来源：三联生活周刊
麦当劳正式涨价第二天，我来到了北京酒仙桥的店里。这里一如往常挤满了人，形单影只的成年人们，各自坐在座位上，边刷手机边啃着自己的心头好，似乎选择习惯并没有受到涨价风波的影响。
12月27日起，麦当劳中国全线提价，范围涉及90%的汉堡小食类产品，麦当劳会员套餐同步涨价1元。有心对比的网友也发现，与前一日相比，巨无霸套餐、麦辣鸡腿汉堡套餐、板烧鸡腿堡套餐、双层深海鳕鱼堡套餐等均出现0.5元至2元的涨价，薯条及脆脆薯条也较之前上涨0.5元及1元。唯一不变的是随心配，经过2021年和2023年初的两次涨价后，随心配的价格暂时维持在了13.9元。从双层吉士汉堡配香芋派，到麦香鸡加迷你巧克力新地，你可以在麦当劳给出的红白区6x9的组合里任选搭配，最高优惠幅度达到4.2折。因为价格便宜，随心配也被网友调侃为“穷鬼套餐”，能够“保佑每一个在外拼搏的孩子”。
《重庆森林》剧照
与店中前赴后继的人流不同，社交媒体对麦当劳的这次涨价，呈现出了一边倒的不满。网友吐槽的内容从汉堡的大小，到单品的价格刺客，到不菲的外卖费用…。。。而我之所以会在这个中午出现在麦当劳，也是为了省9元的运送费。在零下4度的北京街头骑车11分钟后，我选了不会出错的巨无霸套餐加香芋派。
自助点单机显示总花费48元，有那么一瞬间我没敢相信自己的眼睛——毕竟隔壁有“中产阶级标配”之称的油梨树，一份套餐也不过这个价格。对麦当劳涨价的影响，宛如被针刺了一般，突然清晰了。
“麦门信徒”
喜欢麦当劳的人很多，他们称自己为“麦门信徒”。
这是个懂得都懂的精神信仰，含金量极高。毕竟陪伴我们这代人长大的国际连锁很多，但能被赋予“某门”称号的屈指可数。如萨莉亚、赛百味，他们往往代表几十年如一日的稳定陪伴，并在巨变的时代洪流中坚守住了自己的内核。
麦当劳，就是其中的顶流。
《大创业家》剧照
这一代人几乎没有不在麦当劳里长大的记忆：呼朋引伴去洋快餐店抄作业，点一份大薯四、五个人分，一坐一下午；考试考双百，爸妈带去麦当劳，不仅吃麦乐鸡，还能再来一个甜筒；某个同学在麦当劳过生日，羡慕嫉妒到回家哭着耍脾气…。。。麦当劳给到我们的，不仅是童年最美好的回忆，还有关于什么是“快乐”的寄托和向往。哈佛大学费正清中国研究中心的教授詹姆斯·华生在香港做田野调查时就发现，“在麦当劳出现以前，东亚人并不重视生日。但以麦当劳为代表的快餐业通过广告，把蜡烛、蛋糕等西式生日聚会推广给了东亚大众，使其在年轻人之间风靡起来。”
当然，那时候的陪伴也有肯德基，鸡汁土豆泥和奶油玉米棒，让我们无数次在梦中流出清澈的口水。只可惜肯德基在后来选择了另一个方向。它下架了嫩牛五方和田园脆鸡堡，取而代之的东北鸡架、酸辣粉、螺蛳粉、热干面轮番轰炸每个城市的当眼路口…。。。我们无法评价好坏，只能说心底某个本可以安放依赖的寄托，被无情地夺走。
《粉红豹》剧照
好在有麦当劳，它始终如一的滋味，让我们总能回想起只属于孩子时代的那份快乐。麦乐鸡侠，最初只是麦当劳打工人的小心思，给点麦乐鸡的人多一个麦乐鸡块，如今却成了麦当劳的“隐藏菜单”：倘若你在订单备注中说明自己是麦门信徒，期待获得麦乐鸡侠的眷顾，就真的有可能获得多一块麦乐鸡。假如到了儿童节，走进麦当劳说出暗号“我还是个宝宝”，还可能获得一个免费的迷你甜筒。成年人总有想做回小孩的瞬间，麦当劳能让这些瞬间成真。
年轻人不傻，他们把这些看在眼里，记在心上，自发自愿地玩起了品牌梗——无论是在社交媒体上形成小组力挺品牌活动，还是下班后首选来到这些场所吃饭。其实“门徒”们的心愿很简单，希望品牌不要改变策略，希望价格永远亲民，希望无论过去还是未来，彼此还能继续守候。用朋友UU的话，“麦当劳是生活中为数不多保持不变的舒适圈和锚点，能够深夜下班在麦当劳花13块钱吃一个小时候一模一样的双层吉士汉堡和香芋派，会觉得人间还值得”。
这是信任，是这个纷绕的世界里越发少见的品质，却也是这个世界上最脆弱的双刃剑。仿佛一个认真拉勾的誓言，信任容不得任何一方打破。当吃一份麦当劳需要花费50元，这一份信任，就在某种微妙的结界，变得摇摇欲坠了起来。
麦当劳的价格玄学
打开一张2014年前后的麦当劳优惠券，你会发现它的价格跟如今价格差的幅度并没有想象的多：一个巨无霸加可乐的套餐优惠价17元，原价21元。
