择类型，你要坚持这个类型，这个不能做，那个不能做，所以其实操作过程当中简单是必然的。第三取舍是必须的。包括常常我们在做音乐之声的时候，这个客户他要上这个广告，要上那个广告，有很多不合适的音乐要上，其实这些东西都是你做类型化电台，我常常在讲，我在公司最大的功能就是说“不可以”，这是我在我们公司的最大功能。所以我想取舍是必须要的，只要他不符合我们的定位，你要想到你的定位在哪里，只要他是不符合的，我想取舍是必须的。第四坚持是必要的。做类型化电台的过程当中，其实你有时候会有一点孤单，因为你必须要把现有的不合适的客户也好，类型也好，听众也好，先赶走。在赶走和新的客户进来肯定之前，在新的听众进来肯定你之前，我想中间会有一段非常孤单的时间，你常常会在想我走类型到底对还是不对，我觉得坚持会使类型化电台是一个必要的心理准备。第五三维一体是必备的。就是行销、业务操作、节目的制作应该是一体的，也就是行销、业务、节目根本要协同作业。从听众的角度来说，假设在中秋节的时候要做一个最浪漫的情歌挑选，对于节目部来讲，他可能要透过一定的投票，听众的互动，然后选最好听的十首歌曲，那么对于行销来说要把这个歌通过行销的手法往外推，业务要去找适合情人节的商品，不管是赞助还是广告。所以在类型化电台里面常常可能会看到没有办法理解，这到底是从节目的需求出发或者是业务的需求出发或者是从行销的需求出发。我想搞不清楚就对了，不要让人家一看这就是业务要的，这不是成功的，或者这只是因为行销的需求去操作的，我想这不成功。如果各位有听音乐之声的话，我想你们可以在里面听到很多的广告，你会觉得这到底是客户要的，还是因为节目部想要的频道，或者是行销为了要捧电台，我觉得这三位一体的综合操作是非常重要的。
接下来我想跟大家探讨一个音乐广播节目的经营。我觉得音乐广播节目经营，一个最先的概念叫做时钟的概念，这是音乐之声现在的一个时钟，它有整点开始的5分钟新闻，它有新闻结束1分钟的广告，接下来12分钟的节目，再来3分钟的广告，10分钟的节目，3分钟的广告，我想这是一个类型的最基本的一个概念，叫做“时钟”。当然在这个时钟的过程当中，会有很多在这下面模板的操作。我常常堵车，我上车听到的是音乐，再接下来一个音乐，大概两首歌下来就能判断是不是音乐之声，因为切歌怎么切，我想都在这样一个时钟里面去执行。所以我想从节目经营来讲，时钟是第一个概念。
第二是大区块的经营。我们先看一下节目表，这是音乐之声现在星期一至五、星期六、星期天的整个节目，在整个节目单当中大部分都是三个小时。为什么会是大区块的经营？因为事实上在一个音乐类型的操作上面，我觉得过度零散的节目没有办法去形成一个整体的风格，所以我觉得第二在节目操作上面的心得，大区块的时间可能是重要的。
第三是按照作息分配的节目内容。大家可能会看到一个节目叫做音乐下午茶，音乐下午茶实际上有三个不同的操作模式。我想以音乐太阳能来说，这是6点至8点，事实上这有一个跨距，就是同样都是上课和上班的时间，但是问题是6点至7点，7点至8点，8点至9点，可能有一些人刚开始是学生，他要上学，然后渐渐变成工作，主要是上班，然后渐渐变成老板开车族，我想这是三个不同的阶段，同样都是通勤族，但是事实上是跨出三个不同的领域。所以我觉得在整个的音乐编排上面，年龄层是不一样的，选择的歌曲是不一样的。当然这个节目到这个节目，这个节目可能还在途中，到这里已经到了工作场合了，整个音乐编排和调性也是不一样的，它可能是比较快捷的，它可能是比较抒情的。所以我觉得第一是大区块的操作，第二是按照他作息的编排。这样的概念会形成一个音乐类型的电台整体的操作和流畅性的操作，是从这样一个思路来的。
