来源：中国新闻周刊
“我重生了！重生在（广东省）茂名市茂南区金塘镇金塘村，现在的身份是罗非鱼村支书。上一世，我是一个罗非鱼渔民，辛苦养殖了多年罗非鱼，却卖不出去。我终日郁郁寡欢，最终遗憾离世。重来一世，我一定要让罗非鱼游出茂名，游向世界！”40秒的视频有特写、有远景、有特效，配乐随着剧情变换情绪。
2025年4月，罗水渠爆火的短视频。图/社交平台截图
视频下第一条评论写道：“现在一看到你就想到罗非鱼。”这正是“罗非鱼村支书”罗水渠的目的。
给农产品找销路、为家乡做宣传、提高个人和村集体收入⋯⋯受各种因素影响，这两年，村干部纷纷下场短视频平台。据今年2月商务部数据，2025年农村网络零售额、农产品网络零售额分别为3万亿元、7833.1亿元，同比分别增长6.7%、9.9%。
但流量竞争日益激烈之下，村干部直播也出现了一些困境和问题。近期，山东省青岛市出台《关于推行党组织领办直播电商平台促强村富民的意见（试行）》（以下简称《意见》）。其指出，目前存在部分直播随意性强、运营不规范，对集体资产投入产出缺乏评估；个别村干部个人开播、公私不分，收益分配模糊不清；农户参与度低、增收渠道单一，产业难以发展壮大等问题。
对此，《意见》提出，要建立由强村共富公司（或党组织领办合作社）为主或参与运营，以直播带货为主要经营方式的农村电商主体。“到2030年，在全市培育1000名左右直播电商村干部，力争所有镇村实现农产品直播电商销售全覆盖。”
村干部直播的边界在哪里，是否所有村子都能走出电商的路子？许多问题仍有待验证。
罗水渠用短视频回应利益分配问题。图/社交平台截图
红利期已过
“谁拍短视频不是被逼的，我就是个村第一书记，为什么还要每天研究流量啊⋯⋯要命的是就那几个赞还是自己点的。”湖北省荆门市钟祥市黄坡村第一书记吕书金最近跟风拍了这个视频，画面中，他抱着长满苹果的树枝，蹲在地里，表情忧伤。
黄坡村以水果产业为主，虽然整体种植面积不小，但品类比较散，一家20亩的果园，可能有十几个品种，每个品种的产量都不高。销售时，农户只能依靠零散的小批发商，价格被压得低，且容易滞销。
去年9月，刚上任2个月，村民的李子遭遇滞销，吕书金临危受命，开始直播带货。通过直播，不仅滞销的水果被卖了出去，一些更零散的农产品，如土鸡蛋、腌咸菜以及村民自己种的蔬菜和菌子，也被卖了出去。
不过，吕书金在今年感觉到，赛道越来越“卷”了。“各地的村支书直播像雨后春笋一样，‘三农’领域的直播感觉全是村干部。”吕书金告诉《中国新闻周刊》。于是为了出圈，不同地方的村支书又都跟风拍了上述视频，他们趴或者坐卧在田地里，手捏着当地的特色农产品，抬头仰望天空，统一的妖娆姿势、统一的文案。
左图：吕书金跟风拍摄的视频右图：张正泉因光脚跑出圈而被称为“光脚书记”。图/社交平台截图
领导干部带货已经历了数年的发展过程。浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心主任、教授郭红东对《中国新闻周刊》表示，疫情期间，面对普遍出现的农产品销售困境，县长市长们陆续组团登台为本地的特色产品站台，形成了领导干部带货的高潮。2020年也因此被称为“县长直播元年”。
专注于孵化“三农”账号的杜庚观察到，“县长直播元年”之后，很多村支书看到了其变现能力，所以近两年又形成了村干部IP热潮。
四川省宜宾市长宁县竹海镇楠木村副书记张正泉就是在此时加入这个赛道的。楠木村身处蜀南竹海风景名胜区内，旅游业发达，疫情后，这一支柱产业遭到冲击。2020年，他牵头把350亩闲置地块盘活，种上雷竹。但到2024年第一次挖笋售卖时，却遭遇了滞销。村两委有人提出找网红带货，但对方要几万元的费用。最后，张正泉被推上了短视频和直播之路。
