近年来，牙膏产品夸大功效甚至暗示医疗作用等问题时有发生。10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，填补我国牙膏功效分类缺乏统一标准的制度空白。
根据牙膏各类功效的风险程度，《牙膏分类目录》（以下简称“《目录》”）将功效宣称用语的管理分为基础清洁类，防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题类，去渍美白、抗牙石、减轻口臭类三类情形，将基础清洁类功效宣称用语严格限定于“清洁牙齿”等26种，备案人不得自行增减或更改。同时，《目录》还设置动态调整机制，为未来口腔护理新技术、新功效预留扩容空间。
填补牙膏功效分类制度空白
政策解读文件显示，近年来，我国口腔护理市场高速发展，牙膏功效宣称日益多样化，部分产品存在宣称不规范、夸大功效甚至暗示医疗作用等现象，牙膏的功效如何划分、宣称如何规范，缺乏统一的执行标准。《牙膏分类目录》的制定，填补了这一制度空白。
《牙膏分类目录》根据牙膏各类功效的风险程度，将功效宣称用语的管理分为基础清洁类，防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题类，去渍美白、抗牙石、减轻口臭类三类情形。其中，基础清洁是所有牙膏均具备的基础功效，功效宣称用语严格限于《目录》所列用语，备案人不得自行增减或更改。此举旨在防止企业利用基础清洁概念进行过度修饰和夸大宣传，避免误导消费者。
防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题类牙膏功效，与消费者口腔健康关系紧密，安全风险相对较高，以往违法违规宣传的情况时有发生。《目录》要求产品功效宣称用语与《目录》所列相应类别功效宣称用语在语义和功效本质上相同或相近，严格限定产品功效宣称用语范围，同时又给予了牙膏备案人一定的灵活性进行差异化功效宣称。
去渍美白、抗牙石、减轻口臭类牙膏功效，侧重于一般的口腔清洁护理，安全风险相对较低。《目录》将所列相应类别功效用语作为参考示例，允许牙膏备案人根据产品实际自主设计功效宣称用语，以满足市场多样化需求。
例如，《目录》明确牙膏的基础清洁类功效，指“辅助牙刷或者牙间隙刷，通过摩擦有助于达到清洁牙面的软垢、牙菌斑和食物残渣的作用。通过牙膏含有的芳香物质达到清新口气的作用”。功效宣传用语被严格限定在清洁牙齿、保持口腔卫生、养护牙齿健康、减少食物残渣残留、清洁软垢、洁牙、护齿等26种。
针对备受消费者关注的牙膏“去渍美白类”功效，《目录》明确其功效机理是“通过机械性减少牙齿外源性着色、化学性减少牙齿外源性着色、生物性减少牙齿外源性着色、预防牙齿外源性着色，有助于达到美白的作用。通过漂白作用、氧化还原作用、光学效果，有助于达到增白的效果”。《目录》列举的功效宣传用语示例为“增白牙齿、减少牙齿外源性着色”等。
对于年龄在12岁及以下的儿童群体，《目录》明确，儿童牙膏产品仅可以宣称基础清洁类和防龋类功效。
《牙膏分类目录》截图
为新功效预留扩容空间
根据解读文件，鉴于《化妆品监督管理条例》明确规定牙膏参照普通化妆品进行备案管理，因此无法参照化妆品制度设立“新功效牙膏”注册通道。当前，《牙膏分类目录》已基本涵盖市场上成熟的牙膏功效类别，但考虑到科技进步与行业发展，未来仍可能出现新的功效类型。为此，《目录》建立了动态调整机制，为新功效类别的纳入预留了制度空间。同时，对于新的功效机理和宣称用语，经充分论证并形成行业共识后，也可通过该机制适时对《目录》进行修订和增补。
鉴于《目录》全面规范牙膏的功效分类与宣称用语管理，涉及面广、影响深远，监管部门明确《目录》自2027年5月1日起正式实施。自实施之日起，新备案的牙膏应当符合《目录》规定的牙膏分类编码和功效宣称要求。对于《目录》施行前已经完成备案的牙膏，备案人应当于2028年1月1日前完成备案信息变更。《目录》施行前已经备案的牙膏，在备案人完成备案信息变更之前已经生产或进口的，如无产品质量安全问题，可以依法继续销售至其保质期结束。
功效夸大宣称时有发生
欧特欧国际咨询数据显示，2025年口腔用品行业线上零售额同比增长7.5%，但成交均价同比下滑11.4%，呈现量增价减特征。从细分行业看，牙膏牙粉零售额占比近50%，为核心销售品类。在功效趋势上，清新口气、美白、防蛀“老三样”需求稳定，而固齿、牙釉质保护、调节口腔菌群“新三样”需求高速增长。
