来源：克劳锐
如果要用一个词来形容当前品牌主面临的市场营销环境，“不确定性”无疑是最契合的那个。在过去十年移动互联网崛起的日子里，营销渠道与法则不断发生着变化。
走到今天，面对流量红利不复的市场，宏观环境的不确定性、企业订单的不确定性成为品牌未来一年最为关注的问题。据《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022年广告主营销预算净增比例出现收窄，32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44%。显然，“穿越周期”成为每一个品牌在当下的使命。
作为国内资讯媒体平台的“排头兵”，新浪新闻经历了互联网发展的不同阶段，从门户时代到移动时代再到如今的万物互联时代，新浪新闻不停经历着嬗变，却始终展现出商业的韧性与活力。
近日，恰逢克劳锐发布《新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书》，我们邀请到了新浪移动总经理丛松进行了一次对话。他在采访中提到，随着各大平台陷入存量市场的竞争中，品牌营销也进入了“品效相当”的阶段，品牌主的投放不再仅仅围绕流量、转化进行，他们同样看重平台的内容资源以及生态价值能为品牌塑造带来的赋能。
新浪移动总经理 丛松
那么，资讯媒体平台在营销领域具备怎样的特征？又是如何帮助品牌实现营销诉求的？
“融合”与“聚势”，资讯平台如何打造
品牌差异化营销的土壤？
新闻资讯往往具备权威、可信的特征，在移动互联网发展初期，资讯平台曾是信息的主要传播者，当时的营销方式也相对单一，贴片、硬广等简单粗暴的模式是主流。但随着用户阅读习惯的变化、内容生产方式的变化以及推送技术的变化，新闻资讯平台在经历变革后有了新的营销价值与场景。
在丛松对于新闻资讯平台营销变革的思考中，用了“融合”与“聚势”两个关键词来阐释新浪新闻在产品侧的变化与在营销侧的价值，它们是新浪新闻内容营销价值的根本所在。
丛松解释道，“融合”是指新浪新闻与微博的双端联通，在补齐双方短板的同时让长板更长。“新浪新闻双端的联通形成了用户规模、技术赋能、媒介资源的整合，使新浪新闻与微博形成了相互作用、持续进化的全面营销布局，帮助新浪新闻快速应对市场变化，进而实现对于不同品牌和用户需求的快速商业迭代。”
而“聚势”则指的是在“营销”即“内容”的当下，新浪新闻凭借自身多年深耕内容的能力，在资讯内容领域聚合了平台账号体系、IP、合作伙伴三大资源，形成了独特的内容势能，也使平台成为品牌差异化营销的优质土壤。
丛松进一步对内容势能做了介绍。首先，新浪新闻如今除了将自身升级为智能信息平台之外，还进化成为微博上最大的媒体MCN。基于新浪新闻和微博的深度融合，新浪新闻拥有超120个官方矩阵账号，覆盖新闻、军事、娱乐、生活等多个品类，账号矩阵粉丝量达5.73亿。它们不仅可以提供品牌露出，也能带动新产品、新功能出圈。
除了平台账号矩阵以外，新浪新闻在过去的运营中累积了大量成熟IP，这些IP往往具有能够覆盖全圈层人群的高话题性，是巨大的流量库。
丛松举了其中一则IP栏目的合作案例：“新浪新闻的‘年味’栏目至今已步入第八年，今年我们与伊利欣活进行了一次合作，用虚拟现实的拍摄方法还原了真实的故事，引发网友共鸣，最后引爆了热搜，收获了话题阅读量超14亿、讨论次数超18万的好成绩。”
而除了这类老牌的IP栏目，新浪新闻也从横向拓展新的IP内容，做大IP势能。“新浪新闻在原有文字内容上增加了条漫、H5、视频等多种形式，使得内容覆盖的人群更加多元化。”最后，丛松认为跟媒体、机构、MCN等合作伙伴共同打造的优质内容资产成为了新浪新闻内容势能的第三块拼图，其能够带来更多商业的可能性。丛松举了去年世界杯的一则合作案例，当时伊利与阿根廷国家队达成代言合作，新浪新闻做了#为热爱上场#这一话题，并邀请到@新华社做主持人，在其中植入了伊利的内容，话题整体浏览量超过了18亿，帮助伊利在社交声量与品牌认知上取得了较大的突破。
正如丛松所总结的，双端生态的协同互补，不仅能通过洞察用户来协助品牌进行营销渗透，更重要的价值在于以专业内容生产力和圈层穿透力，提升品牌营销效率及传播能力，为品牌营销赋能。而内容、IP、合作方三方面所构成的内容势能，不仅增强了内容的传播力，同时也将过去媒体强背书能力保留了下来，在品牌声量的放大与用户认知的打造方面具备独有的优势。
“品效之争”平复，
品牌要找到沟通的核心价值点
据艾瑞发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》中显示，有超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”，品效之争在走向一个“平衡”，品牌营销也正式迈入“品效相当”时代。这也说明在新消费浪潮下，广告主更加注重品牌自身带给消费者的认同和依赖，而不再一味地追求短期销量。新浪新闻也在及时顺应内外部营销环境变化，破解品牌痛点，以更定制化、年轻化、共情化的营销内容，实现品牌破圈。