第四，我想不管是从中国台湾也好，还是现在中国大陆现在很多新节目操作也好，他们的做法，例如说我要开办一个新的音乐类型频道，我现在就找了5个人来，这5个人我说你们开始提你们能做什么，先把能做什么提出来，开始重组一个新的节目单。这是过去操作，不管是类型节目还是正常节目的一个流程，但是如果操作一个音乐频率，我的建议是先安排频道的个性，你先把频道要做成什么样定调，定完调以后找合适的演员来演，我想这有前后和需求的差异，我想先安排频道的个性再安排节目的个性，这样的操作逻辑是重要的。
最后一个部分很抽象，但是我觉得这会是一个音乐频道操作的很重要的一个环节，叫做注意控制频道温度。音乐我觉得在整个频道的发展过程当中，基本上它的流程应该是节目做节目的排单，业务做业务的进单，行销做行销的宣传，但是当所有东西集结在节目单要播出的时候，例如说12月份是音乐之声的周年庆，我要做很多的活动，还有协办很多活动，还有频道要改版，很多的东西全部都排上去，节目会很难听，有时候可能都没有东西，你的频道当中只有广告和节目。所以我觉得谁来控制频道的温度？当然节目是最后审视的一个重点，就是把节目单的东西加上业务的东西，再加上行销的东西，全部都看完一遍之后去调整，然后用三个东西去调整。用三种元素调整每一个小时的温度，就是它的快慢，它的节奏，它的秒数，节目和广告的秒数几乎是一样的，我想这是操作上面很重要的频道，温度的调控，我想需要有专人来做频道的温度调控，不然你有时候会发现这个频道很热，有时候会发现这个频道很冷，有的时候会发现一个节目和一个节目的连接很奇怪。如果说听众从这两个节目一贯听下来，他会感觉不是一个类型化电台的感觉，所以我觉得注意频道温度的调控其实是很抽象，但是我觉得是很重要的。
音乐广播业务经营。我觉得第一，广告要跟节目一样好听。因为国家广电总局的规定是广告占12分钟，60分钟当中的12分钟，所以你非常努力把那48分钟做得非常好听，但是那12分钟很难听，我想结果也是很难听，不会是很好听，所以怎么把广告做好听，这也很重要。我想做一样好听的东西，对于你的整个节目是加成的，而且这些困难度比你做节目的困难度还要高，有一些人其实很喜欢做反差的东西，例如说你的节目很好，他的广告就弄一个没有音乐的，很难听的，让大家都听。我是我们刚才所说的坚持跟自己心理建设要有一个过程。
第一部分是软广告逐渐取代硬广告。从这个词可以看到我们跟整个国内发展有一点倒过来，因为过去大家都在做软广告，但是所谓的软广告不是作态的广告，也不是卖商品的广告，事实上所有的软广告是要符合你频道的感觉，频道的方向，你的听众的喜好，然后做出来那种感觉，像节目的广告。我待会儿有几个案例可以跟大家分享，我想未来软广告可能会逐渐取代硬广告的比例。再来就是所有的广告节目化。过去比较简单的操作是节目广告化，但是我觉得其实从一个音乐频道的操作来说，我觉得广告节目化这个事情是非常重要的，就是让别人听起来不知道这到底是谁给谁钱的，这个事情我想是很重要的。行销和节目的协同作战，我刚才也有提到，其实对于一个业务销售来说，我想单纯去卖秒数这样一个时机已经过去了，他应该是和行销做最大化的协作，以节目的资源去做转化，找赞助。最后一个业务角色的转变，我来中国大陆做广告两年多，其实我走了非常多的地方，做广告的方式其实大部分还都是在谈交情，还在卖秒数。事实上我觉得业务人员需要做一个转化，业务人员到最后才应该谈价格，其实应该是找客户合适的切入点和频道做最紧密的结合，我发现虽然从所有媒体的相对性来说，广播是比较弱势的，也可以这样讲，就是很多好的品牌的客户他不上广播，但是我觉得他们口袋里面都有很多钱，而且这些钱只要你能说得通，他都愿意掏出来，但是问题是我们缺的不是谁的口袋里面没钱，而是我们怎么说服他从口袋里面把钱掏出来，我觉得这是一个关键点。这个关键点我想业务的心态转化、业务的功能转化是很重要的因素。就是说你如果能够给客户一个创意，这个创意对他来讲，因为广播媒体的代价是非常低的，你让他花点钱买创意都没有问题，但是怕的就是没有创意，他又不信任广播，这是我们一直没有办法往前突破的一点。我们推了很多的客户，跟媒体之间，跟电视之间的广告怎么去做连贯，怎么样延续他们原来的创意，在平面上，在电视上的创意，其实你只要能讲得出来，我想他们口袋里的钱都掏得出来。就从业务广告的经营去转化业务人员的心态、角色和做法，这些事情应该是一个关键。
