茅台已明确放弃以跨界联名为核心的“网红”式年轻化策略，转向“长红”定位，但品牌年轻化并未止步，而是通过分龄运营、文化渗透、产品创新等更深层路径推进，联名将从“营销手段”降级为极其谨慎的战略选项。
一、核心结论：跨界联名已不再是茅台品牌年轻化的主要手段
2026年6月茅台股东大会上，总经理王莉正式宣布：未来在品牌联营上会非常谨慎，品牌要做“长红”不做“网红”。
内部复盘显示，此前的冰淇淋、酱香拿铁、巧克力等联名产品“在年轻化战略上有一定实现，但对品牌不是加持，市场前景不符合酒类公司运营模式”，已逐步“软着陆”。
二、为什么放弃跨界联名？——三大核心原因
1. 品牌资产保护优先
茅台认为无形资产中最大的资产是品牌和商誉，已将无形资产管理提升到“极高维度”。
多次联名虽然短期获得流量，但内部打分显示其对品牌价值是减分项，可能稀释高端形象。
2. 产品体验未能达到预期
消费者反馈酱香拿铁“齁甜齁甜，茅台的味道只能闻到没喝到”，茅台鸡尾酒“有酒臭味”，说明酱香型白酒与咖啡、巧克力、鸡尾酒等品类的融合存在天然口感障碍。
联名产品生命周期短，复购率低，如龙年酱香巧克力上市后很快遇冷。
茅台瑞幸再联名遇冷
3. 运营模式不匹配
茅台是酒类公司，而冰淇淋、咖啡、巧克力属于快消品赛道，运营逻辑、渠道、成本结构差异大，不符合茅台的长期商业模式。
三、新年轻化战略：从“流量联名”到“系统化长红”
王莉在股东会上公布了分龄运营体系，覆盖18-45岁共四个阶段，核心是“不为年轻化而年轻化”。
| 年龄段 | 策略重点 | 具体做法 |
|---|---|---|
| 18-25岁 | 品牌美誉触达期 | 不直接卖酒，只做品牌好感与文化渗透 |
| 26-30岁 | 饮酒导入期 | 轻量、调饮、场景化产品，拥抱生活方式 |
| 31-35岁 | 主动选择成长期 | 重品质+文化内涵，强化价值认同 |
| 36-45岁 | 品质稳定期 | 长期价值绑定，强化品牌忠诚 |
产品创新转向轻量化、低度化：推出40度基酒调饮、6度现酿酒（红缨工坊）、100ml飞天、43度低度酒等。
渠道体验升级：依托i茅台、文化体验馆、三代门店，打造“从品牌接触→产品试用→价值认同→长期绑定”的沉浸式路径。
四、是否完全封死联名？——谨慎而非绝对禁止
王莉明确表示，未来联名要“看是否符合战略方向与商业模式”，不再为短期流量而联名。
2023年底至今，茅台也已尝试其他年轻化沟通方式：邀请周杰伦代言并推出MOJT莫其托鸡尾酒，主打“白酒特调”而非联名。
从更宏观的“全面向C”战略看，茅台在推动“从卖酒向卖生活方式转变”，联名不再是核心抓手。
五、行业视角：跨界联名的价值与局限
早期联名（如酱香拿铁）确实起到了品牌心智触达作用，让年轻人“第一次尝到茅台味”，但长期消费转化有限。
过度联名可能导致消费者审美疲劳，且存在“稀释主品牌价值”的风险，行业专家建议联名应作为中长期战略布局，而非短期流量手段。 (以上内容均由AI生成)
