川娃子食品常务副总经理曹洪：网红产品想要长红，必须在品牌建设上下功夫
2022年11月10日-12日，第106届全国糖酒会将在成都市中国西部国际博览城和成都世纪城国际会展中心举办。本届糖酒会集“春糖”、“秋糖”于一体，无论是行业内的供应商、品牌方还是渠道商伙伴将齐聚一堂，为整个行业拓展新生意、新机会。
在互联网社交时代的背景下，酒品牌该如何抓住先机，了解当代的年轻消费者？和他们如何建立情感链接？如何提高品牌在年轻人心中的质感和溢价？这些问题持续的困扰着品牌，于是越来越多的品牌开始关注社会化的营销解决方案。
为帮助更多企业了解产业新局势，行业新趋势，微博对多家企业的高管进行了专访，共同探讨，剖析数字时代的社会化营销增长机遇，实现新发展。
以下为对川娃子食品常务副总经理曹洪的专访全文。
品牌背景：
川娃子创立于2015年，是世界500强新希望集团控股子公司，是一家集食品产业研发、复合调味料生产、现代食品制造为一体的集团化公司。致力于将现代科学技术运用于对传统味觉的传承和开发，全力打造标准化复合餐调服务商。
主持人：首先感谢曹总接受微博的专访。首先给大家介绍一下川娃子的品牌。
曹总：川娃子是一个比较年轻的品牌，成立时间不长，从08年开始。512地震那时候喊出一个话，川娃子雄起，那时候是川娃子诞生的缘由。我们这个品牌现在主要做两大类产品，第一个是火锅底料类，第二个目前比较知名的小品类，烧椒酱，算是一个比较年轻的复合调味品企业。
主持人：您刚才提到烧椒酱是一个网红品类，我们怎么发现这个品类找到这个趋势？
曹总：这个跟调味品产生和发生有关系，调味品有可以很多种组合，这个是复合调味品最大的优势。烧椒酱是四川民间存在的品类，他们自己做新鲜的辣椒来烧制，来拌很多皮蛋、茄子就非常好，这个品类一直没有标准化，公司就发现有这么一个机会，我们就对这个产品进行了规范化、标准化，做到它的风味非常新鲜，非常下饭，非常开味，又做成规模化。是中国年轻消费者非常受欢迎的品类。
主持人：是民间比较喜欢这种口味，我们就做成工业化、标准化？
曹总：对，特别在西南广受欢迎。我们主要是确保它烧过之后那个香味，就是那个炭香味，这个香味很重要。
主持人：那我们这个产品主要销售渠道是哪些？
曹总：现在主要是B、C两个端口都有较好的销售。C端在线上我们长期在天猫、京东、拼多多里面是绝对的第一。线下的话，很多系统，大润发、红旗、永辉都有销售。在C端有一些像海底捞这样的平台，烤匠这样一些餐饮系统也在用。它作为小料，比如作为某一个菜的味系，比如烧椒烤鱼这样一个味系，它的场景非常宽，在B端也好，C端也好都是蛮有机会。
主持人：to C主要是在电商销售？
曹总：对，目前电商占比非常大，今年也开始做线下了。
主持人：我们相当于是开创了。
曹总：我们是把它工业化之后的开创者，标准化之后的开创者。因为复合调味品的做法，你要出圈只有两条途径，第一个就是创新，你做别人没有做过的产品，烧椒酱属于创新。第二个就是对现有存量的升级，这也是一种方式。比如原来产品是这样的功能，你把功能做升级，也是一种出圈的方法，我们是属于创新的方法。
主持人：那我们未来也会沿着这条方向走？
曹总：我们会把这个做强做大，然后把它做一些延展，目前我们做烧椒酱之外，还有牛肉烧椒酱，皮蛋烧椒酱，茄子烧椒酱，它是烧椒酱的延展，烧椒酱可能是属于一个佐餐酱，当你加入足够量菜的时候，就变成一个佐餐菜，我们会做深度的延展，在这个过程中先把这个品类做成烧椒酱味型的品类，先把它做大，再做其它品类的探索。
主持人：先是找到这个创新的品类，然后再把这个品类做大。感觉这条方式是一个非常网红的方式。那我们也会有一些网红方式的推广，比如去和消费者沟通，有什么样的平台去沟通消费者？
