针对近期国内消费增长乏力的境况，有必要关注消费新业态新热点，发掘和培育新的消费增长点，为经济高质量发展注入持续活力。
消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。针对近期国内消费增长乏力的境况，有必要关注消费新业态新热点，发掘和培育新的消费增长点，为经济高质量发展注入持续活力。
当前有望成为新增长点的消费新业态新热点
随着Z世代逐渐成为消费主力军，我国居民消费出现了不少新业态新热点，有望成为未来新的消费增长点。
（一）文旅娱乐
年轻一代的消费者对于个性化产品、定制化服务的追求，在文旅娱乐领域催生出一系列新的消费热点。
1.“微度假”
疫情之后，旅游消费呈现新趋势：从旅行到玩乐，从远程到近程，“微度假”趋势彻底改变了旅游行业的格局。“微度假”主要包括周边游和周末游，基于兴趣的深度体验、沉浸式玩法成为新一代消费者最大的诉求。例如，“酒店沉浸式度假”“民宿+”等独具特色的住宿方式逐渐成为一种潮流，酒店与文化活动等其他元素的融合越来越受到消费者群体的欢迎。从户外活动来看，城市露营、城市漫游（city walk）等形式逐渐流行起来；从室内活动来看，剧本杀、密室逃脱等沉浸式玩法备受喜爱。
2.大型线下活动
虽然“宅文化”与“躺平”现象在年轻群体中日渐盛行，但各类大型线下活动仍然受到消费者们的青睐，主要典型包括以动漫展览为主的各类展览会、各类音乐节与演唱会，以及包含电子竞技在内的各类体育赛事活动等。首先，年轻群体在动漫、游戏、数码产品等方面的兴趣爱好，催生出了一系列以动漫展览为主的展览会。例如，国内较为知名的魔都同人祭（COMICUP）、Bilibili World、ChinaJoy、深圳国际电玩节、北京国际动漫游戏嘉年华等。这些展览会不仅产生了门票收入，还与动漫产业、游戏、软件产业形成良性互动，并且拉动了汉服体验店、潮流玩具店等一系列实体店铺与线上虚拟店铺的发展。其次，各类音乐节和演唱会依然火热。音乐节主要包括草莓音乐节、迷笛音乐节等。演唱会方面，由老牌歌星、成名歌手和歌坛新秀组成的歌手阵容，基本上覆盖了各个年龄段的歌迷，各类演唱会门票依然十分抢手。最后，各类线下赛事也是年轻消费者们热衷的活动。以篮球、足球为代表的传统体育赛事，以及以电子竞技为代表的新兴体育赛事，都形成了“赛季”+“主客场”的运营模式，不少年轻人会选择到现场为自己支持的队伍助威加油。
（二）数字经济
信息通信技术的快速发展催生出各种数字经济业态，深刻地影响着人们的生活方式和消费习惯。
1.电商经济
移动支付和发达的物流交通使便捷的线上消费成为可能，进而催生和推动了电商经济的蓬勃发展。2022年，实物商品的网购金额占比达到27.2%，较上年提升2.7个百分点，电商经济对实体店铺的补充和替代作用进一步强化。当前电商经济大致可以按照电商平台的经营模式分为B2C和C2C两类。其中，B2C是指电商平台企业向个人销售商品，典型代表有京东和拼多多。C2C是指个人通过电商平台向其他个人销售商品，典型代表有淘宝和闲鱼。
2.即时零售
伴随着零售数字化和即时配送业务的快速崛起，以外卖为代表的即时零售成为当下极为重要的消费模式，与当前城市里快节奏的生活方式十分贴合。2021年即时零售相关的市场规模已超过3.3万亿元，近5年增速为81%，仍表现出强劲的增长潜力。
3.视频、直播平台
伴随着互联网图像存储、传输和实时交互技术的发展，各类视频网站、直播平台如雨后春笋般冒出，改变了人们的娱乐方式和消费习惯。在各类视频网站或平台中，以bilibili为代表的视频平台主要发布由个人或工作室制作的中、长视频，以抖音、快手为代表的平台主要发布各种短视频，以斗鱼、虎牙为代表的平台主要提供直播服务。借助这些网站或平台，个人和各类工作室能够积累粉丝、吸引流量，最终通过在视频中植入广告带货，或者通过直播带货的方式将网络流量转化为经济利益。视频链接或者直播间正逐渐成为一种重要的消费渠道，例如一些头部主播创造的价值能与大企业相媲美。
（三）夜间经济
除了旅游、文化娱乐、网购之外，以美食为重要卖点的各类夜间经济业态也吸引到了众多消费者。全国许多城市商圈启动“夜间消费”相关活动，通过推出“深夜食堂”、潮流夜市等，串联起多种消费业态，形成夜间消费新形态。许多夜市在小红书、大众点评等网络平台得到宣传推广，成为“网红餐饮”“地标美食”。例如今年上半年在全网爆红的淄博烧烤，吸引了全国各地大量游客，店日均客流量一度超过1万人次。再如成都“火锅巴士”开创性地将观光旅游与当地特色美食文化相结合，也得到了广泛的关注。
