圆桌主题：媒体的内在价值
10 月25日，由新浪新闻举办的2016未来媒体峰会在京召开。本次大会主题为“迎接浸媒体时代”。各界大咖莅临现场，共同探寻媒体发展之路，一起揭开浸媒体时代的神秘面纱。其中包括36氪媒体公司总裁冯大刚，视知传媒创始人、CEO马昌博，高樟资本创始人范卫锋，赫斯特资本中国总经理、赫斯特资本董事胡盈青女士，北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠等，他们均来自国内领先的学术、媒体、资本领域，作为受邀嘉宾参会。并在本次大会主题基础上再深度挖掘，针对科技化的市场下，探讨媒体的价值究竟在何处。
以下是谈话实录：
嘉宾主持-新浪新闻副总编王薇：谢谢大家！除了刚才两位嘉宾做了PPT分享之外，先隆重介绍一下张老师，张老师是在座嘉宾中留在院校的一位教授，他是北师大新闻学院的副院长，他做了一个VR实验室，是目前高校里非常非常早做VR实验室的人，这是很前沿的尝试，一会儿会听张老师做他的分享。
紧接着介绍投资界的女神盈青，盈青最近有她很好的飞跃，现在她是赫斯特资本中国总经理，也是赫斯特资本董事，非常优秀。
接着介绍一下我非常好的朋友马昌博，昌博最早在南方周末，南方周末有一个口号“在这里读懂中国”。昌博最近也投入了第二次非常成功的转型做视知，很有意思的是他说视知的目标是“知识看得见”，等会儿看他的分享。
刚刚冯大刚先生发言，用广告界分了传统媒体和新媒体。他说只要用广告为商业模式的，就应该算作传统媒体，不以广告为主要收入模式的才是新媒体。很有意思的一件事情，广告意味着独立。这个问题先越过，先请盈青讲一下，你怎么看待高质量的媒体，如果去投资的话，你最看重它什么？
胡盈青：定位、产品和推广：投资者最看重的三点
胡盈青：从我的角度，看待媒体公司和看待其他公司，逻辑上不会有太大的差别。作为投资者，对公司产品、定位、推广是三个非常关键的点，对应传媒公司，第一内容定位是什么？服务的人群读者到底是什么样一群人？这群人是否足够大？如果细分领域，这群人黏性是否足够高？
第二产品本身，内容形式，是以什么样的形式去表达你的内容，是图文、视频还是现在非常流行的直播类的形式？你的形式是否新颖，是否能够具有时代特征？也是一个非常有决定性的因素。
第三就是传播。对于内容来说，这个也就是怎么样去高效并且精准地传播你的内容，让你的推送、分发变得高效、有针对性。我认为这三点中能抓取到两点，并做到非常出色，那它就有成为高价值媒体的基础。
大家可能知道有一家媒体叫VICE，赫斯特集团下属的新媒体公司，做得非常不错，说起VICE大家会想到很酷很炫这样的词，它现在已经成为了代表年轻人亚文化的品牌。它非常精准地找到了它的用户定位，公司内部叫“Millennials”,就是我们所说的千禧一代。很多人说年轻人不爱看严肃的新闻，爱看八卦娱乐方面的新闻为主。实际上VICE做了大量研究发现，年轻人非常爱看新闻、爱看时事，只是他们习惯的形式跟年纪大一点的人不一样。VICE做了非常有意思的事情，它的很多新闻报道都以第一视角去拍摄，所谓的沉浸式“报道”，非常贴合今天的主题。它会以第一视角拍摄新闻现场，让读者有身临其境的感觉。对于千禧一代来说，强烈的主观情绪能够有所表达，能引起他们非常强大的共鸣和认可。这也是为什么VICE是面对年轻读者的，但仍然有很多读者非常爱看VICE所做的一些严肃的新闻。
我觉得VICE在刚才说的这一块，它对用户了解非常深刻，也运用非常新的形式满足这群人的需求，VICE制作的内容，不管是新闻还是娱乐内容，都让它的读者有强烈的归属感，是在用用户所习惯和认同的方式来帮他们了解这个世界，可以说这也是VICE媒体成为一家数十亿美金的高价值媒体公司之原因所在。
王薇：谢谢盈青。下一个问题抛给昌博，你一步步走过来，你的团队或你个人如何做这样的转变？你自己如何评价你自己？你是很有商业感觉的一个人，这是个蛮有趣的一个话题。作为非常资深非常专业的媒体人，具有这样商业感觉的人蛮难的，你是如何做到或结合到的？
马昌博：媒体人转型要追求去媒体化、垂直化、高门槛化
