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进入4月份以来，全国卫视第二季度综艺节目遍地开花，各大卫视新老节目先后进驻，开启节目量级的全面搏杀。浙江卫视《爸爸回来了2》在5月9日强势回归，首期播出后，在CSM50统计数据中，以1.42%的好成绩，抢占当天卫视晚间时段综艺真人秀节目收视制高点，成为当晚季播类节目的领跑者，市场份额有望突破4%。
在众多萌娃铁粉的期待下，五位星爸和六个萌娃，《爸爸回来了2》一经播出就俘获了众多粉丝的心。截止目前，微博话题#爸爸回来了#以及#爸爸回来了2#累计阅读量将近21亿次，总讨论量280万条。无论是从收视率、网络讨论度还是视频点击量来看，节目的独特魅力掀起了不小的社会影响。
节目收视率高，受益者一方是节目制作方，另一方就是节目赞助商。在“三分靠产品、七分靠营销”的时代，动辄两三亿的冠名费用，少则几千万的广告植入费用已司空见惯。好的收视率对于赞助商来讲，只是打响依托节目品牌营销之战的“第一枪”，其次是借节目热度进行品牌造势，再次则是依靠节目的多维度、多渠道传播进行广告品牌理念的二次售卖。
儿童空调联盟“爸爸回来了” 产品与节目高度匹配
一档综艺节目的赞助商品牌极为多元，赞助与被赞助是双向选择。选择配对的成功与否取决于产品的匹配度，包含了产品本身、产品形象和观众定位的匹配度，这也进一步决定了赞助商通过节目品牌营销的成功与否。在《爸爸回来了2》中，“美的儿童空调”的广告投放值得研究。
去年9月投放市场的“美的儿童空调”，是国内目前唯一一款准们针对儿童睡眠研发的空调，在功能上有着独特的防着凉功能，适时检测孩子身体温度的变化，自动调整湿度、风向、风速，外观采用蓝色和粉色，配以“呆萌白熊”的图案。心理学研究发现，给孩子提供一个单独的房间，不但可以培养其独立性、自主性，也有利于孩子发展“自我”，并且学会表达自己及尊重他人。可以看出，产品在设计之初对市场细分做了深入全面的研究。
在《爸爸回来了2》，每位萌娃都拥有自己的独立房间，为了防止因为夜间照顾不到而引发孩子着凉，“美的儿童空调”得以派上用场。产品理念与节目内容高度契合，“智能防着凉 爸爸更放心”的广告语更是为节目量身定制。根据问卷调查显示，《爸爸回来了》节目的收看人群年龄集中20—40岁之间，学历多为本科及以上，女性占到收视群体的三分之二，得出结论节目面向的受众以年轻且思想开放的男女为主，而女性是日常生活类产品的消费主体，这说明了“美的儿童空调”在选择节目投放时的精准性。
创新植入方式 讨喜不讨嫌
囿于产品特性，非便携、非日常生活用品，“美的儿童空调”将劣势转为优势，剑走偏锋在植入方式上采取了创新。首先是将“美的熊”公仔置入到节目场景中，打造“美的儿童空调”可爱且与孩子更为亲近的独特的传播符号。节目中萌娃自主挑选数次将公仔当做玩具玩耍，增加美的品牌曝光度。不同于部分品牌充当摆设背景墙或者是成为节目指定座驾的单一植入方式，美的熊憨态可掬的形象受到观众的关注和喜爱，更好地融入到节目中去，提升了观众对产品的认知度。
更具创新优势的是，美的儿童空调利用节目前期节目组对外宣传的本季五组家庭，借势抛出“第六组家庭”概念，把美的熊公仔打造成神秘的第六组家庭，定义为后勤保障的家庭，专门负责逗萌娃乐和呵护萌娃的睡眠。以“创意海报+话题”的组合形式制造悬念，增加话题曝光度和二次传播广度，从而广泛引起观众的关注和猜测。
待节目播出后，将美的熊一家人成功推出，第六组家庭亮相，吸引观众眼球，在与节目内容的互动中，即提升了节目关注度，又提高了品牌认知，达到双赢。为后续营销的持续发力做好铺垫。
利用第六组家庭的打造，将产品特征同节目诉求紧密捆绑，产品营销完美嫁接节目推广，品牌和产品在物料素材上充分的输出能让消费者形成良好的品牌和产品认知，充分结合节目素材和宣传要点，捆绑产品诉求进行推广，将产品优势及价值落地。
线上线下结合 受众有效转化消费者
随着移动互联网的发展和社交媒体的普及，电视观众已经不再满足于单向接收电视所传递的信息，参与和体验成为新的诉求点。借助微信“摇一摇”使观众对节目内容产生强烈的参与欲望，并深入融合到节目内容里。双屏互动的根本意义在于将目前观众看电视的行为从独立、私人化转变成集群化。在《爸爸回来了2》节目播出当中，观众可以通过摇一摇参加到节目的互动中来，包括“萌娃投票”，“听萌娃发声”等互动界面中，美的儿童空调都显示在最显眼的位置，专门设置了抽奖赢空调的页面，通过抽奖活动，增强节目的趣味性，受众群体定位的精准使消费者转化率得到有效提高。
诱导消费者在短期内产生消费行为，主要依托商家的让利行为。美的儿童空调针对“六一儿童节”重要节点，线上线下共推“百万儿童团、六一聚划算”活动，通过“摇一摇”抽奖，观众获取优惠券，可以在“六一”当天凭借优惠券获得相应的价格优势，目前接近7万人通过互动活动对空调进行预定。这一营销活动的策划，充分考虑了节目的播出时间，电器销售的节假日促销规律，儿童和产品销售旺季等各方面因素。同时进行全国各销售网点展开推广，不仅为节目带来高影响力，同时又让赞助营销的价值最大化，营销成果也将在线下活动的开展时期得到实际检验。
“美的儿童空调”联姻《爸爸回来了》，消费群体和受众定位的超高匹配度，产品创新特点和节目内容的相关诉求是高度一致的。电视节目和赞助商的高匹配度，决定了受众对赞助商本身对品牌以及购买愿望。匹配度越高，购买愿望就是更加强烈。
这意味着此次广告投放行为在选择初期已经取得一半的成效。粘合每期节目特点，将亮点和品牌进行二度重组和话题创造，借助其他社会化媒体，利用新媒体多元化宣传，打造专属的网络影响力，将节目粉丝和明星粉丝转化成品牌忠诚拥趸。这是此次美的儿童空调的营销之战所具备的独享优势。
责任编辑：吕守田 SN220
