大年初一，家住通州的范琳琳最终还是买了那条葫芦项链——15克左右，标价两万二。她告诉记者，“去年春节，差不多的款式只要1万元。年终奖到账，就当奖励自己，也算存钱。”
范琳琳每年春节都会给自己或家人添一件黄金首饰，今年她却有点犹豫。春节前，她跑了几家金店，也想过以旧换新，但在菜百门口被劝退——人太多，排队要一个多小时。
“钱包有点‘肉疼’，但情绪价值满分。”她笑着说。一边盘算，一边买单，这大概是马年春节买金人的共同感受。
春节前后，国际金价持续在高位震荡。大年初一，周大福、周生生、潮宏基等品牌足金饰品价格回落至1520—1529元/克区间，但年内不到两个月，涨幅已超12%，较去年春节价格上涨超八成。
过年买金，是很多家庭的“固定习俗”。
金价攀上高位，这项年俗悄然变了模样——从前比的是克重，如今拼的是颜值。手工古法金、黑金、小克重生肖转运珠成新宠。年轻人不再只盯着克重，拍照打卡、刷社交圈，把买金变成社交体验；旅游买金也跟着火了，海外游客也加入“拜金”打卡行列，金店变身城市旅游新地标。
这大概就是马年春节的金市图景：金价烫手，却挡不住一颗想花钱、想记录、想犒劳自己的心。买金这件事，正从传统的消费习俗，演变成一场关于价格、情绪与社交叠加的节日仪式。
大年初一金店门口举办舞狮活动，吸引游客驻足。新京报贝壳财经记者曲筱艺 摄
春节第一站，金店
今年春节，杨楠接到一个有点特别的需求——客人来北京想去逛金店。
杨楠是一名兼职导游，往年，他带外国游客都是去故宫、庙会或秀水街。今年，他接待的几位韩国游客，却点名要去黄金珠宝店。经过一番功课，他挑了老铺黄金作为首站。
家住烟台的陈女士也安排上了新春“黄金之旅”。提前几天到北京，她的目标锁定老铺黄金活动，最终入手了种草已久的项链。北京闺蜜又带她去了新开业的君佩珠宝，“买金之旅变成排队之旅，一家排三小时，一家排两小时，好在收获都不小。”在君佩新店买到了期待已久的貔貅项链，俩人还体验了一把“小兔子见面”仪式。
也有人春节的“拜金之旅”计划泡汤，王维原本打算趁去兰州过年，顺路去社交平台上颇火的琳朝珠宝逛逛，亲眼看看工坊里的錾刻、花丝镶嵌等宫廷手艺。可没想到这家号称每天只接6单、等货时间半年起、专做手工古法金的珠宝店，“春节期间竟然歇业，干脆不接客人。”
近年来，国内高端黄金品牌悄然崛起，老铺黄金、琳朝珠宝、君佩、宝兰，这些名字渐渐成为现象级国潮。随之而来的是一场春节“黄金打卡路线”——有人冲着体验店铺服务、欣赏非遗宫廷工艺而去，有人则目标明确，只为抢购一件心仪古法金作品。社交平台上，大家乐此不疲地分享店铺氛围和体验——哪家糖果更好吃、哪家陈设更有范儿。有网友评价，一些金店的陈列和设计堪比小型工艺博物馆。
热门商场的黄金珠宝柜台，也成了春节的新打卡地。新京报贝壳财经记者曲筱艺 摄
热门商场的黄金珠宝柜台，也成了春节的新打卡地。
大年初一（2月17日），贝壳财经记者在通州湾里王府井看到，周大福、周生生、老庙黄金、潮宏基等门店门口都贴出节日优惠海报，克减活动从80元—150元不等，一口价黄金打八到九折。“前两天刚换新海报，克减从80扩大到100。”一位金店导购表示，年前她的微信几乎被咨询涨价和活动的消息刷屏。“2025年金价涨得快，确实劝退了一些人，但过年该买的顾客还是会买。刚才还有位女士花小十万买了整套首饰。”
上午，各家金店还举办舞狮活动，吸引游客驻足；下午进店客流明显增加。记者注意到，除了本地消费者，还有不少外地游客。“我们这两天去环球影城玩，顺便来这里吃饭、看黄金，一次完成假期购物和打卡。”一位河南游客说道。
实际上，这股马年黄金珠宝消费热潮从春节前就已悄然启动。SKP新春活动一开，老铺黄金自1月底就开始排队；君佩珠宝国贸新店开业以来几乎每天都有顾客等候入场。
高端黄金店铺正在重新定义春节买金：它们不仅卖黄金，更承载节日仪式、情绪价值和社交体验。金光闪闪中，春节的热闹也被赋予新的生活方式感。
不再“死磕”克重，为“颜值”买单
去年刚工作的孙荔春节前给自己定下了一个“小目标”——买一款生肖马手链。
她花了几天时间反复对比，从价格到款式逐一比较，最后看中周生生的一款“一口价”小马转运珠。价格不便宜，折合下来大约2100元一克，比按克计价的同类产品略高。但她还是决定收了这只萌马，“确实贵一点，但好看最重要，算是为颜值买单了。”
小克重的转运珠、串珠颇受年轻人欢迎。新京报贝壳财经记者曲筱艺 摄
大年初一，95后消费者何女士给自己挑选的新年礼物是周大福独白系列的一条黑金项链，总价过万元，换算下来每克超过2000元。“有点肉疼，但确实好看。”她说，金价一路走高，自己早已不再死磕“划不划算”，颜值和情绪价值成了更重要的购买理由。
