耐克大中华区已连续八个季度营收下滑，2026财年全年收入58.47亿美元、同比大跌11%，昔日增长引擎彻底熄火，而耐克最新将“亚太及大中华区”拆分为“亚太及日本”和“大中华区”两个独立汇报单元的架构调整，正是在这一失速背景下对区域市场的重新定位与自救尝试。
一、失速引擎：大中华区业绩持续恶化
核心数据：2026财年全年营收58.47亿美元，同比下降11%（剔除汇率影响下降13%）；第四财季营收12.97亿美元，同比下降12%。
下滑周期：自2025财年第一季度以来，已连续八个季度营收负增长，成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。
利润失血：第四财季区域息税前利润同比下滑20%至2.43亿美元，全年利润降幅同为20%，利润恶化速度远超营收跌幅。
全球占比：大中华区占耐克全球营收比重从2021财年的近20%滑落至12.12%，从核心增长引擎沦为业绩拖累。
二、架构重组：从区域合并到独立汇报
新架构核心：原“亚太及大中华区”被拆分为“亚太及日本”和“大中华区”两大独立运营板块，大中华区将直接向全球总部汇报，缩短决策链条。
配套动作：耐克同时宣布自2027年1月1日起，终止滔搏、宝胜国际等中国主要经销商的线上销售授权，线上渠道收拢至天猫、京东、抖音官方旗舰店及Nike官网和App。
管理团队换血：大中华区负责人董炜于2026年3月底卸任，区内多名高管相继出走，耐克正加速组建本土化产品创意团队。
三、重构还是失能：一场豪赌与争议并存
官方逻辑：耐克称市场体系“过于碎片化”，不同渠道价格和服务标准不一，削弱品牌价值与消费者体验，收权意在统一价格体系、重建品牌溢价。
争议焦点：法国巴黎银行分析师直言这是“战略失误”，认为耐克在中国的问题不是分销而是产品吸引力下降，收缩渠道只会为昂跑、Hoka、萨洛蒙及阿迪达斯腾出市场空间。
历史镜鉴：耐克2020年前后在北美激进推行DTC战略，大幅收缩经销商后出现库存积压、份额被竞品抢占的后果，此次在中国重走此路被不少分析师视为“重蹈覆辙”。 (以上内容均由AI生成)