马昌博：感谢王薇。我此前做了多年《南方周末》的记者，负责时政部分，做了非常严肃的工作。后来到了壹读，《南方周末》卖的是信息和情怀，当时信息还是稀缺的，而情怀还可以被尊重。后来创办的壹读是短视频内容生产机构，不能说是媒体，主要卖的是动画形式，选题上泛百科，什么都做。而视知则在这个基础上更进一步，我们放弃了泛百科的定位，而是坚决的以垂直和专业的姿态进入细分领域的可视化知识传播，我们叫“翻译知识”，所以我们的口号是“知识看得见”。
那么为什么做知识解释呢？我们自己有一个判断说，现在是半专业或泛专业的时代。什么意思？过去的十年中，年轻的城市知识人群越来越多，一个大概的数字是每年中专以上毕业的年轻人在1000万左右，而且这些人几乎都在城市。
只有有知识的人才会对知识有需求，会认识到知识的重要性，越认识到有需求越愿意购买它。
第二，社会的发展使得知识应用已经频繁的场景化。再倒退五年大家不会觉得金融应用是这么地场景化。现在每一个人只要有一个智能手机都可以买余额宝，买微信理财。除了金融之外像医学、像汽车，我看到一个数据，我们每年的汽车的保有量是一个非常高的增速，汽车有关的知识的应用场景化也频繁存在了。整个知识应用场景化，使得人们需求对的泛专业知识越来越多，知识门槛也越来越高，使得人们想解决某个事情时必须获得知识。
第三，对于知识的购买已经越来越频繁了。我真的要感谢游戏，在过去的这10多年中，关于游戏的购买，关于装备，QQ充值等等，其他所有的虚拟产品的购买，随着整个移动支付的普及化，已经变成一种习惯，尤其对于年轻人，而知识本身是一种虚拟产品。倒退十年，花十块钱买看不到的东西不会花钱的，但现在花十块钱买虚拟产品包括知识在内是愿意付费的。
基于这三点，视知传媒做了这样的转型，专注于做可视化的垂直领域知识的解释或者说翻译。为什么？因为虽然知识人群足够庞大，知识应用场景越来越多，知识付费越来越频繁，但是知识的解释还是处于一种及其原始的状态。当切到这个领域时，我们开玩笑说自己是以高维打低维，特别顺手。这是大概的逻辑，也是我过去这几年转型做了什么。
那么视知具体要做什么呢？重点会强调在垂直化。第一只做垂直领域，过去壹读做了很多泛百科，泛百科视没有粉丝粘性的，也没有门槛。而现在的视知，我们切了医学、金融创投、汽车、二次元等等。
第二，只做解释知识的标签，别的不做。不管哪个垂直领域，我们都是知识的搬运工和翻译者。搬运工是把知识从图书馆、庙堂搬到公众领域，而翻译者是把枯燥的知识语言翻译成公众语言。
第三高门槛，没有门槛的知识是不被需求或没有溢价存在的，所以我们会特别谨慎地去选择专业领域的合作伙伴。比如我们的医学是跟北京协和医院和北大医学部合作，一个几乎是中国最好的医院，一个是中国几乎最好的医学院。金融创投产品线我们是和清华五道口金融学院合作，这是中国最好的金融学院，老师们都专业且有情怀和理想，而且善于沟通。
由于我们专业门槛足够高，而且可视化翻译又做的足够好，所以使在这个领域我们处于头部的位置，或努力处于头部的位置，估计谈到可视化的只是解释，我们说自己是第二的话，没有人好意思说自己是第一，这就是我们的护城河。
再回到刚才王薇问的问题，作为媒体人过去几年中，整个商业化的思维的转变。其实刚才说了我们做什么，这几年的逐步转型，本身就展示着我作为媒体人一步步接受商业逻辑的锻造。之前作为媒体人很简单，现在让我回忆特别开心我十年前的生活，每周写一篇稿子就够了，特别开心幸福感非常强，每周周四上午到楼下买一份南方周末。
而这五年来，我自己必须一步步变化，比如前两天我们开了一个内部会，我们提出，要把把传播做极致，但要坚决的去媒体化，说白了就是不以无效的流量分发为核心，而是坚决的垂直化，因为从商业模式上，媒体作为一个平台的基本逻辑已经不存在了，被其他平台消解掉了，成为单纯的内容生产方，过去作为平台内容可以广泛化，现在作为内容生产方必须垂直、专业。这就是我们的商业思考。
再比如说我们对整个产品的财务核算，前两天我们自己做了各个产品的财务成本的穿透，一个项目看起来毛利润是挣钱的，实际把所有附加成本、分摊成本都加上之后，成本穿透之后到底挣不挣钱，以及现在挣钱是否代表可以持续挣钱，以及除了一个个项目挣钱之外，是否可以有整个结合垂直产业链的纵深的收入？说白了是把成本、营收和销售模式的持续性和商业纵深算清楚，这个真的是非常重要的。这得益于我过去几年自己的痛苦转型和商学院的训练，过去这几年中，我作为一个媒体人的转型有很多血淋淋的撕裂，才能有现在这些基本的思考。
