实习生 胡云珠 温俊 本报记者 吕彤
王府井道路改造完毕恢复通车，周长胜老人这两天常常喜不自禁，“好几年没有这么多人了！”
周长胜是王府井百货大楼南侧自行车棚的看车人，5年前从环卫部门提前退休，他就在这里看车。每天7点以前 ，就到达王府井，一直到天黑。王府井大街客流的变化，这位看自行车的老人有最切实的感受。
从1992年开始，王府井开始了长达8年的市政改造，最大的书店王府井新华书店拆了，东安市场也拆了，还 有百货大楼装修，东方广场新建，神州第一商业街变成了大工地，800多米长的道路上，今天挖开明天合上后天再挖开，终 日尘土飞扬不见天日，王府井改建的8年中，来这里购物的人越来越少了。据统计，1992年之前，王府井大街客流量最高 为45万人次／天，西单为30万人次／天；而这以后，王府井大街周日的最高客流量才22万人／天，西单为27万人／天 。百货大楼更是从以前的20万人／天跌至最少时只有5万人／天。
“我们终于盼到这一天了！”位于北京王府井的工美艺术世界的马经理感慨万分地说。想起去年工美开张时，正 赶上修路，许多嘉宾只好在满是泥土的“沟壑”之间跳来跳去，马经理就直摇头。
虽然王府井改建工程在本月底才能完全结束，但今天走在大街上的行人就已经能够管中窥豹：路变宽了，红色的 地砖瞅着也气派；各种造型的街灯，透明的IC卡电话亭都立起来了；大街两旁银杏树绿枝绿叶的样子，让人愿意去想想它将 来枝繁叶茂的时候。还未正式开街，商家纷纷反映，这几天的客流比前几天翻倍。
历经七八年修修补补的神州第一街终于将焕然一新，在电脑绘制的模拟图上，我们看到蓝天白云下的王府井大街 巍巍壮观：花岗岩铺成的平整光滑的地面；音乐喷泉点缀的广场；树木、绿地、花卉、绿化小品组成的大面积立体绿色；整齐 多姿的橱窗装饰；层次分明、晶莹剔透的各种灯光——据说改建后的王府井可以和东京的银座、巴黎的香榭丽舍相媲美。
但是，对于商家来说，硬件设施再重要也不如“人气旺盛”这四个字关键。
失去的客源从哪里找回来？
王府井被称为“金街”，过去每日要面对几十万客流，大街上的高音喇叭天天提醒人们看好钱包、看好自己的小 孩。
当年的火爆是今天的商家不敢奢望的。在百货大楼工作了20年的梁志荣（现任百货大楼羊绒组组长）回忆起那 时的情景不胜感慨：“那会儿跟动物园似的，用大杠子栏着、围着柜台，就那样都不行，顾客多得照样能冲进来把柜台挤塌了 ！我们是从早到晚就没有抬头的时间。”
但进入九十年代，由于商业结构不合理，经营方式落后，王府井作为商业中心的地位渐渐式微，这也是王府井下 决心改建的初衷。
由于拆建改造，路变窄了，公交车改线了，大街上下雨时满路泥泞，放晴时又尘土满天，给前来购物的顾客带来 诸多不便，记者随机在大街上询问的十位北京人中，有8人是因公事而来此的；另外两人里，一个是工作单位在附近，一人是 专程来工美买礼品的。
跟老周一样看自行车的吴大妈以前是在王府井大街南口，八十年代到九十年代初的那段日子里，吴大妈的收入还 颇为不错，每天存在她那的自行车不下几千辆，“后来，这新华书店一拆，麦当劳一撤，百货大楼再一关门，我就歇了。没活 了啊！这乱七八糟的，你来你准再灰头土脸地回去，那谁还愿意来呀？！”
对于一个商业街区来说，客流就是生命线，有客人才有人买东西。改建过程中，王府井也想了许多办法，包括打 破步行街的多年禁令，允许汽车、自行车通行。但王府井不是旅游景点，老百姓好像并不买账。
并非生逢其时
无论王府井曾经怎样辉煌过，几年的沉寂，也足以使京城百姓找到可以代替它的新的购物场所。更何况，这几年 来，众多的百货商店，商场，大超市，中小便利店已经在城市的各个角落生存并发展起来：SOGO崇光，华联，家乐福，亿 客隆……一个个生机勃勃、左右逢源。老百姓的口头语中，似乎不常听到“王府井”这三个字了。
