10月20日至22日，首届中国品牌出海博览会（简称“出博会”）在海南国际会展中心举办。会议期间，新京报品牌研究院与品牌联盟研究院联合发布《2026中国出海品牌500强》榜单及研究报告，从海外市场渗透力、全球化战略定力、全球品牌声誉度三个维度测算出海品牌强度指数。
报告指出，中国企业出海正由规模扩张转向价值创造，本地化经营、品牌建设、技术输出和合规治理的重要性日益凸显。在同期发布的榜单中，锦江酒店以55.07的出海品牌指数位列第359名，是酒店餐饮细分行业唯一上榜品牌。
锦江酒店为2026中国出海品牌500强酒店餐饮行业唯一上榜品牌。
近年来，中国酒店集团在通过跨国并购拓展海外市场的同时，也开始推动自主品牌出海。2025年以来，锦江酒店加快布局东南亚，推动7天、麗枫、锦江都城等酒店品牌在当地落地。2026年7月，7天酒店吉隆坡独立广场店正式开业。
东南亚是共建“一带一路”的重要合作区域，文旅往来是民心相通最直接的纽带。酒店既是游客的“落脚点”，也是不同文化相遇的“会客厅”。锦江酒店在东南亚的探索，为观察中国品牌如何从“走出去”走向“融进去”提供了一个具体样本。
中国酒店品牌深耕海外多元市场，并非只是把国内成熟的产品与管理体系复制出海；唯有兼顾本地客群需求，尊重当地文化与生活方式，在品牌标准和属地化运营之间把握平衡，方能实现可持续经营。
中国酒店企业加快海外布局，品牌与管理能力走向国际
中国酒店集团的国际化已经历多年探索。通过跨国并购、国际品牌运营等方式，部分企业建立了覆盖多个国家和地区的酒店网络。随着出海方式不断丰富，企业也开始探索将国内成熟的品牌、运营模式和管理经验带入海外市场。
毕马威2025年发布的分析认为，中国酒店业已进入平台出海的第三个阶段，即将经过中国市场验证的高效运营模式、供应链体系和数字化能力，进行平台化、生态化的价值输出。
根据中国饭店协会等机构联合发布的《2026中国酒店业发展报告》，截至2025年底，中国酒店业客房连锁化率达到41.80%。经过多年发展，国内酒店集团在品牌分层、标准化运营、加盟管理、数字化系统和供应链采购等方面积累了经验。对于希望拓展海外市场的企业而言，除了直接投资建设酒店，通过品牌加盟或委托管理参与当地项目，也为企业提供了不同的国际化选择。
自主品牌出海，是近年来值得关注的趋势之一。2025年以来，锦江酒店持续推动7天、麗枫、锦江都城等中国酒店品牌进入东南亚。从企业整体规模看，截至2026年6月30日，锦江酒店全球已开业酒店超1.84万家，客房总数超173万间；签约酒店分布于中国境内31个省、自治区和直辖市的339个地级市及省直属管辖县市，以及中国内地以外的53个国家或地区；有效会员近2.3亿人。
锦江酒店（中国区）海外业务部开发负责人袁海波在出博会“出海影响力开放麦”嘉宾研讨环节表示，通过锦江在东南亚的实践可以发现，产品、服务和供应链都不能简单照搬。酒店出海不仅需要输出品牌，还需要将运营标准、数字化管理、供应链、会员和渠道等能力结合起来，为当地业主提供从开发、筹建到运营和渠道营销的综合支持。
对锦江而言，签约和开店只是进入市场的第一步。如何让品牌标准适应当地需求，并将国内积累的运营经验转化为持续经营的能力，仍需要在实际项目中不断深化。
为什么是东南亚：市场之势、政策之利、文化之缘
共建“一带一路”倡议走深走实，中国—东盟命运共同体建设持续推进，东南亚正成为不少中国企业“走出去”的首选目的地。香港贸发局2026年调查显示，91%的受访内地涉外企业选择东盟作为出海目标地区，占比居各区域首位。对锦江酒店而言，深耕东南亚，既是顺应区域旅游市场增长趋势的必然选择，也是服务国家高水平对外开放大局的责任所在。
东南亚旅游市场持续增长，为酒店行业带来了广阔的发展空间。马来西亚国家旅游局数据显示，2025年中国访马游客约466万人次，同比增长25.1%；这一增势延续至2026年，前八个月中国访马游客约370万人次，同比增长13.4%。当地国内旅游需求同样旺盛，马来西亚统计局数据显示，2025年其国内旅游访客达2.901亿人次，同比增长11.5%。国际客流与本地消费相互叠加、双向支撑，共同构筑起酒店市场坚实的客源基础，也为国际酒店品牌在此提供了广阔的发展空间。