随着新原料、新工艺、新需求不断涌现，牙膏产品的功效宣称“边界”时常被突破，引发公众质疑。天眼查数据显示，截至2025年底，我国有2400多家牙膏相关企业，其中有近5%曾接受行政处罚，处罚事由包括违反《牙膏监督管理条例》《广告法》等相关条例。
江苏省消保委曾在2024年调查发现，部分成人牙膏宣称全家使用或暗示牙膏可以适用于儿童，但是相关产品功效宣传复杂，不仅没有局限于“清洁”“防龋”，还通过“腔溃消”字样暗示医疗功效，产品能否安全适用于儿童存疑。
同年12月，新京报报道冷酸灵医研修护牙膏在直播间涉嫌超功效宣传。直播间里一个标注为“冷酸灵口腔顾问（非医生）”的人说，这款牙膏能在7天内对牙齿粗糙、缺损的部分进行修护，模糊了预防与治疗的概念。冷酸灵对此回应称，主播的话只是对牙釉质受损后可能引发的口腔问题的客观描述，产品标签上也写了“本品不可替代药物”。
2025年12月，有媒体报道俊小白旗舰店销售的一款“俊小白亮皓密集修护牙膏”，宣称“7天提升洁白4个色阶”，“牙齿磨薄了，牙缝变大了，用这款牙膏就能修复”。但国家药监局备案信息显示，该牙膏备案的功效中并无美白与修护牙釉质。针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，上海市长宁区市场监管局于2025年12月1日对其立案调查。
2026年4月，有媒体曝光“高露洁 光感白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露洁劲白”等，实为高露洁-棕榄公司注册的商标。同样，佳洁士部分牙膏上的“3D炫白”“锁白”“WHITELOCK”，以及冷酸灵一些牙膏使用的“医研”字样，也被媒体曝光是商标或产品名称。7月25日，国家知识产权局商标局公布的“心机商标”治理信息，“高露洁劲白”“高露洁 劲白 COLGATE”“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标被宣告无效。
一位牙膏行业人士告诉新京报消费研究院，通过注册商标来误导消费者产品并不具有的功效，也是虚假宣传。产品名称也是声称的一部分，要符合法规要求。“像‘医研’这种商标，是不允许跟医学挂钩的，但以前管理没那么严格，企业也就注册了。”
倒逼行业回归产品本质
“舒客”品牌方薇美姿实业研发负责人认为，此次《牙膏分类目录》有三大亮点：一是首次系统划分八大功效类别，填补了牙膏功效分类的制度空白；二是按风险分级管理，基础清洁类严格限定用语，防龋等四类严控宣称范围，去渍美白等三类允许自主设计，既守住安全底线又给企业创新空间；三是建立动态调整机制，为未来新功效类别纳入预留了制度通道。
针对新政给牙膏行业可能带来的影响，该负责人表示，《牙膏分类目录》的出台结束了牙膏功效宣称长期缺乏统一执行标准的局面，为企业产品研发、宣称设计和备案管理提供了明确指引，有利于遏制夸大宣传和医疗暗示，推动行业规范化发展。“对我们而言，需尽快梳理现有产品的功效宣称和备案信息，在新规过渡期内平稳完成产品标签更新，同时抓住分级管理带来的差异化宣称空间，做好产品创新布局。”
另一牙膏企业人士认为，此次《牙膏分类目录》最核心亮点是建立了牙膏功效宣称的分层管理框架，厘清了不同功效宣称的边界，补齐了行业统一的判定依据。《目录》按风险程度对牙膏功效分类管控，对安全风险相对较高的功效设置明确宣称规范，对低风险功效保留合理自主设计空间，兼顾监管安全与产品创新。同时，《目录》还设置动态调整机制，为未来口腔护理新技术、新功效预留扩容空间。“整体来看，这套规则消除了以往合规模糊地带，企业在产品开发、备案、宣传环节不再依赖主观判断，能够在合规前提下踏实开展产品开发与推广。”
该企业人士还表示，近年来口腔护理市场持续扩容，功效型牙膏越来越受到消费者青睐。市场规模快速增长的同时，也存在夸大功效、暗示医疗作用等功效宣传乱象。《目录》清晰划定功效边界，倒逼行业回归产品本质。对于消费者而言，标准化的功效分类，有助于大家看懂牙膏功效，实现理性选购。长期来看，统一的行业规则能够有效净化市场环境，遏制不规范的宣称，减少行业恶性竞争，维护口腔消费市场秩序。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 穆祥桐