王薇：谢谢昌博。接下来两位刚才已经做过他们的演讲，虽然简短但干货多多，他们各自有共同点也有各自的特色。先请问卫锋，他很坚定地说自媒体会超过传统媒体，他说99%自媒体会死掉。我想问问卫锋兄，你说我有3个亿，只要有好的想法就可以投，昌博的想法您怎么看，给我们做一个点拨。
范卫锋：未来几年会出现市值几百亿的自媒体公司
范卫锋：他（马昌博）当时做壹读时我们俩聊过这个事，我当时挺想投壹读的，但因为壹读特殊内部的情况，当时没有能够投。这一次做视知，视知是非常有价值的，我自己是忠实用户，非常遗憾，这是很大的遗憾，不要深度挖我这个伤疤了。
刚才说讲到媒体的空间，其实我们可以简单地推算，媒体空间有多大。我们看美国最近几十年的历史，美国的GDP每年1%-1.4%是广告，这个是几十年的规律，我想在可预见的将来不可能发生太颠覆的变化。中国GDP里面每年0.8%-1.2%是广告。
中国比例比美国比例低一点我怀疑是因为统计不全，我们看到大概每年1%多一点点的金额GDP是广告。这个里边中国的GDP几年之后我觉得到100万亿是有可能的，每年会有一万亿以上的广告市场。再加上媒体其他变现方式，直接收费、电影票房各种加起来，包括买货、导流、IP算起来大概有5000亿，这里是1.5-1.6万亿的收入，这个是所有的媒体的收入。
假设它的净利润率水平15%，这里就是两千几百亿的这么一个利润，两千几百亿的利润，按照市盈率10倍或20倍来算。20倍来算是接近5万亿的市值，这就是未来中国的媒体类、文化类、文化传媒类等这些泛媒体类的规模。
可以推测未来几年会出现市值在百亿水平的，目前称之为自媒体的公司，会出现的，但是是谁不知道，也许是马昌博也许是谁，有可能的，这是我的预测，倒推回来，为什么99%会挂呢？因为太多了。最后当出现那么大的（公司）之后，一定伴随那么多都死掉了。回到刚才的问题我非常看好视知，大家一定要关注。
马昌博：谢谢。非常感谢，卫锋本身被评价为新媒体参谋长，而他创立的高樟资本是新媒体投资界的新兴典范，我们很高兴能获得卫锋的认可。
冯大刚：没有独立形态的自媒体的商业价值是受限的
王薇：因为36氪和卫锋这边不一样，36氪是非常聚组织化的媒体平台，同时做孵化型的项目，我很想问一下冯兄，对于现在大多数自媒体还是小而美很垂直的，如何使他们最终往组织化发展，这种可能性有多大？您现在回顾再看36氪发展过程中，这样的它到底是在资本眼中它发展的内核是什么？它有价值的核心力在哪里？谢谢。
冯大刚：多谢王总。两个问题，第一个问题是如何看待小媒体或自媒体发展前途和发展方向。第二内核是什么？
第一个问题我跟卫锋的观点稍有不同。小的自媒体或者依附于平台的媒体的商业价值是受限的，包括微信的公众号，包括今日头条和头条公众号，一个媒体它的未来是什么？它至少有一点要保证，要有独立的形态，这样能有独立的商业模式。基于平台所有的自媒体，还是公众号也好，还是头条号也好，是把商业模式的未来交给别人来做的。像我们曾经在微博平台出现过很大的营销公司，后来微博一修改政策，那个公司可能很快死掉，或者要转型去微信。
在淘宝平台上，这么多年没有出现特别特别成功的所谓淘宝商家淘宝原生的品牌，出现了几十亿的公司但很难出现几百亿的公司。第一点要保持独立的产品形态，今天指独立的APP。新媒体来说的话，它是有独立发展空间的，除了看四大门户、除了看今日头条，除了用微信做垂直媒体以外，手机还要装独立的APP，基于垂直领域，可能跟他工作和他的爱好有关，可能是这样的媒体，这样小的独立媒体是有大的空间的。
再说36氪在投资人眼中，今天36氪估值也不低，今天我们做对了什么，我猜是把信息跟服务关系梳理得比较清楚，它始终是两件事情，信息是信息，服务是服务，在信息之外提供直接服务这才是核心。