罗水渠的加入时间和驱动因素也差不多。茂名市被誉为“中国罗非鱼之都”，罗非鱼产业发达，以外销为主，国内知名度薄弱。受疫情等因素影响，外销受阻。2024年11月，他拍了第一条推介罗非鱼的视频。
不过，在郭红东看来，随着赛道越来越拥挤，“村播”的红利期已经过去。“直播看似入行门槛较低，实则对主播的产品认知力、镜头感、表现力、运营能力、售后处理水平都有着较高要求。”
辛苦折腾了快半年，直到去年4月，罗水渠的视频才第一次爆火。那条视频中，他抱着一条罗非鱼从水塘里钻出来，“宝，吃茂名罗非鱼吗，你可以蒸着吃，烤着吃，煎着吃，焖着吃，我还可以喂你吃，想怎么吃就怎么吃”。
为了吸引流量，几乎每位受访村支书都经历了视频内容和风格的多次转变。一开始，罗水渠站在村委会门口，穿着西装介绍罗非鱼，结果没什么点击量。吕书金也发现，必须带点搞笑场景，最好能跟领导干部给人留下的刻板印象相反，“扭一下跳一下，才能吸引人”。于是，短剧重生风、谍战风、特效风，多元又类似的风格出现在每位村支书的视频里。
郭红东指出，当前“村播”赛道同质化问题日益凸显：场景大同小异、带货话术高度雷同、营销模式相互模仿，让消费者审美疲劳。并且，许多人陷入“不投流难以获得曝光量，投流难以实现盈利”的两难处境。
张正泉经历了年初直播间两千多人，一路下滑到如今二三十人的过程。“流量是一个时间漏斗，越往上‘卷’得越厉害。”罗水渠说。
一位不愿透露姓名的村干部告诉《中国新闻周刊》，其最近在直播卖水果，平均每场卖四五百单，每单利润一两元。“而且这些利润还要包含售后和投流费。”流量竞争日益激烈，他只能做到保本，有时候微亏。“如果花钱投流，产品的单价会提高一点，以覆盖投流成本，但人多了，单量就多，可以帮村民多卖几单，虽然对于团队来说最后的结果都是不赚钱。”
2025年6月24日，在陕西安康市岚皋县孟石岭镇电商直播基地，群众排队由村干部与电商主播一起帮助售卖山货。图/新华
以谁的名义赚钱？
不过，即便“村播”赛道如今并不好干，村支书们的直播账号下，依然有人留言称，他们在利用村支书的身份谋私利。
“村支书的身份比较特殊，虽然不在公务员体系（上级委派驻村书记除外），但受限制的地方比较多，卡在中间。”杜庚表示，目前村支书直播的主要运营方式有两种：村支书以个人名义注册公司直播，由其个人分配收益；以村集体名义注册电商公司，所有营收归村集体，村干部只拿佣金。
四川省资阳市帽石村村支书关祖苹用的是第一种方式。2014年返乡创业后，他就创建了农业领域的公司。2023年12月，他抓住“最后的红利期”开始直播，卖村民的土货，每天中午播两个小时。经过一年的野蛮生长，他意识到，没有专业团队不行。“我们忙了一年没挣到啥钱，团队都养不活，一个月一两千元的工资都发不出来。”
2025年，靠着积累，他在赛道上打出了一些名气，以此吸引并组建了一个专业团队。大家想了“取商补农”的办法，像其他网红直播间一样，引入企业产品售卖，相关盈利的1%交给村集体，“一年下来村集体也有十几二十万元的收益”，其他钱用来维持团队以及参与电商的村民工资。“我们的运营团队和客服团队加起来有20多人，此外我们还带动20多个村民就业，他们负责打包，每个月也有2000多到3000元不等的收入。”
在杜庚看来，若想规避直播中关于盈利分配的争议，需要通过村集体的名义做电商，这也是《意见》提出的“党组织领办”模式，“这样能确保账目完全公开透明，受村集体监管”。不过，正如郭红东所说，这个模式最大的问题是，一旦亏损，村干部需承担责任。在承担高风险的同时，直播干部的个人激励机制匮乏，一旦被纳入考核，还会加重基层负担。
