诚品书店创办人吴清友
诚品书店苏州店
新文化周刊A06版~A07版
封面文章》牛角
一
7月18日晚，诚品书店创始人吴清友在台北医科大学附属医院病逝，享年67岁。
说句实话，直到他去世，我才第一次听说吴清友这个名字，但我想只要是读书人，好像没有人不知道诚品书店。这倒是应了钱钟书那句名言：假如你吃了一个鸡蛋觉得很好，何必一定要去找下这只蛋的鸡呢？但那也只是钱钟书的一种自谦之词，而对于我们这些受益者，还是应该对那些优秀的作家和书店主人感铭于心。
吴清友的生平并不复杂，但却非常励志。看《好奇心日报》的介绍：吴清友出生在1950年代的台湾西南沿海，患有先天性心脏扩大症，生前共经历三次大手术。做书店前，他在高职当过老师，在皮包工厂打过工，后进入专营餐旅厨房设备的诚建公司当销售员，买下诚建公司进军房地产和证券行业。靠着台湾房价、股市一路大涨，吴清友在短短几年间积累了财富。
1989年3月，39岁的吴清友创办了诚品书店。这里有一个耐人寻味的细节，就是在前一年，吴清友经历了第一次开胸大手术。在5个小时的手术中，心脏一度停止跳动，经过大量输血抢救，吴清友才从鬼门关走出来。在病床上，他度过了自己人生在工作以后最长的假期。他在病床上开始阅读哲学、文学、心理学，“从此，才了悟到阅读在我生命中是一个非常重要的角色，开始思考人生到底何去何从。”吴清友读了史怀哲的《文明的哲学》，受书上内容影响，他希望开一家书店。
这看起来有那么点“天启”的感觉，吴清友把这次手术看做是一件帮助他反思过往人生的礼物。吴清友说：“假使没有这项病痛，我的人生是无趣的，是没可能有一点小智慧的，我称它为生命的必修，上天的大礼。”不过同时我也觉得，开一家书店肯定不是吴清友突发奇想，这应该是他长久以来的梦想。而这次劫后余生，成为了他实现梦想的推手，既然生命无常，为什么不去做一些更有意义更热爱的事业呢？
我有这样的判断，实在是因为诚品书店从一开始就不像是一个半路出家的新手所为，它拥有着强烈的文化和美学追求。实木地板、古典音乐、只卖艺术和建筑类书籍，这不太像是一个商店，倒更像是一个艺术家设计的作品。吴清友这样解读诚品二字：“诚”是一份诚恳的心意，一份执着的关怀；“品”是一份专业的素养，一份严谨的选择。
说他热爱的第二个理由，是他坚持亏损了15年。看他开诚品之前的职业生涯，可以说是极为成功的企业家，而再看他开诚品之后，他把自己全部身家都搭了进去。作家吴全的纪念文章里介绍说：1994年，吴清友把自己“第一桶金”的诚建公司也搭了进去。这段时间里，除了诚品，没有其他生意的吴清友已囊中羞涩，除了寻找好友求助，他还到银行筹钱，所幸后来获得了包括国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣以及华硕董事长童子贤等一批富商的援助。我想一个抱着试一试的态度开书店的人，是不会如此决绝的。
二
说实话，到了这个时候，尽管我能够感动于吴清友对于文化的执着追求，但我并不如何敬佩。或者说，这个阶段的吴清友，和其他那些热爱书店、热爱文化的传统书店老板并没有太大区别。而在书店为主要销售渠道的年代，这样的梦想还是很容易被读者们所呵护的，只要书店老板不像吴清友那样对书店装潢有着太烧钱的艺术品位和追求。
然而互联网到来了，读者们迎来了电商为王的时代，而实体书店则迎来了倒闭潮。书店老板们对此一筹莫展。而在这个时候，吴清友和他的诚品书店为我们提供了一个绝佳的经营模式。在诚品，书店不再是完全意义上的书店了，它进化成了一家以书店为招牌菜的综合性商场。
据《好奇心日报》介绍，2006年，诚品信义旗舰店开业时，诚品租下了整栋楼的六层，只有两层卖书。其余空间分给商场专柜，诚品负责吸引客流，专柜则要与之分享经营收入。2015年，诚品苏州店开业，成为大陆首家诚品书店。凭借书店商场复合经营模式，诚品书店扭亏为盈。