但那时的沙县三件套，只要不到10块钱，麻辣烫个位数就能吃饱。反观今天北京的沙县早已没有了10元以下的单品，吃个杨国福也需要人均30元起，相较于这些草根美食身价成倍翻身，肯德基麦当劳的价格维持了罕见的稳定。
这也导致我一度困惑：要么是它们曾经价格虚高，要么是它们罕见地稳住了通胀。于是我进行了一番调研，发现答案其实是在两者之间。
《胆小鬼》剧照
《金拱向东》由五个人类学家共同撰写，内容是麦当劳对东亚不同城市的发展影响。专家们在调研后发现，无论是香港北京还是日本韩国，麦当劳最初走进这些国家和地区时，都不约而同地把自己定位成“中产阶级饮食”。生活在北上广深的上一代人也会记得，那会儿一个汉堡售价10元，但那时候的平均工资，也就大几百块钱。
随着麦当劳在一个地区店铺越开越多，供应链愈发完善，价格也就开始“降低”，但这种降低，并不是我们熟悉的“价格下降”，而是在经济不断发展，收入不断增多，通货逐渐膨胀时，继续保持着稳定。
1994年，一个麦辣鸡腿汉堡10元；2004年，一个麦辣鸡腿堡价格仍旧10元；2014年，它的价格来到了13元；如今虽然卖价24.5元，不过如果你在直播间购买券，平均每个价格仍旧可以低至13.9元——价格不仅几乎与20年前无异，与30年前也几乎无异。但若你像我一样，偶尔走进麦当劳，并且对新品总有按耐不住的好奇，那价格就会仿若刺客：一个培根双层安格斯厚牛堡单点49元，一个巨无霸套餐39元。
《甜蜜蜜》剧照
带着这个认知，再回看麦当劳这次每个单品0.5~2元的涨价，你会发现自己看不懂了：如果真的贵，那为什么直播间可以便宜？如果真的可以便宜，为什么自己付出的又是“天价”？这就是老牌跨国上市公司的底气：它的体量大到足够操控物价，也大到可以差别对待不同忠诚度的客户。
只有聪明的卖家，没有天上掉的馅儿饼。上市60年，麦当劳不会不知道自己该在哪里让步，在哪里坚持。最明显的例子，就是没有人能看懂的配送费。当美团和饿了么都在以倒贴的形式让外卖的门槛更低廉，肯德基麦当劳罕见地反其道而行之，坚持9元配送费。
《女子美味汉堡部》剧照
有记者做过计算，一名外卖配送员的工资是每单6~8元，其中60%由美团支付，剩下的由店家承担。2021年，美团财报显示自己在外卖配送部分的开支是682亿元，然而配送这方面的收入也不过542亿元，这意味着每送一单，美团自己就亏了1元。与此同时一则顺丰同城招聘麦当劳外卖员的广告，则写着“诚聘麦当劳骑手，每单6.8元。” 说明麦当劳不仅不想参与美团倒贴配送费的亏本的思路，还希望在外卖上盈利。
事实也的确如此，截至今年第三季度，麦当劳实现营收66.92亿美元，其中，包括中国和日本在内的国际发展特许市场板块的同店销售额增长达到了10.5%。
《大号的我》剧照
虽然我们可以为它投注曾经的感情，但它仍旧是一家上市半个多世纪的国际公司，盈利是它的首要目标，而永不妥协的9元运费和针对零售端稳健的涨价，就是它在盈利这件事上，为自己做的坚持。
当代年轻人，如何吃好一日三餐
二十年来，肯德基麦当劳价格涨涨落落，几乎都风平浪静地度过，没经历过这次这样舆论的哗然。偶尔来自食客的猜测，也是“为什么V我50完了也吃不饱，为什么我一个巨无霸下去还能再吃？是汉堡变小了么？”
这次的涨价风波，与其说是人们对价格有不满，不如说是对愈发复杂的生活环境的反抗。
父母那一代人可能永远无法理解，吃个饭而已，为什么会在我们这一代，在我们这个时代，成为天大的难题。因为他们那一代人的生活很简单，准时上班，准时下班，晚上路过菜场买些快手菜炒炒上桌，多出来的带成第二天的午饭。他们的时代里没有加班，没有PUA，没有过度精神疲劳，没有资本市场的模糊定价，没有预制菜防腐剂添加剂。
《请回答1988》剧照
他们的世界，很单纯；我们的世界，太嘈杂。
麦当劳是我们的世界里为数不多有稳定预期的存在。当身心疲惫，无力再思考，我们只希望可以走进一个熟悉的环境，用一个熟悉的价格，买上一顿我们从小爱到大的滋味，用这样的安全感，告诉自己生活还有盼头。
《极限职业》剧照
倘若连麦当劳都吃不起了，我们还怎么告诉自己，告诉小时候那个觉得“天天吃麦当劳就是幸福”的自己，长大后的你，过得还挺好？如果努力也吃不起麦当劳，那努力的意义，又是什么呢？