王薇：谢谢大刚。刚才有媒体人转型到投资人的反观到媒体的内核，学院派张老师他做了媒体实验室，内容运营是他的打法，张老师刚才听了业界媒体人以及他们转型的变化，谈谈您的想法，结合VR实验室的看法，您对新媒体有什么经验，或您对他们有什么技术方面，或者您有一些指导的经验。谢谢。
张洪忠：媒体动态价值在于是否能符合社会下一步发展的需要
张洪忠：技术方面、经验方面我不敢说什么，我只想分享对媒体价值的看法。媒体价值的评估无非两分法。第一是静态的价值，二是动态的价值。
静态的价值各位讲得很多了，他们讲得特别好。当前我们这个媒体，它的规模、内容的生产方式、它的运营方式、它的团队怎么样，它的资金结构怎么样等等这些，这就是我们现在说的静态价值的方式，这些都是容易把握的。
现在对于我们新的互联网世界来说，技术的革新几乎是每个月都在发生一种变化。我们每天是成千上万的技术或者企业在产生，但是大量的企业在这个过程中被淘汰。我们需要的是一种动态的价值，我这个互联网公司，我下一步会怎么样，这对于我们的判断可能是更重要的。
我特别同意有一位投资人，前几天跟我讲的，他说张老师其实我们现在做新媒体，做互联网，投资互联网，慢慢地互联网的色彩越来越淡了，我们投资的其实就是一个传统的市场。因为整个互联网它已经跟社会融为一体了，所以互联网本身的色彩已经在淡化了。
就提出一个问题，我们要考察动态的价值的时候，我们要考察这个社会的价值。它在社会过程中，是不是能够符合这个社会下一步发展的需要？这就是一个很重要的问题。
举个例子来说，我们有一部电影，《大话西游》。这部电影，1995年出来时整个票房一片惨淡，当时可以收到很多影评人写的文章《大话西游》失败的理由，为什么会失败？但1997年以后，新浪这样的网站普及以后，《大话西游》突然成为很热的电影，很多影评人写《大话西游》为什么会成功？这都是表面的话，背后它是满足社会的转型，之前存在这个需求不知道，我们是电影院，但互联网让年轻人有机会接触这个。
怎么满足社会的需求？我们要把握住社会转型的一种需要。比如说直播，转型想用直播来说。前一段时间我的一个学生跟我说，他在央视，他说张老师我看到这个直播，我觉得央视的人分分钟把直播全部打败。我很好奇怎么这样说，直播质量不标准，直播整个节目没有紧凑感没有意思。我很奇怪注册直播号试了一下，半夜三更整天用。用了几天后体验我发现他错了，央视的人永远做不好。因为他对直播理解错了，央视是结构功能主义范式下的思维，任何事做节目精益求精，一定要解读得非常到位，唱首歌、说句话一定要有意义。直播是后结构主义的范式，后结构主义按语言学来说不追求话的意思、含义，只追求语言本身给我带来的快感。像我听周杰伦的歌一样，听不懂歌词没关系，就觉得爽。
我儿子听吴莫愁的歌《中国好声音》，张玮被淘汰，他们小学五年级全班同学为张玮默哀。这是思维方式的转变，直播是陪伴的功能，不需要有意义，两种范式，电视台的人做直播，耗不起时间，直播是陪伴的功能，不是在传递一种价值、传递一种信息，它没有信息。半夜三更中国有多少孤独的人，需要这样的陪伴，这就是后结构主义的产品。现在有大量后结构主义范式下的互联网产品，很多很多都是这样的，《大话西游》是最典型的，到后面很多歌也是这样的，吴莫愁唱《痒》时刘欢说听不懂，刘欢是结构主义范式。她的导师说吴莫愁不在于意义在于过程，这是后结构主义的范式，年轻人就喜欢。现在研究动态的价值的时候，其实是在研究社会需求的转型。
王薇：由于时间的关系，我建议大家有时间，可以搜一下几位在网上的观点，都是非常多的干货，他们有跨界的经历，或者是之后有交流。昌博此前说过一句话，他说记录这个时代变革的人，首先就是要变革自己，说得还是很决绝的，同时也比较触动媒体人。不管我们接受不接受，由原来我们推送的入口，变成他在哪里，我们就在哪里的结构，是非常大的思维模式的转变。如果有缘的话，我们继续探讨新媒体转型的话题，祝福各位，在变革时代中，媒体人必须经历的痛苦和快乐，希望每个人都在这个过程中有自己的收益和成长。谢谢。
主持人邹悦：谢谢王薇副总编，她的结束语在变革中，我们的技术在变革，价值观在变革，媒体人也在变革，每一个人都活在变革之中，希望明年还有机会讨论媒体的变革，我们生活的变革，谢谢各位，请各位关注我们明年的峰会，谢谢大家！再见。
责任编辑：瞿崑 SN117
