北京东四环的御翠园项目近日因“7折抛售+百万补偿”登上热搜，李嘉诚旗下长实集团的这一操作既引发热议，也揭开了一场跨越23年的资本游戏。这场促销绝非简单的“让利”，而是房企应对市场变局的策略缩影，背后更暗含囤地模式与时代变迁的深层矛盾。
一、 降价逻辑：土地成本近乎于零的暴利空间
御翠园项目的核心底气源于2001年拿地的“历史红利”。和记黄埔当年以7亿元拿下40万平方米地块，楼面价仅1750元/平方米。即便如今以7万元/平方米的“骨折价”抛售，售价仍是地价的40倍。相较北京近年土拍动辄数万元/平方米的楼面价，该项目利润空间足以支撑“降价百万仍稳赚”的底气。
这种“囤地慢开发”模式正是李嘉诚旗下房企的经典策略：通过早期低成本囤地，利用土地增值赚取时间差红利。项目一期逸翠园2005年开盘后，二期御翠园直到2024年才入市，期间北京房价涨幅超10倍，土地增值收益远超开发投入。
二、 补偿老业主：危机公关背后的利益权衡
开发商提供“补装修（最高140万元）”或“补现金（80万-100万元）”两种方案，本质是防止降价引发集体维权冲击销售。参考2008年万科“琢玉行动”补偿业主的先例，此类操作需满足两大条件：
利润空间足够大：御翠园即便补偿总额过亿，相比囤地23年的收益仍属九牛一毛；
品牌维护需求：长实集团在内地仍有存量项目，需避免口碑崩塌影响后续布局。
而中小房企因近年拿地成本高、利润薄，既无资金补偿老业主，也不敢公开降价刺激市场。
三、 被迫降价：产品力不足与市场挤压
御翠园的促销绝非“良心发现”，而是多重压力下的必然选择：
产品设计落伍：主力户型140-345平方米的高层与联排别墅，厨房狭小、窗户带栏杆，与第四代住房的高得房率、生态设计相比竞争力薄弱；
新盘围剿：周边中建智地、金茂等新盘即将入市，主打现代设计+科技住宅，御翠园只能以价格换市场；
二手房冲击：北京4月二手房成交1.55万套，部分买家转向配套成熟的次新房，御翠园所在板块次新房单价已跌至6.2万元/平方米。
四、 行业启示：降价潮难成趋势，分化加剧成定局
御翠园的个案折射出当前楼市两大特征：
“以价换量”仅限于特殊项目：仅有早期囤地、利润丰厚的楼盘能承受大幅降价+补偿，如北京五一期间推出特价房的中建璞园、森与天成等项目，优惠幅度普遍低于御翠园；
核心区与外围市场冰火两重天：朝阳、海淀等核心区高端盘因稀缺性价格坚挺，而顺义、昌平等外围区域已进入“降价内卷”阶段。
结语
御翠园的促销本质是资本对时代红利的最后一次收割。当“囤地慢开发”遭遇产品迭代与政策调控，即便强如李嘉诚也不得不低头。这一事件也敲响警钟：依赖土地增值的暴利时代正在终结，房企未来生存必须依靠产品创新与运营效率——毕竟，购房者或许会为地段妥协一次，但绝不会为过时的设计买单第二次。
