原标题：省外收入占据六成 山西汾酒全国化布局初步实现
文／大木
2021年4月26日晚，山西汾酒发布公司2021年第一季度报告，一季报显示，2021年第一季度公司实现营业收入73.32亿元，同比增长77.03%；归属上市公司股东净利润21.82亿元，同比增长77.72%；经营活动产生的现金流量净额2.46亿元，同比增长68.98%。
其中，汾酒省外市场销售收入43.46亿元，占一季度收入近六成。汾酒近年来在稳固了山东、华北等优势区域市场后，开始推进“打过长江”战略布局，积极谋划和布局南方市场。从第一季度的财报不难看出，目前汾酒在南方市场开拓较为乐观，已经初步完成了全国化的市场布局。按照汾酒集团的既定目标来看，汾酒作为清香型白酒的代表，正朝着汾酒行业的目标迅速挺进。
高端线发力
在白酒行业进入到存量竞争的时代，高端产品领域的竞争是酒企立足于行业最重要的支柱。近年来，高端和次高端的领域在行业内逐步白热化，汾酒也在去年推出新品青花汾酒30·复兴版，抢占高端酒市场。
根据汾酒2020财年显示，包括青花汾酒系列、巴拿马金奖系列的汾酒高端产品线，产能同比减少7.98%，但销量却同比增加18.19%，销售收入同比增加22.64%。其中，在半年的时间内，在2020财年实现了高端产品青花汾酒系列同比增长 30%以上。根据上述数据不难看出，高端产品线已经成为汾酒最为主要的增长点。
据了解，对于青花系列汾酒采取坚持“抓两头、带中间”产品策略，针对青花系列，对青花 20、青花 30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式；针对巴拿马汾酒系列，全力推进巴拿马星火计划，梳理控价模式，筛选出核心市场整合发力，强化腰部产品发展；针对普通汾酒系列，坚持以终端突破、招商育商与推广标准动作的核心原则，山西市场强化渠道共建工程，省外市场聚焦打造新的重点市场，支持增量。
汾酒的青花系列之所以能够在短时间内取得快速的增长，有业内人士表示，这主要得益于汾酒的渠道改革和消费者培育。“从行业来看，汾酒多年来一直存在一批忠实的消费群体，对于汾酒的高端产品是接受程度非常高的，这就保证了汾酒产品高端化有着良好的群众基础，再加上汾酒的渠道改革使得汾酒可以与消费群体有着非常好的沟通和互动，这就使得汾酒有着非常高的渠道执行力。”
汾酒在渠道的高效运转与组织架构的改革密不可分。自去年以来，汾酒精简公司职能部门数量，优化公司治理结构，进一步焕发了组织活力，提升了管理效能。在营销系统深入推行“组阁聘任制”，进一步下放运营自主权，营销动力、活力得到充分释放和激发。明确系列酒公司与相关生产单位定位，进一步理顺运营模式及管理机制，提高了运营质量。渠道管控方面，加快推进营销信息化建设，渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统全面上线，营销精细化管理水平大幅提升，全国市场可控终端网点数量突破 85 万家；加快线上渠道建设，创新推动直播带货等线上销售新模式，京东汾酒官方旗舰店增速超过 100%，天猫汾酒官方旗舰店增速超过 60%；制定了《汾酒商超渠道发展规划》，借助数据化管理，增强了汾酒专业化运营能力；竹叶青产业公司通过营销健康链合作、异业联盟战略合作等方式，开启了“传统渠道+大数据+新零售”的全新模式。青花 30•复兴版成功入驻华润高端超市 Ole’，双方在市场层面进一步实现“深度融合”，战略效益显现成效。
特别值得一提的是，2021年第一季度，汾酒持续调整、优化营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替，大量 90 后营销人员充实到基层一线，激发了内生动力。各销售区域提前布局春节旺季，聚焦宴会团购渠道，终端促销活动不断，效果良好。根据渠道调研反馈，春节期间回款和销售显著好于往期，省内多家经销商完成全年任务50%以上，且经销商库存普遍不高，目前山西市场70%-80%进货已消化完毕，“十四五“开门红可期。此外公司未设定2021年的增长目标，预计后续继续控货保价格，良性发展得以行稳致远。
向全国市场前进
在不久之前的春季糖酒会上，汾酒提出长期复兴战略，牢牢把握未来5到10年的转型窗口期、关键期，启动品牌跃升行动计划，以国家平台打造国家品牌，赋予传统文化新的时代内涵，开拓白酒文化的新篇章，不会为了短期业绩而牺牲品牌高度。汾酒的复兴早在2017年就已经首次提出，多年来，汾酒鉴定实施中长期的战略目标，在全国化的道路上已经迈出重要一步。
汾酒经销商大会上透露了汾酒集团在“十四五”晋身行业第一阵营的战略目标。据其规划，山西汾酒2021年以良性增长为目标，2021年定调为营销深入调整期，2022-2023年是汾酒改革的转型发展期，2024-2025年是汾酒营销加速发展期。
白酒营销专家蔡学飞表示，山西汾酒除了山西的本土市场体外，在北方多个地区都有非常扎实的消费基础，目前汾酒针对不同的市场，将多个细分市场进行区域性精耕，巩固优势地区的同时不断扩张新的市场，只有这样才能做大品牌和做大体量。