曹总：因为它是从线上出圈的，叫它网红，网红产品有一个特点，基本上网红产品生命周期不是特别长，我们要让我们的生命周期足够长，并且还要不断的延展，所以我们要把它从网红变成非常大众的知名的品牌。第一个我们在线上做很多消费者沟通，线下也做很多消费者沟通，销售渠道我们也要足够宽，不能只在线上做。还要做很多学校渠道，比如四川大学，理工大学，这些大学我们都在做，但是这些方式都是一些比较年轻的沟通方式。因为我们消费群比较年轻，消费者主要集中在十几岁到三十岁这样一个年龄段。
主持人：有在微博上做沟通吗？
曹总：有，微博上做得蛮多，每个月在微博上，我们做很多置换，给他们赠很多产品啊，送很多券啊，做了很多品牌活动。
主持人：就是通过尝鲜这种方法。
曹总：更多的是让他们多去体验多去宣传。我们这个产品非常偏社交化。我们传播方式也比较偏社交化。
主持人：刚才您提到网红产品容易红，如何保持长期长红，怎么样把网红变成长红？
曹总：这个的话，第一个就是要把产品的销售渠道拓得足够宽。第二是一定要建品牌，很多网红为什么生命周期短，是因为品牌没有起来，可能只是一个产品起来了，瞬间引爆，瞬间消失，离开的时候并没有人告诉你，但是你真正要把这个产品做成长红，那就必须要在品牌建设上面下功夫，比如你的产品差异化卖点是什么，能够带来什么样不一样的体感，最重要消费者记住你什么，带给你什么。在有网红流量、社交媒体平台的基础上，我们如何做好品牌建设，这是我们过去也是未来非常重要的一件事情。我们核心目标就是建立烧椒酱就是川娃子，川娃子就是烧椒酱，我们成为这个品类的绝对代表，领导者、先行者及创造者，只有这样品牌才足够深入消费者心智，才有足够的生命力。回过头来看，不管渠道怎么变化，不管消费者心智怎么变化，回过头来看有一个问题，但凡这个品牌有一个代表产品，它都生命力非常强，像牛奶，像白酒，像矿泉水，像食用油，这些实际上它们的头部品牌，品牌力都非常强，不管渠道力怎么变，一直都会迎着它们去变化，这是我们要做的事情，不能够说今天我们是一个网红品牌。第一个你要植入消费者心智，你是什么，说到川娃子就能想到烧椒酱。第二个，解决他胃口大开，吃得下饭，非常开胃，他有需求。再一个我们的品牌形象，把这个视觉植入消费者心智，当消费者看到Wa的品牌logo时候第一时间能想到川娃子。
主持人：你说的非常好，既有视觉形象沟通消费者，又有多样的社会化平台来沟通。那您觉得我们已经有一些积淀了，有一些消费者了，那您认为如何提升消费者忠诚度呢？
曹总：提升消费者忠诚度的话，我们自有产品要不断升级，第二个就是做延展，前段时间有比较热的话题海克思黑科技，在普及消费者健康和对添加剂的认知，在这样的环境下，消费者对味道越来越好，要求越来越高的情况下，迎合消费者需求。第二你的产品要不断的创造满足消费者的预期，超越消费者的预期。你给消费者提供的产品，需要超出他的预期，原来这个产品这么好，比我想象的好，那么消费者认可度会越来越高。我们在不断的孜孜追求，让消费者不断的有惊喜，这样子他的黏性会越来越高。
主持人：还是在满足他的预期上让他知道更多的惊喜。
曹总：超越一点点，烧椒酱的出圈就是吃酱消费者心目中超越预期。原来消费者是吃干辣椒酱，我们鲜辣椒酱出来以后比较鲜，又很下饭，又比较香，超越了味觉预期，所以容易产生忠诚。
主持人：我们有什么对标产品，以及未来对品牌有什么样打造计划？
曹总：作为一个创新的品类，说不上对标产品，我们只希望更多的人更多的平台更多的消费者对我们的产品产生这种忠诚度和依赖度。这是我们要做的。调味品有四千个亿，复合调味品有四千个亿，这里面细分，即食酱有上百亿规模，再做一些升华，做几十亿是非常可期的。
主持人：我们一直在说品牌建设上，我们未来1-2年有什么样打造计划？
曹总：未来我们会从两个方面发力，第一个是销售端，不断拓宽我们的销售渠道，让消费者不管是线上线下，兴趣电商还是传统电商，还是线下渠道，要让消费者有更多的能见度，这是我们销售端做的事情。在品牌方面我们做两件事情，在社交媒体 抖音、微博这样的平台做大规模的品牌传播，与消费者沟通，包括消费者体验，这个的话在明后年预算上面比过去有比较大的提升，因为今年烧椒酱的销量应该超过3千万瓶，体量已经很大了，这么大体量情况下，品牌建设上讲我们脚步会迈得非常大，明年后年在整个品牌传播上面，在整个传播方式和传播面上面，我们会做较大的提升。
