立秋，夏秋之交的节点，因为一句网络热梗与消费市场产生关联。很少有网络热梗能获得如此持久的生命力，“秋天的第一杯奶茶”，2020年源起，如今成为消费者的一句“接头暗号”，缔造成了茶饮行业的“双11”。
奶茶是典型的社交产品，互送奶茶是年轻人间情感链接的方式之一。茶饮界“双11”的持续走热，离不开短视频社交平台推火。尤其是兼具内容、社交和本地生活服务功能的抖音，慢慢成为茶饮品牌推新品、做爆品、打口碑的新阵地。
在抖音搜索“秋天的第一杯奶茶”，单个话题就已经有接近150亿次的播放量。很多达人、实体店家、甚至普通的用户，都会用短视频记录下这个秋天里的第一杯奶茶瞬间。有人说，“她喜欢的从来不是秋天的第一杯奶茶，而是你下意识的惦记”。
品牌、达人、用户的真实、有趣内容，不断烘托起立秋日喝奶茶的氛围，让抖音成了“秋天第一杯奶茶”的热点发酵地，同时也成为了奶茶品牌节点营销的重要场域。
专场直播是奶茶品牌借势茶饮“双11”，做营销、打爆销量的重要手段。据媒体报道，@茶百道官方宠粉号 在活动期间成为抖音生活服务饮品行业首个粉丝数突破千万的账号，8月2日品牌开启“爱啾一杯，快乐起飞”的主题直播，新品活动期内在抖音售卖突破100w杯。蜜雪冰城在8月3日开启2024年第一场品牌直播，直接登顶当日饮品商家TOP1。奈雪的茶借抖音渠道上线新品小蓝杯，联动千万粉胖超团队开启音乐会直播，8月5日单日GMV创品牌双月新高。
今年的立秋日与七夕相逢，用场景化的直播承接消费热点，无论是品牌直播还是达人带货，都能在短时间内聚拢流量，形成强势的订单转化。可以看到，立秋日营销跳脱出茶饮品牌常操作范畴，各品牌会针对此节点设定独具特色的专场直播，为消费者带来产品的同时提供契合的情绪价值。
既然是“双11”，做打折促销是必选动作。各品牌在团购上提供了众多优价选择。霸王茶姬推出了19.9元两杯套餐，经典爆品伯牙绝弦搭配春日桃桃，价格比平日单杯还划算。奈雪的茶团购价13.9元，不仅喝到奶茶还收获限定蓝色包装和周边。茶百道9.9元一杯五选一。通过团购达人视频、直播内容推荐，一键引导至品牌在抖音生活服务团购界面，或引导消费者主动搜索，品牌进而实现爆单增长。
奶茶门店爆单
据多家媒体报道，立秋当天多个奶茶品牌爆单。蜜雪冰城单日销量突破5100万杯；喜茶多门店销量增超600%；奈雪的茶仅半日全线饮品销量涨超200%，全国外卖门店订单同比增长超300%；霸王茶姬和立秋前一天相比，国内销量环比增长近150%，部分商圈、写字楼区域的门店，环比增长超过200%；沪上阿姨立秋当天全国门店交易总额周同比增长500%......另外，瑞幸也推出下午茶新品轻轻茉莉参加“秋天的第一杯奶茶”狂欢，首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。
爆品+新品+低价，品牌在立秋日将茶饮营销拉上高潮。抖音生活服务数据显示，8月2日至8月8日，该平台奶茶果饮团购订单量同比增长109%。
此外，抖音生活服务还在七夕上线了“七夕甜蜜季”主题会场，推出特惠团购、代金券、好礼转赠等活动。用户购买商祥页标注“可赠送好友”标签的商品，或是在“七夕送礼专区”选择带有“送”标签字样的商品下单，即可将其转赠给抖音好友或通过其他渠道转赠。消费者可选择不同风格的抖音定制封面和祝福语，营造一份专属的节日氛围感和仪式感。截至8月8日，活动期间抖音转赠产品功能使用人次月环比增长65%。蜜雪冰城单日转赠订单量超10万单。
当奶茶成为年轻人重要的社交工具，各大品牌在茶饮营销关键节点推出全新的营销玩法，不仅能切实提升单量，更重要的是通过调动消费者互动，提升了品牌认知度和好感度。一次营销节点的“整活”，有可能沉淀为长期的品牌用户资产。
当茶饮品牌拥有了自己的“双11”，茶饮品牌有了全新的营销抓手和切入点，增加了与消费者深度链接的契机，为全年销售带来增量显著的高点。
红星新闻记者胡沛
