近日，会员制超市巨头山姆陷入舆论漩涡。有消费者发现，货架上熟悉的盼盼泡芙、洽洽瓜子悄然变身“PanPan”“Chacheer”，全英文包装搭配北欧风设计，售价却比普通渠道高出30%。这场本土品牌的“字母游戏”，揭开了会员制超市用视觉符号重构消费认知的商业逻辑，也引发了对“付费严选”承诺的质疑。
一、情绪溢价：会员制超市的隐形筹码
筛选权构筑的护城河
会员制超市的核心竞争力从来不是商品本身，而是筛选商品的权力。对追求小众格调的中产消费者而言，山姆提供的不仅是商品，更是“我和楼下大妈吃的不一样”的身份认同。当洽洽以哑光罐装的“Chacheer”亮相，它贩卖的已不仅是零食，而是用定制包装制造的稀缺幻觉。
字母组合抹去廉价感
用“PanPan”替代红蓝配色的盼盼，本质是用视觉符号消解大众品牌的固有认知。某款改名泡芙在山姆售价达普通渠道1.5倍，销量反增三成，印证了消费者“嘴上骂智商税，身体却诚实”的微妙心理——发朋友圈时，极简英文包装显然比传统国货包装更具格调。
二、法律灰色地带：创新包装还是认知欺诈？
合规表象下的信息迷雾
从法律角度看，山姆似乎无可指摘：配料表未造假，产地未隐瞒，英文名旁仍有小字中文标识。但刻意弱化“洽洽”“盼盼”等中文品牌，将卫龙LOGO缩至包装背面，让徐福记变身“呈味空间”，实则是用设计语言制造认知偏差。消费者需极强的洞察力，才能发现这些“北欧小众品牌”竟是童年记忆的老朋友。
《消法》红线前的危险游戏
根据《消费者权益保护法》，经营者不得作引人误解的宣传。若完全隐去中文品牌名，可能构成“虚假宣传”。当前山姆的做法游走在灰色地带——当罐装“Chacheer”的英文标识占据包装90%面积，“洽洽”二字却蜷缩在角落，这种视觉权重的不对等，本质上是通过信息不对称获利。
三、共谋的品牌方：本土企业的升级跳板
代工厂的溢价诱惑
盼盼、洽洽们并非被动参与者。同样的生产线，贴上“山姆专供”标签就能溢价30%进军高端市场，这对深陷传统渠道价格战的国货品牌堪称致命诱惑。品牌方借此实现形象跃升，山姆则填补了快速扩张的SKU缺口，形成心照不宣的共谋。
专供款反噬的双刃剑
这种合作却暗藏风险。好丽友派减糖80%的“专供款”，因代糖配方甜到齁嗓子被骂上热搜，消费者发现其与普通版的差距远小于价格差距。当“定制”沦为换装游戏，品牌方与渠道商将共同承受信任反噬。
四、扩张悖论：严选承诺与规模压力的撕裂
60家门店背后的选品困境
山姆在华门店两年要破60家，但独家供应链建设远跟不上扩张速度。拉大众品牌救场并套上定制外壳，成为支撑SKU的捷径。社交媒体上，消费者晒出对比图：某西梅干换品牌后每克单价涨两毛，专供款配料表竟比进口版还简单。
会员费买来的信任危机
会员制超市的致命悖论在于：消费者支付260元年费购买的是“严选”服务，当货架充斥“熟悉的陌生人”，信仰崩塌比想象中更快。有用户直言：“我交年费不是看你给超市货贴金，下架好货换上口碑差的算什么？”
这场字母游戏折射出会员制商业模式的深层焦虑。当全球零售业进入降本增效周期，山姆们不得不在规模与调性、新会员增长与老客忠诚间走钢丝。用包装创新维持高端幻觉或许能短期获利，但消费者终将觉醒——毕竟山姆在美国只是普通超市，某些人自愿支付的会员费滤镜，终究敌不过货架上每克涨两毛的西梅干。当情绪溢价遭遇精算对比，超市与消费者间的信任契约，正在包装袋的窸窣声中重新谈判。