第一部分从广告的角度来说，有很多的广告它可以是有策略性的广告，我们先听听短秒数。奥圣按摩仪，母亲节的促销，这是台湾做的，事实上你们现在听到以下所有的广告，都是我们自己业务人员承担企划，去帮客户做的建议，这是奥圣按摩仪，只要在百货公司最贵的点都可以看到，一个按摩仪2、3万人民币，4、5万人民币都有，事实上他有钱，但是在中国大陆不上广播，在台湾也不上广播，这一次母亲节我们业务人员跟他提案，用一个很有趣的创意他上了广播，你们听一下。其实要客户的钱很简单，只要一个创意，把妈妈放在最舒服的位置；第二个广告就是宝岛眼睛，一块钱促销让整个北京40几家店营业额比平常多了20％。再来跟大家分享一下长秒数的促销，这部分台湾有一个连锁通路，已经到了北京，现在在北京有将近5个店，在台湾有将近3000多家店，在秋天的时候做一个螃蟹季，秋之享宴，我们的DJ，台湾的歌手来演绎这样一个类似秋之享宴长秒的广告，这是一个卖螃蟹的广告。这是北京环球七福广告专线，我想一般的广告代理都有广告专线的操作方式，但是从开播开始，环球七福的广告专线都是用这样的方式来操作，我们来听听看。接下来我们听到的是八八坑道窖藏陈高，我觉得我们在国内白酒市场非常大，但是问题是用什么东西来卖白酒，或者是白酒应该用什么样子的音乐或者是什么感觉可以表达出来白酒的浑厚和别人不同，我想我们做了很多创意突破，这个东西感觉很好，客户也很喜欢，八八坑道是台湾一个酒，专门放在窖里面，窖藏很高。用鼓声来代表浑厚，这是一个创意。接下来我们看的是音乐单元，用凯撒旅游来代表这个音乐单元。我觉得最主要的是从广播的角度来说德国是什么样的感觉？我觉得我们可能用了一些德国的音乐和德国的风情去带出来德国，后面结尾的地方有一些希望你跟着我们的音乐去旅行这样一个触动，我觉得感觉应该是一个音乐频道做的事情。最后一个单元是主题单元，我想这个部分达芙妮是国内非常知名的女鞋品牌，我们提了一连串的主题单元，对他的女性上班族造成一个很大的回响，这是我们一个系列单位，叫做夫妻双响炮。
我想我做一个简短的总结。第一我觉得频道类型化是一个非常大的趋势，我觉得综合频道没有办法区隔和定位的过程当中，我觉得类型化的频道发展是一个很重要的趋势。第二就是品牌广告大有可为，但是我们先要塑造的是一个广告的环境。因为有很多的省台也好，地方台也好，其实现在面临一个两难，就从整个广告的结构来看，基本上医药广告比例过高，我觉得这个事情是大家都意识到的一个问题，但是问题是怎么样在现有的广告结构不合理的状况之下去引进品牌的广告，然后让我们的广播广告朝着正常大力的发展，我觉得这个转化是要从我们广告环境的改变开始做，当然广告环境的改变过程中可能需要一些镇痛，包括我们要把不合适的广告拿掉，把不合适的听众拿掉，引进良性的互动和良性的听众，我觉得这个事情是必须要做的，而且要立即开始做的。第三是国内好的声音的作品，还有非常多，非常大的努力空间。因为像教育、电视的制作，其实我觉得广播的制作它的成本是相当低的，但是可能是因为广播过去没有太多客户的关注，所以其实作品也相对地少。国内的播音员对于一些情境式的表达和对话式的表达熟悉程度，自然程度和创意程度都有一段要努力的空间，但是我觉得如果能够去做一些比较多好作品的鼓励和好作品的引导，我想对我们整个类型化广播的发展是有很大的助意。最后一部分就是整合资源，资源整合是音乐广播成功的要素，包括节目资源的整合，广告资源的整合，行销资源的整合，我想这会是一个音乐广播广告成功的要素。
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