除了旅游市场增长，密切的双边关系与便利的出行政策，也为中国酒店品牌布局东南亚提供了助力。中国与东南亚国家长期保持密切的经贸、文化及旅游合作关系。2025年7月17日，中马互免签证协定正式生效，两国游客及商务人士往来更加便捷，人员流动的制度性成本进一步降低。配合2026年马来西亚旅游推广活动，两国旅游机构持续深化合作，在旅游推广、航线连接、行业交流等方面协同发力。双边关系的良好态势与出行政策的持续优化，为旅游及酒店行业发展营造了有利环境。
此外，长期的人文交流，也为中国酒店品牌融入东南亚市场创造了有利条件。东南亚与中国有着悠久的商贸往来和人文交流历史，部分市场在生活习惯与文化传统上与中国相近。在马来西亚，华人文化基础深厚，在语言、饮食、传统节庆等方面与中国多有相通。据马来西亚统计局2025年7月数据，华族占该国公民人口的22.2%。这种文化亲近感，既有助于中国酒店品牌与当地市场建立情感联结，也让中国游客在海外多一分熟悉与认同。
东南亚并非单一的文化市场，各国在民族、宗教、语言及消费习惯上各具特色。对锦江酒店而言，中国酒店品牌“出海”不仅是把成熟产品带到海外，更重要的是在坚守品牌特色与服务标准的同时，读懂当地文化、尊重消费习惯、顺应市场需求，实现从“走出去”到“走进去”的转变。
旅游需求增长是“势”，政策环境便利是“利”，历史文化亲近是“缘”。三者叠加，构成锦江酒店持续关注并深耕东南亚的重要基础。而真正实现长期发展、行稳致远，仍须把中国品牌标准与当地市场需求紧密结合，以标准立品牌，以本土化聚人心。
首店落地吉隆坡，锦江如何融入当地？
2026年7月1日，7天酒店吉隆坡独立广场店开业，成为锦江酒店启动东南亚规模化布局的首家开业门店。
在产品标准上，客房的床垫、24小时热水、高速网络和自助洗衣等设施，延续了7天酒店深受认可的产品特点。在文化细节上，酒店提供中文、英语、马来语三语服务，客房设置祈祷方向指引。这些举措不只是服务上的调整，也体现了对当地宗教信仰与生活习惯的尊重。一个指引标识、一句熟悉的母语问候，让不同语言、不同信仰的客人都能感到被理解、被接纳。
袁海波表示，酒店出海既要复制成熟的管理经验，也要将能力进行“水土适配”。以清真餐饮为例，在马来西亚、印度尼西亚等穆斯林人口较多的国家，酒店不仅需要调整菜品，还要考虑食材采购和清真认证。这背后体现的，是从“进入”市场到真正“融入”当地的转变。此外，本地团队的培养周期以及当地合规和税务要求、对现金流的要求等，都是需要前置考量的因素。
供应链和获客同样是酒店落地当地需要解决的问题。吉隆坡首店筹建期间，锦江全球采购平台（GPP）输送了约90%的装修建材、家具及部分智能设备，并采用模块化家具、墙板等装配式工艺。开业后，酒店接入多个国际及本地OTA平台，通过锦江荟APP和小程序连接国内会员，并借助主题大巴巡游、社交平台及当地马来语媒体开展营销。数据显示，7天酒店吉隆坡独立广场店开业首月及8月上旬出租率均稳定保持在九成以上。
7天酒店吉隆坡大巴车巡游活动
据透露，锦江都城酒店老挝琅勃拉邦店将于2026年11月16日开业，2027年上半年，马来西亚非繁云居项目及第二家7天项目——印度尼西亚雅加达7天酒店也将陆续开业。吉隆坡首店的产品配置、供应链和客源组织经验将有机会应用到其他市场，同时也将根据不同国家的消费习惯和运营条件不断打磨、持续深化。
老挝琅勃拉邦锦江都城酒店
袁海波在研讨中谈及中国企业出海时表示，出海不是短跑，是马拉松——企业既要有坚定的态度，也要推动本地化落地和体系化能力输出，才能保证业务的可持续性。
随着锦江酒店更多海外项目落地，一家家酒店将成为连接中国与东南亚的“微型桥梁”。中国酒店品牌在东南亚的故事，将不止于门店数量的增长，更在于文化相知、民心相通的持续书写。
（图片来源：企业供图；未经许可请勿转载）
编辑 丁爽 校对 张彦君
