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奶粉卖不动了,是因为出生人口下降?

中国新闻周刊

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国产奶粉的过剩产能在未来510年难以消化

“奶粉没有前几年那么贵了。”,一位居住在厦门的二孩妈妈对《中国新闻周刊》说,她生第一个孩子是四年前,和那时相比,同品牌系列的婴幼儿奶粉,价格从接近300元降到了200元出头。

4月底,国内各大奶粉企业已相继发布2022年财报。尽管部分企业在羊奶粉等细分领域实现盈利突破,但营收下降和成本上升已成为整个行业不可回避的现实。其中,国内人口出生率下降是企业营收下降的主要原因。

国家统计局数据显示,2022年全年出生人口956万人,比2021年减少106万人。继2016年短暂生育高峰后,全国出生人口持续下滑,2022年出生人口首次跌破1000万人,不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。中国人口与发展研究中心主办的《人口与健康》杂志近期刊发的一篇文章称,统计数据显示,国内总和生育率从2019年的1.52降至2022年的1.07,其中,一孩生育率从0.7跌至0.5。

婴幼儿奶粉是奶粉行业的主要营收来源。在人口快速增长的年代,奶粉行业度过了高毛利率和快速扩张的阶段。当出生人口下降,人口结构向老龄化转型,奶粉行业如何应对萎缩的市场,又如何适应新的需求?

国产奶粉掀起价格战

一位从业十多年的婴幼儿奶粉经销商对《中国新闻周刊》说,现在进入618活动期,国产品牌奶粉单罐降价幅度大多在20~50元。他表示,奶粉降价并不是厂家进行的全国价格下调,而是各地经销商根据自己手中的利润空间进行调价,“奶粉有保质期,如果一个地区的经销商完不成业绩,为避免压货,只能低价转让到其他地区”。

这种经销商跨过自身覆盖销售区域、进行降价销售的行为叫做“窜货”。该经销商介绍,奶粉行业的窜货行为一直存在,但2019年以来,各地窜货现象明显越来越多, “每个行业发展一定阶段,都会出现困难”。他说,奶粉降价销售就是在解决行业的困难,一方面缓解了经销商、奶粉厂商卖货的压力;另一方面,这两年消费者消费能力下降,对奶粉价格更加敏感,降价销售也满足了消费者需求。

据《中国新闻周刊》记者调查发现,在某电商平台旗舰店上,一款定位中高端的1段婴儿奶粉,2022年之前价格基本稳定在单罐340元左右,去年年末以来,经常出现300元左右的低价,今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。前述经销商表示,这款奶粉估计618还能再便宜20元。该款奶粉降价并非特例,《中国新闻周刊》搜索其他几款热销国产婴幼儿奶粉的线上价格,都在近几个月出现了几年来的最低价,且降价活动更加频繁。

北京某大型连锁商场的奶粉销售人员表示,去年夏天以来,婴幼儿奶粉价格一直在下降,尽管明面上降价不多,但是许多品牌都参加了满688减100的活动,这一活动已经延续了几个月。以一款定位中高端的1段婴儿奶粉为例,价格从去年的350元降到如今300元左右。

该销售人员称,前几年婴幼儿奶粉价格一路上涨,而且消费者对价格高的产品更认可。相较于商场售卖的进口奶粉,一些定位中高端的国产奶粉价格还要高几十元到一百元,而现在各系列国产奶粉降价,还附赠尿不湿、豆油等赠品,开展促销。

中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》说,从宏观上来说,出生人口减少,婴幼儿奶粉行业的大盘在萎缩。人口出生率下降后,企业为了争夺更多市场份额,进而相互竞争,形成价格战。他表示,婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始,从去年到今年愈演愈烈。随着奶粉平均价格大幅下降,企业营收和利润也随着下降。

国产奶粉品牌澳优乳业市场占有率位列中国婴幼儿配方奶粉前五。其公共事务部负责人对《中国新闻周刊》介绍,近几年随着出生人口下降,市场需量受到一定影响,国内婴儿配方奶粉行业整体发展趋缓,品牌竞争愈发激烈,马太效应持续凸显。

家住北京的张先生去年迎来自己第一个孩子,购买婴幼儿奶粉近一年。他告诉《中国新闻周刊》,他基本是通过代购购买澳洲、新西兰等产区奶粉,价格近期没有明显变化。他挑选奶粉主要看重矿物质、亚油酸和乳铁蛋白等营养成分,他表示类似配方成分奶粉,进口品牌比国产品牌便宜。

国产和进口奶粉的消费群体有很大不同。前述经销商表示,奶粉市场存在信息差,不同渠道、地域消费者对品牌的认知不同,购买国产或进口的选择也不同。宋亮分析说,国内奶粉价格战由大品牌主导,波及大部分内资品牌。外资品牌不参加价格战,价盘相对稳定,受价格战影响小。总的来说,“内资份额有所下降,外资份额有明显回升趋势”。

宋亮表示,从经济学角度来说,出生人口在下降,保证整个销售额不下降的前提是稳住价格盘,“过去国产奶粉价格过高是有一点不合理,但是现在价格已经很低了,再低的话就影响行业生存了”。

“过剩产能5到10年难以消化”

4月底,各大奶粉企业2022年财报出炉。雅士利国际控股有限公司收入下降15.7%,澳优乳业股份有限公司2022年度毛利率为43.5%,相较于2021年度的48.4%下降了4.9%,毛利由41.5亿元同比下跌18.3%至33.9亿元。

除人口生育率下降带来的大盘萎缩和价格战外,奶粉企业业绩下滑还有其他原因。宋亮介绍,一方面,2021年到2022年大宗商品价格全球性通胀,造成全脂粉、乳清粉等奶粉主要原料价格上涨;另一方面,疫情造成物流中断,国外大宗原料进入中国后的流通不畅,再加上二次配方注册叠加新国标等因素,都导致生产企业成本大幅度上涨,企业净利润下滑。

