燕之屋虚假宣传风波再升级各方观点

观点:

观点组1: 明星代言人虽未直接口播违禁词，但其形象深度绑定功效暗示场景，客观上构成虚假宣传链条的关键环节
观点作者：作者
观点内容：赵丽颖虽未亲口宣称‘延年益寿’或‘宝宝聪明’，但其代言物料中大量使用孕妇、产后女性、职场精英等高敏感人群形象，配合‘孕期滋养’‘焕亮肌肤’等语境化视觉叙事，与燕之屋官网‘孕妇系列’‘美颜实验’等文案形成强协同，实质性放大了违法宣传效果，不能以‘未开口’为由免除审慎义务。


观点作者：香颂资本执行董事沈萌
观点内容：在消费品IPO审核趋严背景下，代言人已不仅是流量载体，更是品牌合规风险的第一道闸门；赵丽颖持续出现在燕之屋‘孕期’‘美颜’主题广告中，且官方账号反复使用其肖像强化场景联想，表明其团队对产品定位与宣传策略具有实质参与，需承担高于一般代言人的责任边界。


观点作者：济宁市相关业内人士
观点内容：商场用赵丽颖代言的空包装盒长期陈列引流，再转推其他品牌，说明其形象已被商家默认为‘功效可信度符号’；这种跨渠道、跨场景的符号化复用，使明星本人成为虚假宣传生态中不可分割的信用中介，仅规避口头承诺已不足以切割风险。


观点组2: 燕窝行业普遍存在‘功效泛化+礼品溢价’双重营销惯性，监管部门亟需明确普通食品功效宣称的科学边界与处罚标准
观点作者：中国食品产业分析师朱丹蓬
观点内容：燕之屋并非孤例，小仙炖、同仁堂等头部品牌均将燕窝与‘抗衰’‘脑力’‘免疫’等概念捆绑；行业依赖‘稀缺性叙事’替代科学验证，用礼品属性掩盖食品本质，暴露出当前对普通食品功效宣称缺乏分级监管体系，亟需出台唾液酸等成分的功效宣称白名单及证据等级指引。


观点作者：消费质量报记者
观点内容：厦门市市场监管局虽确认数据引用形式合规，但回避了‘普通食品能否开展人体功效试验并公之于众’这一根本问题；若允许企业以‘商业机密’为由拒绝向消费者公开试验原始数据，将变相纵容‘伪科学营销’，必须建立强制公示摘要、第三方盲审、功效宣称备案等制度。


观点作者：全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会
观点内容：《2020年燕窝行业白皮书》指出行业年增速超30%，但未同步建立功效宣称自律公约；当400亿市场规模由‘养生焦虑’驱动而非营养实证支撑时，监管部门应联合行业协会制定《燕窝类普通食品广告合规指南》，明确禁止使用历史典故、特定人群标签、未验证生物标志物等七类高危话术。


观点组3: 证监会57项问询直指燕之屋宣传口径失实，核心质疑其历史广告中‘延年益寿’‘慈禧容颜’等表述缺乏权威依据
观点作者：证监会
观点内容：在《燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见》中明确要求其说明：清朝皇帝及慈禧太后因食用燕窝而长寿、容颜不衰等宣传内容的数据来源与权威出处；刘嘉玲‘每天吃一碗’等代言人话术是否属公司授意或审核；所有含功效暗示的软文、电商详情页、官网文案是否构成虚假宣传，并列表说明整改情况。


观点作者：燕之屋副总经理翁慧贞
观点内容：刘嘉玲关于‘每天吃一碗燕之屋碗燕’的表述是其个人在代言活动中自发陈述，并非合同约定内容，公司未参与该话术设计；但公司承认相关宣传材料确曾使用历史人物类比方式强化功效联想，目前正配合监管梳理全部对外口径。


观点作者：中国质量新闻网特约专家王前虎
观点内容：将古代宫廷轶事作为现代食品功效背书，既无史料实证，也无科学逻辑；所谓‘慈禧靠燕窝容颜不衰’纯属文学演绎，燕之屋将其嵌入商业广告，利用公众对历史权威的朴素信任实施认知诱导，本质是违背广告真实原则的典型违规行为。


观点组4: 燕之屋涉嫌以普通食品冒充保健功效产品进行虚假宣传，违反《广告法》第28条
观点作者：北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝
观点内容：燕之屋的经营食品类别仅为‘罐头、饮料’，却长期宣传其‘对身体好’‘增强免疫力’‘助孕’‘让宝宝更聪明’等功效，未取得保健食品批号，也未提供充分科学验证，该行为已构成《广告法》第28条所指的‘以虚假或引人误解内容欺骗、误导消费者’的虚假广告。


观点作者：厦门市市场监督管理局
观点内容：经核查，燕之屋淘宝旗舰店所引用的‘28天人体试食试验’数据虽源自环特公司报告，但现有法规对普通食品开展人体功效试验无明确规定；其将皮肤弹性、黑色素等指标直接关联‘美颜’功效并作确定性宣称，超出食品基本属性，易使消费者误认具备保健功能，存在广告合规风险。


观点作者：中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红
观点内容：唾液酸确为母乳中天然高含量成分，对婴儿神经发育有生理意义，但成人通过每日几克燕窝摄入的唾液酸量微乎其微，远低于母乳喂养婴儿的实际获得量；燕之屋以此为据暗示‘孕妇吃燕窝让宝宝聪明’，缺乏剂量-效应关系和临床证据支持，属于典型的夸大误导性宣传。