11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。
在消费品展区里，乐高集团把约360平方米的空间搭成了一条“城市街区”：花店、地铁、街角橱窗、创意工坊依次展开，观众不再是隔着展柜看新品，而是沿着斑马线走进一个可以动手、拍照、拼搭的“愉悦社区”。
这背后，是乐高连续第九年参展进博会，也是它首次把进博展台明确聚焦成年消费群体。
第九届进博会上，乐高集团把约360平方米的空间搭成了一条“城市街区”。受访者供图
今年乐高以“玩心未眠”为主题，在现场全球首发六款新品：乐高®金喜貔貅、乐高®团圆号龙船、乐高®吉祥狮、乐高®芍药花束、乐高®柔粉花束、乐高®幻影忍者®伊沃忍者道场。产品覆盖春节民俗、家居美学和故事IP三类兴趣场景。金喜貔貅、团圆号龙船、吉祥狮把招财纳福、阖家团圆、万事如意等传统寓意转化为可拼搭、可互动的积木造型；芍药花束、柔粉花束瞄准成人家居装饰需求；幻影忍者新品则面向IP粉丝和故事型玩家。
从2018年首届进博会首发“中国年夜饭”套装开始，乐高几乎每年都会在进博平台上推出与中国文化相关的新品。截至2025年，乐高集团已累计在进博会首发34款新品，其中约三分之二灵感源自中国文化、历史与传统。这些产品最初更多被视为跨国品牌进入中国市场的“本地化动作”，但如今它们也呈现出另一层意义：中国年俗、东方审美和民间故事，正在通过积木这种全球通用语言被更多海外消费者看见。
更值得关注的是，乐高正在把进博会从“新品发布台”升级为“消费趋势试验场”。过去，玩具品牌参展往往强调儿童市场、家庭客群和节日礼品；今年，乐高把展台做成面向成年人的沉浸式空间，并同步延续上海西岸“乐高开花展”的创意，将花植、机械、街景等元素搬进展馆。这说明，成年消费者正在成为积木消费的重要增量。他们购买的不只是玩具，更是一种情绪价值、审美表达和生活方式。
在零售和品牌体验层面，乐高也在放大进博会的溢出效应。此前在上海西岸举办的“乐高开花展”室外展区延期至11月15日，与“上海迎进博消费嘉年华”衔接；乐高中国与徐汇区商务委、湖南路街道签署合作备忘录，计划打造“青年潮玩艺术打卡地标”；11月底，上海TX淮海还将开设面向成年消费者的快闪店。这些动作显示，进博会带来的不仅是展馆内的客流，也正在转化为城市消费场景、街区活力和青年消费话题。
与此同时，上海乐高乐园度假区也在本届进博会展区呈现冬日节庆氛围，一幅由55296块积木拼搭而成的马赛克作品成为现场亮点。上海乐高乐园总经理陈洁在现场表示，从2019年第二届进博会上官宣落户金山，到成为最快突破300万客流人次的乐高乐园，乐园的发展与中国持续扩大开放密切相关。乐园项目与进博会之间的联动，也体现出上海在承接国际消费品牌、放大展会溢出效应方面的优势。
在教育与可持续发展方面，乐高教育首次展示了面向基础教育的计算机科学与人工智能解决方案，提供90节分学段课程，尝试把抽象的编程和AI概念转化为可动手、可协作的课堂实践。乐高集团还展示了可持续材料应用进展，包括在嘉兴工厂推进纸质包装转换、使用生物基和再生材料生产部分元件。这些布局表明，跨国消费品牌在中国市场的竞争，已经从单一产品销售，转向产品、体验、教育、制造和可持续能力的综合投入。
乐高九赴进博，拼出的不只是几款新品，而是一张更清晰的中国消费地图：成年人愿意为热爱付费，城市街区可以成为品牌体验的新空间，传统文化能够被重新转译为全球产品，进博会也持续从“展品首秀”走向“商品落地、场景延伸和产业联动”。对乐高而言，进博会既是进入中国市场的窗口，也是观察中国消费变化的镜子；对中国市场而言，这类长期参展、持续本土共创的外资品牌，也在提醒我们，开放带来的不仅是商品，更是新的生活方式与产业可能。
新京报贝壳财经记者 俞金旻 编辑 陈莉 校对 柳宝庆
