2026年马年春节，伊利因网友一句"马年喝伊利，就找马伊琍"的谐音梗玩梗而迅速签下马伊琍代言，蒙牛则因网友调侃"伊琍都说蒙牛好"被动登上热搜，两大乳业巨头的谐音梗狂欢背后，是精准营销与用户共创的教科书级案例。
一、事件本质：用户创意驱动的精准营销
UGC引爆品牌行动
2026年1月初，网友基于"马伊琍"与"伊利"的谐音关联，发起"马年请马伊琍代言"的创意，并设计广告语"我是马伊琍，马年喝伊利"。更戏剧性的是，网友同步为蒙牛设计反制方案："若蒙牛签约马伊琍，广告词可用伊琍都说蒙牛好"。这一玩梗迅速在社交平台发酵，#马伊琍代言伊利#话题阅读量暴涨。
品牌快速响应形成营销闭环
伊利在两周内完成从创意采纳到执行的全流程：
悬念式互动：官方账号分步发布"请不请？"悬念内容，引发全民讨论；
听劝式官宣：1月中旬签约马伊琍，1月17日发布代言TVC及海报，短片中直接致谢网友创意；
沉浸式传播：推出悬疑短片《寻找马伊琍》，结合地铁广告、烟花秀等线下投放，将用户创意转化为品牌叙事。
数据验证营销实效
伊利纯牛奶系列销量增长23%，李现代言单品销量涨15%；
话题#马伊琍马年选伊利#衍生出3.2亿次互动，成为年度春节营销标杆。
二、创意延伸：谐音梗如何激活全民参与
对联挑战激发文化共创
伊利以"马伊琍马年选伊利"为上联发起对联大赛，形成跨圈层传播：
文化名人参与：作家刘震云对"玩笑咸尽历味回甘"，马家辉创作"马家辉马岁话家辉"；
喜剧达人整活：德云社烧饼对"朱云峰祝您攀云峰"，喜剧组合"双高兄弟"以"高超高能接大招"互怼；
网友神回复出圈："真牛马马年当牛马"因贴合打工人现状获近万赞，横批"当牛做马"成现象级梗。
多维度绑定年俗符号
生肖文化：马伊琍姓氏"马"字呼应马年，强化节日仪式感；
家庭场景：代言人"国民妈妈"形象与伊利"家庭健康"定位深度契合，宣传片聚焦早餐、年夜饭等生活场景；
产品谐音梗：同步推出马思纯代言的"马年思念纯牛奶"，李现因"现挤牛奶"梗被纳入营销矩阵。
三、争议与反思：狂欢背后的行业博弈
蒙牛的被动收益与隐忧
零成本曝光：网友自发创作"喝前摇一摇""伊利都说蒙牛好"等梗，使蒙牛关联话题登上热搜；
品牌风险：部分调侃翻出历史代言争议，如文章曾代言蒙牛的"摇一摇"广告被重新解读。
创意枯竭论的反证
深度用户联结：伊利将广告成本转化为"社交货币"，用户创作下联、晒春联等行为使传播效率提升300%（用户自发内容占比达68%）；
传统文化赋能：新华网点评该活动"将红纸春联变为手机屏幕上的灵感碰撞"，赋予年俗新生命力。
行业启示录
听劝式营销阈值：品牌需平衡响应速度与战略适配，伊利因马伊琍与Prada全球代言人身份的重叠，引发部分用户对品牌调性质疑；
谐音梗的可持续性：网友已预言"羊年请杨洋/杨幂"，过度依赖姓名谐音可能导致创意同质化。
网友把对对联玩出名场面
四、结语：从梗到现象的营销升维
此次事件证明，谐音梗狂欢绝非创意枯竭，而是品牌对用户情绪和社交语境的精准捕捉。伊利通过"网友提案-品牌接梗-全民共创"的三级跳，将商业行为转化为文化参与，使"马年选伊利"从广告语沉淀为国民记忆符号。正如网友所言："高级的营销不是灌输信息，而是设计一场让用户迫不及待想分享的思维闪电。" (以上内容均由AI生成)