曾有领导问张正泉：“为什么不用村集体的名义做直播？”他很无奈，“西部有的村每年拿到的拨款不到10万元，而孵化村播账号时间比较长，运营成本一直在消耗，却没有盈利，做下来只能是一地鸡毛”。相比之下，用村支书个人名义运营的风险和退出成本低很多。
关祖苹也表示，一旦用村集体的名义投钱买设备、建团队，相当于用集体的钱支持村支书创业。“一旦失败，谁来承担？所以我更建议在不确定能起来之前，村支书以个人名义做。”
若要通过村集体经济的方式发展电商，西南大学经济管理学院副教授熊雪对《中国新闻周刊》表示，一个可行的路径是，集体资金用于基础产业链路的完善，比如冷库、厂房，哪怕以后不做了，这些基础设施也能继续使用。至于物流补贴或价格赔付等有风险的部分，只能由新型经营主体或者村干部等主体来承担，但需要给这些主体相对较高的收益激励，使风险和收益统一。
中国石油大学（北京）马克思主义学院副教授李晓夏对《中国新闻周刊》指出，“我建议，对允许取酬的具体人员和岗位，事先明确制度依据、工作内容、核算口径和监督程序，评价真实劳动与助农成效，避免重复取酬、私收返佣。同时提供必要团队支持和职业发展机会”。
“村播”到底能带来什么？
熊雪曾在村干部的直播间购买铁棍山药。“村干部在现场告诉网友山药长什么样子，怎么把它挖出来，这些直播场景很吸引我。但下单后，快两个星期都没有发货，反映出背后的供应链其实是不成熟的。”
她对《中国新闻周刊》指出，村干部直播助农的优势在于，其身份具有信任背书，让消费者有真实感。但与专业的达人或电商公司相比也有劣势。“懂行政管理的人和懂商业的人，素质不一定重合，且村干部大都是兼职直播，但直播是一件需要持续做的事情。另外，农产品有季节性，季节一过，如果村干部没有从其他地区对接产品或协调货源的能力，流量的可持续性会很差。”
杜庚也表示，在他培训过的村干部中，百分之八九十的人对电商的了解还停留在很初级的阶段，从账号注册后的改名、定位，内容规划和流量、算法的逻辑，到选品、定价、打包发货、售后客服和数据分析，都缺乏基本的认识。
熊雪和李晓夏都表示，青岛《意见》的模式值得探索。熊雪认为，对于基础产业和人才支撑较好的村子，可以通过自下而上的方式发展电商，但对于资源限制较大的中西部地区，更多只能靠自上而下来发展电商。
而在郭红东看来，直播更多是市场主体的经营行为。他此前研究过很多“淘宝村”的案例，发现成功案例都是在有一定产业基础的情况下，由企业家或者回乡的创业者做起来的。这个过程也伴随着市场竞争和洗牌。
“我更看重这种模式能否做到三件事：让农户自愿加入且知道结算规则；让质量和违约责任有人承担；让经营信息能够用于改进生产并依法受到保护。还应避免强制农户绑定单一渠道。如果组织模式建起来后，直播的干部调整了、某个平台流量减少了，供货和结算仍能稳定运行，才说明它形成了实际能力。”李晓夏说。
从这个角度来说，坐在直播间里塑造个人IP的那个人是不是村干部，其实并不重要。郭红东反而认为，“村播”主体应让位于作为市场主体的农户、创业者等。比如四川省凉山彝族自治州西昌的“村播学院”，面向农村群众开展系统化直播技能培训，2025年带动凉山彝族自治州农特产品线上销售额近2亿元。
尽管已经在村支书直播赛道中做到了较为头部的位置，但关祖苹说，目前电商的流量体量还不足以支撑带动产业的发展。“村里面大部分是老年人，没办法搞大规模种植或养殖，我们只能先解决眼前的问题，通过电商把流量做起来，把直播模式、直播基地和培训都完善好。等村集体有一定经济实力后，再以村集体的名义孵化一些产业，吸引更多创业者，降低其创业风险，让村子慢慢生长出一些东西。但这些事不能操之过急，否则可能行差踏错。”
发于2026.9.28总第1254期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：村干部直播，有规矩了
记者：邱启媛