顾客这种心态的转变，柜台工作人员感受最为直接。一位黄金珠宝柜姐回忆去年春节，“一口价”产品往往要解释很久，很多顾客算完账就摇头离开；而今年，客人明显更多关注款式和工艺，年轻人尤其偏好小克重、联名款，对“一口价”的接受度比以往更高。
不过，也有部分消费者认为，现在买“一口价”黄金其实更划算。
王维算了一笔账，老铺黄金一款金刚杵项链标价约4.89万元，重量29克，折算下来不到1700元一克。“如果赶上商场活动，比按克买再加工费还合算。”她认为，在金价持续走高的情况下，黄金首饰的收藏价值更重要，“现在买金，更要挑品牌、挑工艺。”
但这份“挑”，正变得越来越贵。
围绕“一口价”黄金首饰，涨价成为春节消费绕不开的话题。今年以来，周生生、潮宏基已率先涨价，周大福也计划年后跟进。大年初一，柜台前不少顾客试戴时打探涨价的事。工作人员透露，一口价产品预计3月调价，幅度约15%—20%，这几天不少顾客“赶在涨价前下单”。
通州湾里王府井，周大福、周生生、老庙黄金、潮宏基等门店门口都贴出节日优惠海报。新京报贝壳财经记者曲筱艺 摄
业内人士称，过去一年定价黄金产品经历了“十年来少见的集中涨价期”，企业表示，黄金及原材料价格持续上升是价格调整的主要原因。
涨价潮背后，是黄金首饰消费承压之下，企业正将重心转向高毛利的“一口价”产品。
据周大福2026财年中期报告，故宫系列等定价产品销售额达34亿港元，内地定价首饰零售占比从27%升至32%。周生生去年上半年毛利率同比提升5.2个百分点至34%，黄金饰品及相关产品占内地销售总额八成，其中定价产品占比约三成。
独立时尚咨询师王宁指出，长期以来，“一口价”黄金因溢价高、定价不透明而争议不断。但金价快速上涨时，部分定价产品因调价滞后，阶段性价格反而低于“克重+工费”，让消费者觉得划算。“不过，这只是暂时现象，品牌最终仍需提价完成成本修复。”
在高金价与消费趋谨慎并行的背景下，黄金珠宝行业也进入更为敏感的定价周期。尽管定价产品被视为提升盈利能力的重要抓手，但“一口价”模式是否真正构成品牌溢价，仍存争议。
要客研究院院长周婷建议，消费者在选择时需区分品牌力，“若选择品牌力较强的企业，可考虑一口价产品；若品牌力一般，则更适合买克重产品。”
春节买金是很多家庭的“固定节目”。新京报贝壳财经记者曲筱艺 摄
卖得火，却并非都赚钱
节前，多家黄金珠宝企业交出2025年业绩预告，成绩单一出，却是几家欢喜几家愁。
经历一年多的高金价“硬碰硬”，哪些企业能赚钱、哪些只是卖热闹，正在这轮春节旺季被放大，行业分化由此加速。
老铺黄金无疑是最大赢家，尽管其尚未披露2025年全年业绩，但上半年公司营收同比增长251%，净利润同比增长285.8%，根据罗斯柴尔德相关研究报告，老铺黄金2025年营收规模有望首次超过历峰集团中国珠宝业务。春节前，随着SKP迎春活动开启，门店再现排队抢购场面，部分消费者甚至通宵等候。
同样交出亮眼成绩单的，还有正冲刺港股IPO的潮宏基。
潮宏基预计2025年实现归母净利润4.36亿元至5.33亿元，同比增长125%至175%。潮宏基近年着力布局年轻人市场，黄金饰品主打非遗花丝、国潮串珠与IP集合。记者在潮宏基柜台看到，颇受年轻人青睐的串珠、转运珠摆在最显眼位置，单件价格集中在几百至几千元。王宁指出，高金价背景下，潮宏基通过轻克重和IP产品稳定销量、降低价格敏感度，也缓解了部分原材料压力。但其黄金毛利率仍低于头部品牌，“以量换质”的风险仍待观察。数据显示，去年上半年黄金业务收入占比升至45%，毛利率不足13%。
金价高位叠加行业周期压力，部分企业经营压力明显，ST萃华和明牌珠宝成为分化另一端的代表。
ST萃华刚被立案调查、账户冻结，2025年归母净利润预计同比下滑超85%。这家百年老字号高度依赖批发加盟，珠宝毛利率偏低，跨界锂盐业务持续亏损，2023年、2024年累计亏损超2.5亿元，截至去年9月末负债高达43亿元，现金流紧张。明牌珠宝困境同样源于跨界，2025年全年预计亏损2.8亿—3.8亿元，拖累业绩的主要是光伏电池业务，行业下行和价格竞争导致新能源收入上半年同比下滑近八成。业内认为，这些跨界亏损不仅侵蚀净利润，也占用流动资金，压缩黄金珠宝主业投入，形成沉重的财务负担。
“对行业来说，高端化不再是选项，而是穿越周期、应对金价波动的必由之路。”周婷预测，到2030年中国高端黄金珠宝市场规模将突破3000亿元，利润空间更大、需求更稳。企业需要同步升级设计、门店体验和私域服务，夯实高端品牌形象。她建议，2026年黄金珠宝企业应聚焦主业，把资源投向产品研发和品牌升级。“在古法金、宫廷金等优势领域，持续挖掘工艺和IP价值，打造高辨识度核心产品，提升溢价能力。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 陈莉 校对 赵琳