经营模式的转变，让吴清友展现了作为一个企业家的杰出才华。2012年，诚品香港铜锣湾店开幕，吴清友请作家马家辉来主持。马家辉回忆，当时吴清友已强调尽量不说诚品是书店，而是一个“文创企业”。“我个人感觉他很热情，热情中还有企业家的特质。他对办什么活动、活动如何进行、成本计算都有自己的判断和意见。”
转变经营模式，让一家书店看上去不再像书店，对于吴清友来说也是不得已而为之。吴清友曾说过：“没有钱，诚品活不下去。但我心里同时也非常明白：如果没有文化，我也不想活了。很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。”我想这是吴清友倾尽所有的动力。
三
诚品书店的转型被很多读者诟病，“太过商业化”、“不以卖书为主的书店已经不再是书店”。其实最近这些年在大陆开办的、以诚品为蓝本的“文创企业”也遭遇了同样的诟病。比如我很敬佩的时评家张丰就对书店的转变痛心疾首。在张丰看来，这些大商场的书店，和传统书店有着根本性的不同：没有爱书的店主，取而代之的是懂得经营的经理。资本青睐书店，是一种精明的生意，但这并不是书和作家的福音。张丰说：“这是书店的新生，但却是书真正的死亡之地。如果你是一个作家，你的书进入这样的书店简直是一种不幸。如果你是一个真正要买书的读书人，这种书店也不是你的菜。这里是一个空间，一个秀场，欢迎的是来玩儿的人。”
这时候我就特别想反问一句：一边是这些看上去像是“四不像”的书店，另一边则是没有书店，你会选择那一边呢？而且说一千道一万，真正让实体书店消失的，不正是我们这些理性选择了网上更便宜书籍的读者们吗？如果我们这些读者不愿意为情怀买单，那么为什么要苛求书店主人为情怀买单呢？我们买单只不过多花几个钱，他们买单则会倾家荡产。吴清友已经花了15年的时间证明这一点，谁又有资格质疑他对书店的虔诚呢？
这里不妨举个关于情怀的案例。书评人张明扬在一篇文章中曾经介绍过2008年的“保卫季风书店运动”，用他的话说，当时是何等的壮怀激烈，之后又是何等的一地鸡毛。当时最有名的一句口号是：“地铁站里不能只有哈根达斯，没有哈贝马斯。”在这种语境之下，市场和资本被看做是书店和文化的敌人，他们要毁灭掉上海这座城市的文化地标。读书人们都应该联合起来，抵抗资本的侵蚀。
在我想来，抵抗的办法应该是大家都去季风书店买书，或者在网上发起募捐，替季风书店筹集租金。然而用姜文的话说，读书人到底是读书人，想出来的招数都比较阴险。他们想到的办法是：要求政府买单甚至政府补贴，让地铁公司承担季风的租金上涨，政府仿佛一下子成为了抵抗市场邪恶力量的最终救济方。张明扬对此的评价一针见血：“现在回想起来，我们这些自称热爱读书的理想主义者才是真正的理性经济人，一边通过网络书店的价格战占尽了市场的好处，一边又以保卫实体书店的名义在道德高地上批判着冷漠的市场，真是不负如来不负卿啊。”
而且我总觉得，这种对书店转型痛心疾首的态度背后，有着某种不可告人的私心。曾几何时，书店是读书人们私享的精神乐园，他们在乐园里寻找激情，体验生命，拒绝平庸。突然有一天，一个叫资本的怪兽打开了精神家园的大门，读书人们丧失了敝帚自珍的权利。所有通往快乐、审美或是崇高的道路上，都熙熙攘攘挤满了人。读书人像被抢走了玩具的孩子，就像张丰那样，把新生的书店看做是死亡之地。
四
和这些自私的“读书人”不同，我想中国更多的人都会感激吴清友，尤其是奄奄一息的实体书店业，毫不客气地讲，吴清友拯救了这个行业。就像张明扬所描述的：似乎就在一夜之间，无数年前便已在公众舆论中被宣判死亡的的实体书店突然又活了过来。以上海为例，从2015年年底开始，一批国内一线书店不约而同的落子上海，在一个多月的时间里，MUJI书店、言几又、广州方所、西西弗、上海三联书店（朱家角店）相继开业。一个可以参考的背景是，言几又的开业，正与苏州诚品是同一天。