主持人：预计会有一轮升级？
曹总：会的，会对产品升级、品牌升级、推广升级会同步去完成。
主持人：也挺期待，作为媒体从业者感受到现在的环境，可能会有人说到了周期的调整，有人觉得环境冷。我们是怎么感受的？
曹总：大环境都是这样的，对每家企业都一样。这样大环境下面，不是消费者不消费，也不是消费者不敢消费，也不是消费者不想消费，只是我们要不断的创造消费者消费的理由，实际上我们讲到环境怎么得，实际上回过头来看，为什么很多品牌直播又曝量了呢，说明消费者只是有消费需求，只是今天消费需求在变，消费场景在变，消费思维在变，我们怎么样让消费者更愿意买单，实际上烧椒酱诞生就是一个创新产品，就是让消费者买创新产品的动力、动机，这个点上要保持跟消费者让他不断有好奇感，他还是愿意去买单。今天这种大环境变化之外，更多的原因是很多品类比较陈旧了，让消费者没有新鲜感，让消费者觉得几十年如一日不变，有些东西是对的，但是产品是错的，像很多酱几十年如一日不变，不要说你们的风味，连外面标签都不愿意变，这是有问题的。现在的年轻人90后、00后思维完全不一样，不能用80后、70后的思维去跟他沟通。
主持人：对于原先产品创新还是有一些机会。
曹总：对，未来更多机会一定来源于创新，但是未来有一点跟过去不一样是什么呢？未来很难出现一百亿的大单品了。因为消费者消费口味同质化很难，但是未来几个亿十个亿以上这种小而美的创新当中不断涌现。像过去十几年爆火的凉茶，一两百亿这种很困难，消费者口味同质化很难，但是几个亿十几个亿的小而美的精致产品越来越多，因为它是满足特定消费群。
主持人：同意您的看法，细分越来越细分，不同圈层不同人群具体需求不一样，所以诞生很多小而美的企业。
曹总：特别是食品，消费者消费变化很快，不像原来几年才变，现在变化周期也很短，对于我们作为食品创造者来讲，对于食品品质的研究，口味的研究，包装的研究，营销打法的研究就变得很重要，你仅有好产品还不行，你还得会玩，还得会跟消费者沟通，会跟消费者一起玩，否则你的好产品，在供大于求的时候，他发现不了你。
主持人：会玩很重要，在未来竞争下。那您觉得在玩这个层面上，在搜索这个层面上，给我们微博提点建议，我们未来怎么样能更好的助力平台？或者您觉得微博怎么样更好的助力？
曹总：坦率讲，微博在这方面做得非常优秀了，我们一直试图借助微博这样的平台给我们这个品牌加力，我们也希望在这个品牌上面达到大家共创共赢的这种情况。只是说微博上面群体也非常层次化和分级化非常严重，我浏览微博我看什么，可能我浏览微博更多是偏知识面的东西，比如一些专业性的东西，比较专业的资深的人他们发的东西我愿意看，因为我认为它是学习渠道。有人认为微博是一个分享的渠道，分享心情的东西。而有的人认为微博可能是作为类似于经营或者宣发的渠道，就是宣传的渠道，它的功能在每个人心目当中定义不一样，那么我们在不同定义情况下，实际上可能我们的做法可以跟他们对接更加精准。有些人是学习的，有些人是宣传的，有些人是为了怎么得，目的不一样。有些完全是追星的，有些完全是看热闹的，还有些人完全是抬杠的。对于不同类型的这种需求，我们可能对应提供的东西可能更加有针对性，有差异化。因为大家的目的很明确的话，你有不同的这种针对性不同的策略过去，它的效果可能更好。实际上微博比微信还早，最先出来比较早，我们也是比较早进入了微博，过去我们也在微博上发了很多东西。微博在这个点上如何真正抓住一个是用户在想什么，第二是抓住跟你合作方他想得到什么，在这个点上思考得越多的话，实际上效果和契合度会越高。这些年起来了很多，像微博、微信、抖音、快手、小红书等等所有这些社交软件、社交平台，每个点的诉求上面都是针对性比较强的，能够不停的去迎合消费者需求，或者合作方需求。
