卫龙致歉：停止生产争议文案包装，进行版面文案及设计的优化
针对卫龙辣条外包装广告语争议，3月30日，卫龙通过其官方微博致歉，并回应称，“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”
事件起因是一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主，留意到卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等打色情擦边球的字眼，并向卫龙食品天猫旗舰店反映。对于涉嫌“低俗营销”，卫龙所在的河南省漯河市市场监督管理局经济开发区分局现已介入调查。
3月28日，有网友以消费者名义进行查询，卫龙客服回应称，“感谢您的监督，我们会积极配合调查，这个问题我们将配合市场监管部门进行调查核实。”
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卫龙辣条“辣眼睛”，低俗营销怎么治（中国新闻周刊）
卫龙辣条包装上，“强硬”、“贼大”等字眼十分醒目。图/余源 摄
近日，有网友注意到卫龙辣条的外包装上印有“约吗”“贼大”等词语，十分醒目。该网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。
对此网友们各抒己见，一方认为如此包装的确存在“打擦边球”的问题，另一方则表示“有点草木皆兵了吧”，不应该过度联想。
目前，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查，卫龙也表示将配合市场监管部门调查。
事实上，此前已有多个食品企业在营销层面翻车，绝味食品、椰树集团甚至被处以数十万元的罚款。那么对于低俗营销，我国相关法律法规是怎么规定的？卫龙辣条到底算不算低俗营销？
卫龙广告语引发争议
3月26日，卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。
一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主，发现卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语，十分醒目。
随后，这位博主向卫龙食品旗舰店反映，这些广告语存在“低俗、擦边球”的问题。但卫龙客服解释称，“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，而“贼大”、“强硬”则是对他们产品特色的一种标注。
目前，相关话题已经冲上微博热搜，截至发稿时，阅读量高达4.8亿次，引发了众多网友的关注。不过对于卫龙包装上的广告语是不是打低俗色情擦边球，网友们各执一词。有网友认为，这是非常明显的色情暗示，就是在打“擦边球”；但也有网友认为，这是在小题大做，是抠字眼，“不是包装上的字有问题，而是他们自己想歪了”。
中国新闻周刊走访超市发现，其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语。如果单看一种或者把更多种包装摆在一起，似乎没什么问题，关键是“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词摆在一起，究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑？
江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师表示，卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味，从审美上、道德上评价不高，但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。
根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
“卫龙的广告语是否属于淫秽、色情，应该说有较大争议。至于是否违背社会良好风尚，在界定上也较为模糊，”蓝天彬指出。
此前，河南漯河市市场监督管理局在接受媒体采访时表示，已了解相关情况，将反馈给相关监管所去调查。卫龙方面也告诉中国新闻周刊，公司将配合市场监管部门进行调查核实。
营销经费持续增加
中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授告诉中国新闻周刊，商业的竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代，商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间，而且是低成本甚至是免费的。
如何在同质化产品和服务中脱颖而出，企业都从营销渠道、点子创意、文案段子等使出了“浑身解数”，即便小如辣条也是如此。
公开资料显示，卫龙成立于1999年，创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。2021年11月12日，卫龙向港交所递交上市招股书。
招股书显示，2018年至2020年，卫龙的总收益分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率达22.4%；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，其中，2020年净利润率为19.9%。
与之相伴的则是销售费用的节节攀升。近年来，为了推动辣条销售，卫龙持续加大营销力度。2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。
根据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品行业的市场规模在2020年已经达到774亿元，过去5年的复合增速为6.6%。而其中，辣味休闲食品的增速远高于非辣味休闲食品，达到8.9%。该机构报告预计，未来5年，辣味休闲食品赛道的复合增速将超过10%。
然而，随着规模的不断扩大，辣条市场竞争日益激烈。由于辣条行业的准入门槛并不高，不少食品企业纷纷布局。企查查数据显示，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。
此外一些休闲食品企业也看中了辣条这一赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品，该产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标，欲布局辣条品类。
竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年，卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书，卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元，同比增长22.06%，净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。为了保持领先地位，卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。
低俗营销界限有待明确
不止是卫龙，近年来，在广告中打“擦边球”的品牌不在少数。
2017年11月1日，绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度不雅海报，页面中一名女子身着红色内衣，双脚戴着锁链，文案则充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”等性暗示字眼。很快，大量的消费者投诉和质疑该产品，“食品为何要与性扯上关系？”还有许多网友质疑广告本身是对于女性的极不尊重。即使品牌方第一时间撤下了广告，依旧因这个不雅广告被罚款60万人民币。
2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，认为椰树集团发布的广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响。
面对各种“擦边球”广告，《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
可即使是这样，为何还有品牌前赴后继、一犯再犯？
中央财经大学文化与传媒学院院长、中国广告协会法律与道德委员会常务副主任刘双舟教授曾撰文指出，商业广告超出“道德的底线”就会为法律所禁止，但问题是道德的标准是模糊的，不同社群、不同地域都可能有不同的认识。所以单凭道德标准无法解决执法所面临的困境。
北京东元律师事务所孔磊律师告诉中国新闻周刊，现行法律确实没办法界定到具体哪一种行为就是低俗，这就给广告执法带来了“烦恼”。他建议，相关行政部门可定期出台具体案例，列举什么是不良宣传。从司法实践角度看，以案例解释法律，会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确，可以及时有效地缓解和弥补法律修改方面的压力和不足。
蓝天彬表示，在本次营销翻车事件中，卫龙的广告语是否属于违法行为，有待于进一步依法认定。另外，卫龙今后在审美上、道德上也要有所注意，毕竟是商品，公众和网络上的评价很重要。
杜鹏还补充道，在法律存在模糊地带的情况下，广告营销更多取决于企业价值观。作为辣条领域的头部企业，卫龙应该承担相应的社会责任。
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责任编辑：陈琰 SN225