和诚品书店一样，这些新兴的书店也都是以图书为主，以文创产品为辅的综合性书店。而且神奇的是，曾经被高租金赶走的书店，这一次却被商家以低廉的租金给请了回来。这些书店，都栖身于市中心黄金地段的高档百货商场里，而且往往占地面积大得出奇。大型商场如此礼贤下士，实在也是因为在这实体经济的寒冬里，他们需要和书店一起抱团取暖。
当零售业的生意被互联网电商抢得七七八八之后，实体商场唯一的优势就只有体验式经济。而以诚品书店为标杆的新兴书店，则为年轻人提供了极佳的体验场所，美轮美奂的装修，温暖的咖啡，典雅的书香，精美的文创产品，还有各种文化讲座和签售，这种精心打造的格调和氛围让书店成了商场吸引流量的“爆款”。
除了综合经营之外，书店对于书籍的选择也从过去的大而全转向了少而精，毕竟你再全能全过亚马逊吗？澎湃新闻的一篇文章介绍，这种“诚品模式”书店，还推行了对于书籍选择的精品化路线。例如西西弗每年从国内30万册出版物中挑选3万册进入系统；同时从管理的角度来说，他们已经实现了图书销售的单品管理，可以根据书店所在购物广场所凝聚的人群来定位目标消费者，进而较精确地选择相适应的图书。
而从图书销售收入的占比来看，其实这些店面的书店属性要比公众想象的乐观许多。澎湃新闻介绍：在言几又，图书销售占比达到47%~48%，文创产品的销售占比有26%~27%，而咖啡和饮料的销售收入只占25%；衡山·和集的图书销售占比是30%，咖啡和饮料却只有15%；在上海三联书店（朱家角店）图书销售收入的比例是60%，而对于走大众精品图书路线的西西弗来说，这个比例高达80%。可以说，这些店面并不负书店之名。
五
我想说，就像是乔布斯重新发明了手机一样，吴清友重新发明了书店。他以自己的创新模式，带动了整个行业，也为读书人保住了精神家园。这是吴清友真正令人敬仰之处，他不仅仅是一个爱书人，他还是一位杰出的企业家。面对书店连年亏损，他所做的并不是抱怨、哀叹或者唱挽歌，而是凭借企业家敏锐的嗅觉，从市场出发，找到一条突围之路。什么是企业家精神？自主经营、自负盈亏，不需要政策的保护，也无需消费者的怜悯，仅仅凭借智慧和理性就可以创造奇迹。
作为长春人，假如你经常逛书店，你就会察觉到书店复苏的迹象，有点像雨后春笋，隐秘的，悄无声息的拔节。说句老实话，长春已经很久没有新书店开业了。而就在最近这两年，每个新建成的商业综合体里，都悄悄地坐落着一间书店，不约而同地，这些书店都自带咖啡馆。而这个势头愈演愈烈。而这每一间书店，或多或少都传承着诚品的基因。可以说，吴清友和他的诚品，泽被了爱书的人们。
吴清友的去世，让整个华人文化圈为之震动。人们纪念他对文化的贡献，对书店的再造之功。作家龙应台说：“今晚我为他流下眼泪。有些人飞扬跋扈，其实贡献很薄。有些人默不作声，做的却是静水流深的事。书店可以只是卖书卖纸卖文具的商店，他却把它做成生活的美学、文化的指标、对心灵境界的坚持。可是也只有朋友们知道，在幕后，他坚持得多么多么辛苦。我感佩他对台湾的付出，尊敬他对华人世界的贡献，但更心疼他白了头发的辛酸……”
■吴清友简介
吴清友，1950年出生， 台南县将军乡马沙沟人，知名台湾企业家，诚品书店的创办人。
吴清友在1989年3月创办诚品书店，由于成功的经营出特殊的“诚品” 书店文化：“尊重走进书店里的每一个人”， 而受到许多媒体报道。由于一路走来吴清友都相当坚持自己文化书店的理想， 也受到不少文人、艺术家的敬重。在诚品书店开始经营的前16年， 都是赔本的状态下， 吴清友依然主张创业时专卖艺术与建筑书籍的目标， 并规划出有别于同业的经营模式（如首开24小时营业、 结合商场模式销售等），使得诚品书店在台湾有相当的重要性与知名度。
2017年7月18日， 吴清友因病去世，享年67岁。