另有一点不那么美妙的是，自从1998年成为北京商业的“倒闭年”，卡玛改成了电脑城，华普变成了超市， 万通转营批发……王府井的商场赶上修路，也是进退两难，百货大楼乘机歇业装修，老福爷百货火了一段也无声无息了。
其它大商场的日子过得也不那么滋润，降价战愈演愈烈：八折打到五折，有的甚至打到了二三折，经济不景气， 购买力下降是商家面临的共同问题。一份商业调查说，目前北京百货业最好的利润率也只有2％左右。王府井开张正赶上微利 时代到来。
从世界潮流看，商业的业态已经发生了变化。百货商店的主角地位正在被大连锁店取代。以日本为例，百货店的 销售额连续4年下降，1994年五大百货商店的利润总和还不如一家“伊腾”超市连锁店。中小便利店迅速发展，高档百货 店日益萎缩，北京的业态也已经出现这种势头。
中国人民大学经济系的王教授认为，王府井的传统是“大而全”，但如今大百货商场的出路在于经营的专门化、 专业化，大商场要是想和各超市、便利店在商品“齐全”和“方便”上拼一把，无疑是不明智的。
重新定位各有苦衷
王府井一直以来都是以适应大众消费为基础的经营，如今国家投资近10亿元改造王府井大街的面貌，使其可以 和东京的银座、巴黎的香榭丽舍媲美。如果改建后以销售中高档商品为重点，老百姓心理上能接受吗？
全国“五一”劳动奖获得者、在王府井百货大楼工作了40年的董克禄老师傅，这几天正为本月底重新试营业忙 活着：“王府井为什么这么受老百姓的喜欢？不就是因为我们卖的是老百姓最需要的，物美价廉，老百姓买得起，买得高兴吗 ？上次我去新东安转了转，看见一条灯芯绒的裤子要270元，我是在纺织柜台做的，我知道这成本加手工是多少钱，撑死了 60块！不管你是什么日本的，还是欧洲的，你不经济实惠就不行，那大款还是少数啊。老百姓一说王府井就是经济实惠，这 传统绝不能丢啊！”
王府井百货大楼总经理刘冰在接受记者采访时表示，大楼重张最费心的是定位，既要保持传统，针头线脑都要有 ，还要和大街整体形象相协调，走中高档路线，这路到底怎么走，还得一点一点摸索。
百货大楼最后确定的是一种中档路线。刘冰认为，消费者按消费能力和特点，可以分成五个层次：第一类是地摊 消费的；第二类是传统实惠型的，有购物需求才去商场；第三类是中老年成熟女性；第四类是购物乐趣型的，比如职业女性； 第五类是冲动型的，追求名牌。百货大楼的定位在第二至第四类消费者。刘总认为，作为新中国第一店，百货大楼在消费者心 目中的地位是不可动摇的，大楼不会丢掉这些老顾客。虽然装修档次上去了，但价格不会上去，大楼提倡的是物有所值的消费 。
在王府井改造之前，百货大楼一直是北京商业的第一名，持续到前年。虽然大街南口有东方广场，对面有新东安 商场，刘冰仍然对王府井的商业前景充满信心，关门装修前十天，大楼卖出了1亿元，足以证明百货大楼在百姓中的号召力。
商业学上有一个著名的公式：1＋2＋N，就是说一个商业街区应该有一个高档商厦，两个中档商厦，和若干普 通专卖店。百货大楼选择了“2”，另一个能够代表王府井商业文化的新东安商场却决心当那个“1”。新东安有限公司办公 室主任钟作孝并不讳言这一点，他认为在王府井这条街上，新东安取其高，百货大楼取其中，绿屋百货取其低，大家各有分工 ，互不影响。
问题是如果王府井大街的目标是要成为首都作为国际化大都市的象征之一，那么它要争取的对象就不能仅仅是充 满怀旧眷念的老顾客，更重要的是抓住新近崛起的“都市白领”，他们才是高档消费的主力军。然而以“燕莎”、“赛特”、 “当代”为首的一批高档商场却早已抢占了这个市场，立稳了脚跟。他们地处外企林立、高收入者相对集中的区域，在竞争中 占据了地利人和。这样一来，王府井要改变人们已经形成的思维定势和购物习惯，确立其“精品＋经典”的领导地位，无疑将 是非常困难的。