贝因美2022财报显示,受严峻市场环境及第二次配方注册进展影响,产品销售折扣较上年增加,导致相应毛利率同比下降3.05%,部分原料价格上涨导致毛利率同比下降1.06%。   

所谓“二次配方注册”,是指在注册有效期为5年的规定下,2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉在2022年前重新递交申请。据了解,二次配方注册申请的成本较高,通常以百万元到千万元计,一些中小型奶粉企业直接放弃申请。此外,新国标对奶粉产品的要求比老国标更为严格,一些企业产品达不到标准,无法生产符合新国标的奶粉。

去库存也是影响企业营收的因素之一。宋亮介绍,2022年之前,国产奶粉产能过剩,本质原因是婴儿配方奶粉毛利太高,一方面奶粉企业希望多建工厂丰富奶粉产品线;另一方面配方注册政策出台,新的配方指标和奶粉产品系列陆续推出,催生了新的工厂。尽管业内专家早已预估到人口下跌会带来需求减少,但厂商并未及时作出调整,“国产奶粉的过剩产能在未来5到10年难以消化”。

2022年上半年,澳优对旗下牛奶粉业务进行了一轮去库存操作,让澳优上半年牛奶粉业务收入有37.6%的下滑。

中商研究院今年1月发布的《中国乳制品产业链全景图》显示,2018年全国奶粉产量达近年来最低的96.8万吨,2019年奶粉产量回升到105.2万吨,2020年及2021年奶粉产量略有下滑。2020年奶粉产量为101.2万吨,同比下降3.77%,2021年奶粉产量为97.9万吨,同比下降3.25%。

博鳌德稻母婴产业研究院2021年公布的数据显示,从2010年至2018年,中国母婴市场规模增速不断加快,在2018年达到18.5%的增长高峰。但在这之后,新生儿数量下滑导致市场高速增长的趋势暂缓,2020年,增幅回落至13.3%。

转型之路在何方 

近年来,多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品:2022年7月,佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉;2022年9月,达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“敢迈”;2022年10月,君乐宝对成人奶粉品牌产品线进行全面升级。

澳优对《中国新闻周刊》表示,由于中老年市场还存在消费习惯未成型、用户沟通成本较高等问题,市场规模还不是很大。与婴幼儿、儿童奶粉等品类相比,中老年奶粉品类没有足够存量消费者,中老年奶粉消费者还需进一步培育。

宋亮说,现在企业推出成人奶粉和老年奶粉,一方面是成人奶粉市场需求在慢慢变大,另一方面,过剩产能从婴幼儿退出来,转向去做成人奶粉。但是成人奶粉以全脂粉为主,成本比婴儿奶粉贵,售价却比婴儿奶粉售价低很多,

宜品乳业集团董事长牟善波去年底接受媒体采访时表示,尽管三年疫情让国民的营养需求和营养意识有了进一步提升,但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在5~10年维度上会有更好业绩表现,甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。

出生人口下降对母婴行业市场的冲击是一个全球性趋势,日本、韩国和欧洲等国家都经历出生率下降和人口老龄化,彼时奶粉和婴儿用品市场都面临过转型压力。

与此同时,近几年,一些中国母婴企业开始走向海外。根据健合国际控股有限公司2022年报披露,该公司全年收入一半以上来自婴幼儿产品。然而,在中国内地市场,婴幼儿配方奶粉的收入2022年仅轻微上升了0.8%,其他婴幼儿产品的收入下降了12.3%。与此相反,成人营养及护理用品收入增长了14.1%,宠物营养及护理用品的收入增长了26.8%,从而保证了中国内地市场整体上6.4%的全年增幅。

根据地域划分,健合国际控股有限公司2022年澳大利亚和新西兰、北美市场的收入分别增加了10%和144%,超过了中国内地6.4%的增幅,这导致中国内地收入占比下降3.8%。健合临时首席执行官阿卡什·贝迪说,全球扩张和产品多样化是健合公司今年及以后的工作重点。

中国母婴跨境电商公司Hibobi成立于2019年,将主战场定位在中东。据了解,中东人口红利巨大,而且当地轻工业发展相对不足,人均可支配收入较高,电商客单价可达150美元。Hibobi目前完成Pre-A轮融资,融资金额数百万美元。

宋亮介绍,全球范围内,面对出生率下降和市场萎缩,达能和雀巢等外资公司选择专业营养领域的发展方向。专业营养产品是配方化的,需要开展临床试验,并得到国家相关认证。目前,外企在相关技术方面拥有强大优势。本土企业在了解消费者和市场方面具有优势,可以满足消费者需求。

澳优透露,老龄人口越来越多的背景下,消费者追求营养精细化、食品功能化的需求也日趋明显。澳优也在布局差异化中老年奶粉产品,公司已布局的方向为针对机体免疫力和心脑血管健康功能。宋亮也表示,国内专业营养产品仍处于研究阶段,需要国家制定相关规则和审批,未来还有很长的路要走。

根据市场监测和数据分析公司尼尔森IQ5月31日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》,在人口红利减退和生育率下降大背景下,中国市场母婴相关品类,如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。

5月11日,中国市场研究集团(CMR)董事总经理雷小山在接受路透社采访时表示,业务较单一的母婴企业需要一两年、甚至三年才能制定并执行公司的转型策略,在这之前,它们将不得不面临利润、收入下滑的窘境。CMR也预测,中国儿童商品和服务(包括教育)的市场规模将在未来五年内缩减15%至20%。

记者:孙厚铭

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