制约其进一步发展壮大的因素
当前制约消费增长点进一步发展的因素可以分为需求端因素、供给端因素和监管因素。从消费的需求端来看，主要表现为居民消费能力不足和消费意愿有限；从消费的供给端来看，作为重要消费热点的文化类产品尚存在质量欠佳的问题；从监管来看，缺乏有效监管的短视频和直播经济正在经历野蛮生长，并催生出“流量蝗虫”群体，扰乱了正常的经济活动。
（一）居民消费能力不足
经济下行压力明显，伴随高房价等因素带来的生活成本，居民进行改善性消费的能力不足。根据有关数据，2020年北京、上海、深圳等一线城市的房价收入比超过30，高房价仍然是限制居民消费能力的重要因素。2015~ 2022年间，居民人均消费支出增速最快的是医疗保健支出（1.82倍）和居住支出（1.72倍）；2022年的居民恩格尔系数为30.5%，相当于2015年的水平。可见居民消费支出中的相当一部分属于基本生活支出，改善性支出的能力有限。
（二）居民消费意愿有限
首先，短期内的经济下行压力导致就业形势严峻，影响居民消费意愿。作为当前和未来消费主力军的青年群体失业率持续走高，今年上半年已超过20%。严峻的就业形势对（潜在）消费者的预期产生不利影响，消费意愿减弱，预防性储蓄增加，不利于消费增长。其次，结婚生育意愿下降，导致许多传统意义上的“刚性”消费减少，例如母婴类产品消费。
（三）文化类产品质量欠佳
一方面，当前国内较为敏感的舆论环境和严苛的审核标准，在一定程度上束缚了文化影视创作，导致电视、电影作品的质量欠佳，无法满足消费者日益增长的高品质文旅娱乐消费需要。另一方面，文化批评和理性讨论的氛围较差，在“商业互吹”和“粉丝造神”的大环境下，创作者很容易变得自负而不思精进，文化市场可能呈现出虚假的繁荣景象，越来越多清醒的消费者渐渐不愿意为这样的产品和服务买单。
（四）“流量蝗虫”扰乱经济活动
短视频和直播平台的发展推动了个体的崛起，但监管的缺失催生了一大批“流量蝗虫”，这一群体信奉“流量至上”的教义，同时缺乏基本的责任心、同理心和道德感，是“精致的利己主义者”在数字经济时代的一种表现形态。例如在淄博烧烤全网爆红的时期，就有部分网络主播或博主为了博取眼球、吸引流量，做出各种影响商家正常经营活动的行为。他们循着流量而来，散去时只剩下一幅萧条的景象。
对策建议
消费是我国经济增长的重要引擎。围绕培育消费新业态新热点，针对一系列制约因素，笔者提出以下对策建议：
第一，做好就业保障，稳定市场预期。长期来看，消费的增长离不开稳定的就业和预期。应当积极采取各类举措保障居民就业（尤其是青年群体就业），以此来增加居民收入，提高居民消费能力；同时稳定市场预期，提高居民消费意愿。
第二，适时发放消费券，鼓励居民消费。顺应当前消费新业态新热点，适时适量发放餐饮、文旅娱乐相关的消费券，对接居民消费需求，激发潜在消费。短期来看，在消费者预期尚未改善的当下，发放消费券通常比直接或间接提供现金、甚至减税都更能有效地刺激消费。
第三，规范就业市场，保障职工权利。当前国内“自愿”无偿加班、“克扣”假期等各类侵犯劳动者合法权利的现象仍时常发生，一方面会影响职工的工作积极性和工作效率，不利于生产率的提高；另一方面也使职工没有足够的空闲时间用于各类闲暇活动（例如大型线下文化活动、旅游出行等），消费的机会自然也就减少了。
第四，降低生育成本，释放消费潜力。通过降低生育养育成本，提高居民结婚生育的意愿，不仅能够缓解当前出生率下降带来的人口结构剧变压力，还能带动母婴类产品、教育等领域的消费。
第五，警惕“流量蝗虫”，维护市场秩序。一方面要曝光“流量蝗虫”典型案例，指明其危害性，引导大众自觉抵制此类哗众取宠的行径。另一方面，也应适当采取治安管理措施，对严重影响正常经营活动的行为予以处罚。
第六，鼓励理性讨论，提高文创质量。《流浪地球》等作品的成功，有力地证明了消费者喜爱真正优秀的文化作品，并愿意为之买单。应当鼓励客观专业的评论与理性的探讨，形成文艺批评与文艺创作良性互动的好局面，持续产出更多优秀的作品，消费者才不会失去信心，消费的增长才更有保障。
第七，为新消费创业松绑，培育新业态新模式。消费新业态往往意味着新型的商业模式，而新型的商业模式可能会对旧的监管模式产生冲突。应注意培育这类消费新业态的商业模式，在市场监督管理方面，给予一定照顾，比如设置部分初犯不罚等条款，减少创业者的后顾之忧。
（田志伟系上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员，公共政策与治理研究院副院长、研究员；金圣系上海财经大学公共政策与治理研究院兼职研究员）