在2019年，汾酒的营收突破百亿大关，这意味着汾酒已经完成从区域名酒到全国性品牌的蜕变，正式跻身全国化的市场赛道。据了解，汾酒统筹全国化市场布局，持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区+10 个直属管理区”营销组织架构，全国化布局换档提速。强力推进“打过长江”战略布局，长江以南核心市场增速均超 50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，省外市场占比持续上升，收入占比达到 57%。加速启动竹叶青大健康产业项目，逐步完善“631”重点市场布局，长江以南市场增幅超过 150%，广东市场实现亿元突破，汾酒与竹叶青“双轮驱动”初现雏形。杏花村酒持续推进“双百工程”建设，现已成功打造出 100 家百万级区县市场，基本形成了以山西为核心，河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。2021年第一季度，山西汾酒省外销售额更是进一步扩展，省外市场销售收入占一季度收入近六成。
在将产品推广至全国的同时，汾酒还极其重视品牌文化的输出。作为老四大名酒、清香型白酒的代表品牌，汾酒一直将其品牌理念和文化不遗余力地向消费者传达。以“中国酒魂信仰管理体系”为指引，持续沉淀品牌价值，将汾酒“文化”与“品质”深度融合，举办了汾酒封藏大典、“行走的汾酒 2020”文化大巡展等活动，协助汾阳市举办第四届（汾阳•杏花村）世界酒文化博览会，参加春糖、秋糖交易会、第十五届中国国际酒业博览会、山西品牌丝路行线上行等活动，高频多点展示汾酒形象。汾酒还确定了“中国酒魂，活态为魂”的新战略定位，为汾酒发展指明了方向。截至 2020 年底，杏花村老作坊入选世界文化遗产预备名单，杏花村汾酒酿制技艺为国家级非物质文化遗产，竹叶青酒泡制技艺为省级非物质文化遗产。杏花村汾酒老作坊及酿造区入选第四批国家工业遗产名单，成为汾酒活态的新名片，“活态文化”战略得到进一步发展。
对于汾酒在品牌文化的推广，蔡学飞认为，在中国白酒的消费实质上是对消费品牌的认同，因而品牌文化内涵与产品品质有着一样的战略高度。近年来，汾酒的品牌文化输出一直是与渠道推广并驾齐驱的，这就使得汾酒新市场开拓非常稳固。
积极履行企业责任
山西汾酒坚持按照“思想引领、践行信仰、改革创新、汾酒复兴”的工作指导思想，以落实全面从严治党主体责任为核心，以建设“三型”机关为目标，积极推进党建工作与生产经营工作相融合，集聚发展新动能，为公司改革发展与稳定经营提供保障。
在发布业绩的同时，汾酒也发布了《2020年度社会责任报告》，在该报告中，董事长李秋喜除了肯定汾酒业绩增长的同时，要求汾酒在山西省国资国企改革大局下，积极融入新发展格局，深化改革创新，做新时代的坚定者、奋进者和搏击者，为国家崛起、民族复兴贡献“汾酒力量”。
2020 年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年 , 也是脱贫攻坚决战决胜之年。山西汾酒积极响应国家“精准扶贫”战略部署，贯彻落实国有企业定点扶贫责任，定点帮扶马坊镇马坊、树林则、西沟、赤街和赤街会五个行政村；结合自身资源优势，坚持因人因地施策，因贫困原因施策，因贫困类型施策，推进和加快驻村帮扶贫困户的脱贫致富步伐。
在履行社会责任、实现精准脱贫扶贫的道路上，汾酒集团公益基金会充分发挥自身资源优势，在文化复兴、救灾济困、健康饮酒与社会救助方面，积极推动公益事业的健康发展与社会的和谐进步。汾酒集团公益基金会是由集团发起，经山西省民政部门审核批准，于2010年12月9日成立的非公募基金。公益基金会本着“诚信中国、理想中国”的办会宗旨，以倡导“诚信企业做诚信宣传、诚信经营促社会和谐”为核心理念，致力于提升汾酒美誉度、汾酒品牌知名度开展公益活动，向全社会展示汾酒的社会责任与企业担当。
山西汾酒公司积极与行业伙伴、科研院所等利益相关方建立密切的合作关系，通过参与国家及行业标准制定、开展产学研合作、参与行业伙伴交流与合作等活动，为推动中国白酒行业进步与发展作出突出贡献。山西汾酒确立了“以标准化建设保障基准质量水平，以制造技术和工艺改进保障竞争质量水平，以专利和研发投入保障创新质量水平”的基本层级；通过标准体系在生产、经营管理各环节上的覆盖，实现了标准化管理，有效保证了产品质量水平。
李秋喜认为，2021年是“十四五”开局之年，是构建新发展格局的起步之年。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，汾酒走上了全面复兴新征程。下一步，汾酒将按照直道冲刺，弯道超车，换道并跑“三步走”战略，坚定实施汾酒“十四五”发展规划和“汾酒复兴十大行动计划”，在竞争不断加剧的外部环境下，敢于接招，善于出招，着力推动企业发展提质加速，早日成为具有全球竞争力的世界一流企业。
