AI 广告又又又又翻车了。
为了推广自研的 Apple Intelligence，苹果从这个月的月初起，陆续推出了几支创意广告。然而，一支比一支诡异，继年初 iPad Pro 广告翻车之后，又倒了一次胃口。
巨头们接二连三在 AI 广告上翻车，怎么回事，AI 的广告这么不好做吗？
Apple Intelligence 可谓是苹果今年最受瞩目的重磅之一，由 GPT 提供支持，嵌入到整个操作系统层面，软硬件强强联合。虽然目前只在部分地区推出，但绝对称得上万众期待。
而苹果又是科技巨头里，做创意广告的行家里手。不管是两年前为 Apple Watch 制作的「读信」视频，还是一系列以价值观为出发点的品牌广告，都展示了苹果卓越的美学
包括针对 AI 的新系列，一开始，事情还没有那么不对。第一阶段的三支广告里，找来了在《权力的游戏》中扮演小熊女莱安娜·莫尔蒙的 Bella Ramsey。
她在一个聚会上碰到一个绝对见过、但就是想不起来名字的熟人。电光火石之间，她掏出手机问 Siri，之前见过这人是谁来着？短短几秒，化解了尴尬。
后面还有两个广告，一个是借助 AI 的邮件内容总结功能，混过去了一个工作谈话。另一个是用智能生成功能，给妹妹做了一支视频。
Bella Ramsey 出镜的这个系列，整体没有特别显眼包的缺点，只是隐隐觉得哪里不对。不过，这些生活中的「小创口」靠 AI 来缝补，也不失为一种创意。
到了 11 月释出的第二个系列，就非常诡异了：所有的主角不再只是耍点小聪明，而是被刻画成了又蠢又懒的样子。
这是被喷得最多的一个广告。 主角看上去 一整个办公室混子，啥活不干，写个邮件都写不明白。 而这一切经过 AI 之后，不仅毫无痕迹，甚至美美升级，领导看他的眼神都不一样了。
除此之外，还有一个家庭场景里的，是妻子忘记了丈夫的生日，趁他看孩子们送来的礼物时，她抓起手机生成了一段视频作为生日礼物。
MKBHD 的创意导演 Brandon Havard 很不喜欢，他评价这两个广告的立意格外糟糕。
当然，另外两个他也没放过，虽然不算太差，但蠢也是够蠢的。
除了立意不恰当之外，作为广告本身，它们的表达能力也令人怀疑。
首先被批的比较多的，是这支以生成视频为创意的广告。实际上调用相册内素材，并且自动配上音乐，做成动态展示，这个功能已经有了八百年了。这支广告里看不出来 AI 加持之后，有什么特殊之处。
更迷惑的是开会时用 AI 总结的这个广告，全场里最令人费解的存在。
场景是没问题，但就真的不懂为什么要安排主角在所有同事的注视下，缓缓离开会议室，不为别的，就为了用一下 AI 总结……
好迷，好像 AI 总结是什么见不得人的东西——它的价值不就是为了能在一眨眼间，不着痕迹地完成任务吗？
更重要的是，除了没能展现产品特点，这一系列广告也跟核心标语相去甚远。
这次给 Apple Intelligence 的核心广告语是「I am genius」，更多像是一句夸夸，类似于「我可太厉害了」「我可太牛了」。
急中生智地化解麻烦和尴尬，当然很厉害，只是不太涉及 genius 的字面含义：天才。
这几条广告的内容，不能说和天才有所距离，只能说是毫无关系，反而把自家产品降级成了耍滑头工具。
要知道，大家对苹果出品的 AI，期待还是很高的。人人都在等待着看，集成在强大硬件上的系统级 AI 到底能有多「天才」。这样几支广告出来，反而起到了预期管理的作用：可能也没有多天才，主打一些小机灵。
「天才之作」在哪里？
这么说来，给 AI 做创意广告，还真是不简单。
总体上，AI 产品的广告经常出现的雷区有两个：1. 人可以被人工智能直接取代；2. 人在人工智能面前突然变笨。
比如巴黎奥运期间，Google 给 Gemini 做的奥运专题广告也被狠狠地批评了一把，就是因为踩到了第一个雷：让 AI 取代人。
现在人人都只知道这个翻车黑历史，其实 Google 给 Gemini 做了很多创意广告，其中不乏品质不错的。比如五个月前推出的一支视频。
用了音乐剧的风格，展示 prompt 输入方式的简便和有趣，更重要的是，没有矮化用户，也没有暗示人可以被取代。
Google 也不是不会拍广告嘛。既然 Google 能拍好，苹果拍不好？不可能。
苹果手里出过太多太多令人印象深刻的广告作品，比如经典永流传的《Think different》：
每一年，都有风格、体裁、情绪各有不同的广告片。有多少人知道苹果这些年陆陆续续在做一个叫《The Underdogs》的系列短片？
其实 underdogs 翻译过来是「失败者」的意思，这是四个倒霉的打工人，在公司做包装设计，经常碰到工作幺蛾子。
比如去年的一期以展示安全系统的短片，故事就是装着重要 PPT 的 Macbook 被飞车党偷了，需要一路去追回来。八分钟的长度故事非常完整，各种不同类型的苹果产品和服务都丝滑融入在情节里，并且展示了角色之间互相帮助、决不放弃的战友情。
当然，也全靠苹果的各个产品，给战友们争取了时间。
结尾处还「贴心」地展示了所有参与这部短片的「主演功能」。
虽 然有这么一层「失败者」的意思，但是在短片中，主角们从没有被矮化： 他们碰上的麻烦大多是外部因素导致，在解决问题的时候也很积极。 或许有些笨拙，但绝对真诚可爱。
所以嘛，要是说苹果拍不好创意广告，我肯定是不信的。
在 AI 广告上的翻车还折射着另一个维度的问题：我们无法想象一种尚未发生的、与 AI 的关系。
想要为 AI 产品想一个有趣的创意点子，的确很难。 AI 还没有深刻地介入生活，一切都有待发生。 这时候想要给 AI 拍广告，就必须得体现它自身独特的价值： 它能写得更好、画得更好、安排得更好，等等等等。
但「更好」到底是什么意思呢？
修改一下邮件、总结一下内容，这些都「很好」，但能不能称得上是「更好」，又或者有没有好到让人直呼「天才」的程度，实在难以下结论，更难以用一支几十秒的广告呈现出来。
不过，有一点是非常明确的：表现 AI 的能力与聪明，不应该以矮化用户为前提。
展示一方的技能与强大，就非靠矮化另一方才行吗？被矮化的还是准备花钱的用户，怎么想都很奇怪吧。
之前在巴黎残奥会即将开幕的时候，苹果发了一支《The Relay》的广告。这支广告虽然对手表的展示比较多，但是真正的主角，是备战残奥会的运动员们。
最终画面定格在「为每个人而设计」。
不管是《The Underdogs》系列还是《The Relay》都能让人切实感受到那个不言自明的「更好」是什么。「更好」或许没有一个金标准，绝对不是从放低初始标准开始的。
我们仍在期待一支惊艳的广告，能够不言自明地展示 AI 的能力与强大，那将会是真正的天才之作。
本文来自微信公众号“APPSO”，作者：发现明日产品的，36氪经授权发布。