新浪新闻是如何与微博进行联动并服务于品牌各类营销场景的？丛松认为，其实可以将营销场景进行节点布局、行业渗透与圈层裂变三个方面的划分。在节点布局方面，丛松认为品牌要在重要营销节日提前布局，深度绑定热点事件，借势引爆传播。“今年春节我们就与@谷粒多、@新华网进行了合作，鼓励用户通过文字记录分享家乡的经济发展、风土人情、社会文化等变迁。最终，策划的#回乡见闻#话题阅读量日增1.4亿，原创人数高达20万。”
图源：新浪微博
而在行业渗透方面，丛松则认为应该根据不同品牌诉求，如新品发布、品牌big day等等，精准洞察挖掘社会热议角度，以原生内容共造热议话题，凭借海量用户池、助力品牌高效占据大众视野。丛松进一步举例道：“此前新浪新闻就与vivo有过一次新机发布的合作，我们从多个维度出发帮助vivo设置了六大话题，在预热期关键卖点预埋上线，精准把握用户对产品的使用诉求与情感诉求。发布会当天五大话题均冲上热搜，为发布会打响了社交影响力。”
最后，丛松认为品牌需要进行充分的消费场景拓展，抢占流行新赛道，实现圈层的突破与裂变。“比如新浪新闻旗下除了有《一天零一页》、《浪潮对话》这类高端访谈内容外，也有图数系列IP、头号青年IP等相对轻量的栏目，它们能够激发用户共鸣，不断产出热议出圈内容。”
图源：新浪微博
可以看出，在微博丰富的账号矩阵资源与热点传播能力的加持下，内容可以实现多圈层人群的破圈分发，吸引大众关注并引发讨论，放大品牌内容的影响力。而在具体的内容策划上，丛松认为不论是何种类型热点，核心都要找到品牌与人沟通的核心价值点。“新闻是通过打造更具有社会价值和时代共鸣的内容助力品牌营销，能够以热议话题、优质原生强化品牌与大众的链接，放大品牌的主张与影响。”
深入行业，
扎根场景释放内容营销价值
此次《新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书》的发布，也透露出新浪新闻对于未来战略的规划——以用户价值为基础，以生态价值做加持，深入行业实现营销价值的释放。丛松在对话时进一步谈及了他对美妆行业的观察：“用户理性决策下心智教育难度加大，美妆用户消费回归理性、决策信息获取需求旺盛，品牌与用户的信息连接、信任链接仍需强化。”因此，不止是美妆，各行业淘汰率都居高不下，品牌力有待提升。而新浪新闻依托端内优质的用户积累和微博的流量生态支撑，构成了适合品牌进行长效经营的“社交+资讯”平台组合。据丛松透露：“新浪新闻端内活跃着大量高净值人群，他们不仅日常生活丰富多彩，而且爱好涉猎广泛，其中资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，既显示了用户不仅天然具备较强的消费购物诉求，也从侧面反映了其对端内生态具备较高的媒介使用粘性。”
同时，他们也最在意热点话题，对产品功能讲解和商品展示也有较高关注度，这从侧面说明对于话题运营、专业评测植入等营销方法更有可为。所以，在具体的营销路径上，丛松总结了新浪新闻对美妆品牌的五大核心营销场景诉求，分别包括新品上市、日常种草、事件营销、节点营销、共情营销。“一是在新品上市方面，美妆品牌可以通过联动美妆领域内的专家，以及行业KOL/KOC，以专业内容引爆日常话题；二是在日常种草方面，新浪新闻可以多元内容形式的碎片化输出，围绕消费需求集中化解读产品卖点积累口碑；三是在事件营销方面，我们能够利用新浪新闻官方衍生话题带动用户参与、分享提升品牌曝光；四是在节点营销方面，我们能以营销带内容，以内容反哺营销，融合新浪新闻独特人群属性，来激发品牌节点营销新活力；最后则是在共情营销方面，我们可以从舆论热点切入话题引发讨论共鸣，凭借权威内容升华价值获得用户好感。
”为了更准确地把握新浪新闻的营销路径，丛松举了一则种草营销相关的合作案例。在与OLAY的合作中，新浪新闻以#为啥都在抢小白瓶#为话题营造OLAY小白瓶火爆氛围，实现了直播间引流，进而带动了尾款转化。“在合作中，我们通过新浪新闻旗下《图数室》以新闻视角塑造了小白瓶在美白行业的头部形象，并且通过专业的调研数据，针对小白瓶主打的肌肤困扰问题与用户进行了沟通，大范围扩散种草，最终收获话题阅读超4800万，带动OLAY品牌社交声量实现了92%增长，话题上线当日品牌声量实现了167%的提升。”
图源：新浪微博
可以看到，“内容”才是未来品牌营销的核心，对于未来的品牌营销而言，好的品牌内容本身具备故事性，能够使消费者产生代入感。同时，在新浪新闻与微博双端融合的加持下，新浪新闻便能够发挥资讯平台曝光广泛、公信权威、内容优质的优势，实现与品牌间内容价值的深度连接。
写在最后
总结而言，在品牌营销亟需破圈融合的趋势下，新浪新闻与微博的双端融合为品牌营销带来了全新的赋能，能够解决品牌不同场景下的营销诉求。而关于未来，丛松表示“品效相当、精益营销”将成为一种营销趋势，新浪新闻也还会持续打造有温度、有厚度的内容价值体系，以聚势营销策略融合新浪新闻资讯和微博社交媒体优势，助力更多品牌实现营销目标。