对于70年代以后出生的一批“新人类”来说，“王府井”这三个字的影响力和魅力是非常小的。据一份网上调 查资料显示：在这个年龄段的人中，购物首选王府井的还不到2％。问一些年轻人，他们的反应是“王府井？我妈我姥姥那代 人才去的吧？”记者观察到在王府井的大店小店中属于未来的、超前性的东西的确还不多。
怎样使这一批年轻人以手中提着印有“王府井”标志的购物袋为时尚，是王府井未来发展的关键之一。
招揽八方来客
为了把流失的客流拉回来，王府井的商家和地方政府可以说想尽了办法。改建王府井大街，政府提出的口号是5 0年不过时，而且要尽量保持民族风格，有些“馊”主意都是逼出来的。比如王府井是半步行街，只允许公交车辆通行，为了 不污染环境，王府井不能走汽车，无轨电车架线又影响市容，最后设计出一种新无轨电车，架杆是可以折叠的，在王府井把它 收起来，用电瓶驱动，过了以后再架起来恢复无轨电车的本来面目。
百货大楼挖掘自身潜力，打起了劳模的主意。重新开张，顾客将可以看到大楼推出的11道景观，也就是11个 劳模的专设柜台。他们还特意把张秉贵的儿子从文具组调到了糖果组，让他重操父业。这几天张秉贵的儿子张朝和正在苦练“ 一抓准”、“一口清”绝活。
高有高的出路，低有低的门道。与新东安市场比邻而居的绿屋百货，是一个只有三层楼的临时建筑，开门一个月 就赶上修路。但是坚持市民路线的绿屋却创造了当时单位面积产出和客流稳定的最好记录。
虽然路越修越宽环境越来越好，但绿屋总经理尹铁铮却反其道而行之，要把绿屋百货建成“王府井的百货商店” 。具体说就是坚持王府井传统的店肆经营方式，不搞购物中心或售货中心，一柜一台，用普通实惠的老字号产品，吸引顾客。 今年初，日本权威的旅游媒体记者为出版新版《中国旅游图集》，来到王府井，这些人在浏览了王府井众多名店之后，却把最 多的目光留给了绿屋，向日本读者推荐这里最大的京城老字号食品大厅，以及这里的元长厚礼品茶、桂香村酥皮点心等。
塑造一个景点
一般的商业街，都是有了路才开商店，而王府井是为了商店开路。北京市东城区的一位官员透露，光市政改建就 花了近10亿元。
除了王府井的商家，还有哪个有这样的福气？不需要自己投入太多的资金伤筋动骨，就能拥有第一流的购物环境 ，并且这巨额资金几乎完全是政府投入的。
政府投入厚此薄彼，当然有自己的道理。随着生产力的发展，文化逐渐取代了单纯的物质成为影响人们消费的主 导因素，成为构成商品价值的重要组成部分，没有文化，商业区就缺少精神支柱。就像大家去吃肯德鸡、麦当劳的同时，还是 去“吃”一种文化，一种能够代表美国的文化。而“王府井”在人们的心目中正是中国传统商业文化、传统文化的凝聚。
王府井商业管理办公室的负责人说：王府井大街将不只是一个购物的地方，而将成为北京的一个“景点”，就像 长城、故宫一样。要努力使大家来北京感到“不到长城非好汉，不来王府井很遗憾”。
其实，对于这点没有比大街的商家更有信心的了。伍爱云（百货大楼柜台组长）说：“大楼门口最乱最脏的时候 ，北京顾客没几个了，我们也都不愿意走这门口，一脚土一脚泥的，可外地人一点也没少，还是‘义无反顾’的往里冲。这说 明人们还是认王府井这块招牌。”在稍显脏乱的大街上，记者看到人流中的确以外地人居多。
“王府井”这三个字所拥有的无形资产到底有多大潜力？中国社会科学院财贸研究室的专家认为：当王府井的改 建全部完成，形成完整的一体后，必然会产生聚集效应，王府井拥有的品牌效应绝不容忽视，目前王府井这块牌子的商业价值 、文化价值还远远没有充分发挥出来。
专家们还指出：当前在中国，在首都北京需要有一条在质量上与国际接轨的精品街，这是符合发展趋势的，也是 北京做为国际化大都市的必要条件之一。只要王府井能够调整好搭配结构，做出自己的特色，推出一系列名品名店，不光在设 施上，在服务上也力争一流，那么王府井的实力是毋庸置疑、不可忽视的。
