原标题：京东到家4.15大促背后：即时零售6年进化史
文/木清
4月15日上午11点，家住内蒙古包头的王先生收到了一台崭新的iPhone 12手机，距离他下单刚过去不到40分钟。这一天上午，仅仅是在京东到家平台下单购买手机产品的用户，就遍布全国超过500个县区市。
6年前，全国仅有十多个核心城市的消费者能享受到快捷便利的零售到家服务，6年后的今日，全国约1400个县区市的消费者都可以享受京东到家提供的即时零售服务。
如同曾经的百团大战一样，回望过去6年，本地即时零售也经历了从无到有，到井喷式的爆发，以及市场残酷的大浪淘沙，最后以京东到家为核心代表的互联网企业在即时零售O2O的浪潮中脱颖而出。而连续举办6年的京东到家“4·15”周年庆，无论从商家参与规模还是消费者参与规模而言，俨然已经成为零售行业最具规模的线上线下联动大促活动。
京东到家“4·15”大促这6年的进化与变迁，不仅是京东到家的成长与发展，更折射出整个同城零售行业中，实体零售商家的数字化转型发展，以及快消品牌加速布局全渠道的变化，他们一起共同书写了即时零售从蛮荒时代向共同繁荣的进化史。
即时零售挺进下沉市场
2015年的中国互联网行业风起云涌。在当年国家首次提出了“互联网+”行动计划，O2O的风口从餐饮、外卖等高频领域逐渐向各行各业蔓延。在这样的行业大背景之下，众多互联网公司开始探索O2O即时零售。
通过O2O平台线上下单，对消费者而言是一种新的购物选择。传统电商模式最快也需要半天至1天的时间才能把商品送到消费者手中，而即时零售，通过O2O模式连接实体门店和消费者，将商品送达的时间缩短到小时级。消费者不再需要花时间走到小区附近的便利店或小型社区超市去购买商品，在家即可坐等商品送上门。
即时零售这种全新的购物模式，意味着全新的挑战：即如何通过网络连接本地的产销两端，并且完成小时级配送？
2015年4月15日，“京东到家”平台正式上线，也开启了探索O2O即时零售的征程。在O2O的浪潮之下，京东到家在6个月的时间迅速发展，到2015年11月便已经覆盖了国内11大城市，遍及华北、华东、华中、华南、西部等多个区域，为消费者提供了2小时内快速送达的全新O2O服务，打造生活服务一体化平台。
2016年4月15日，“京东到家”与众包物流平台“达达”实现合并，达达集团“零售+物流”合力的商业模式初具雏形。
如达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺彼时所言：“超市生鲜O2O平台和众包物流平台是上下游的关系，京东到家专注获取订单，达达专注配送。”
蒯佳祺认为，京东到家和达达的合并符合商业逻辑，本地物流配送平台和本地即时零售平台能资源互补，产生了巨大的协同效应。也正如蒯佳祺所言，合并之后的两大业务平台互为助力，并在协同效应之下越做越大。
有了达达快送在同城即时配送的先行开拓，京东到家的开城速度不断加速。2018年开始，完成在一二线核心城市布局的京东到家宣布要下沉到三四线市场。在过去三年间，迎着下沉市场的红利，京东到家也快速向更偏远区域的县市区拓展。
截至目前，京东到家已经覆盖全国约1400个县区市，四川凉山、云南西双版纳、内蒙古包头、新疆乌鲁木齐等地的消费者，都能享受“1小时送货到家”的即时购物体验。
我们知道，2020年的黑天鹅事件，让即时消费已不只是消费者的意愿而成为了习惯，越来越成为一种主流的消费方式。同时，不再只是一二线城市专属的服务，更是被越来越多的“小镇青年”所接受。
据TalkingData发布的《用户行为变迁 行业垂直深耕——特殊时期下的2020年移动互联网报告》显示，特殊时期对于移动互联网用户的生活产生了持续影响，人们的生活习惯、观念、家庭关系等方面发生了不同程度的转变，尤其是消费行为明显变化。特殊时期使得人们对于线上消费的需求大幅增加，多种消费模式随之快速发展。同时，下沉城市人口全国人口比例近七成，人口红利催生市场崛起，下沉市场消费升级带动消费结构和方式变化，有利于互联网企业在下沉市场中挖掘消费场景、拓宽消费领域。
据透露，京东到家的下沉战略还在进行中，还在不断地将更多的地区和人群纳入服务版图，让更多的消费者可以享受到高效便捷的即时零售服务。
数字化迈入精细化阶段
从消费者的使用体验来看，经过6年多的发展，本地即时零售不仅覆盖区域在不断扩大，配送时效不断提升，同时购物时可以选择的商家、品牌、品类也在逐渐增多，不断满足消费者的多元化消费需求。从另一个角度来看，是越来越多的零售商、品牌商选择了和京东到家这样的O2O平台进行合作。
早期的京东到家主要提供超市生鲜品类，从今年京东到家“4·15”周年庆的情况来看，实现了更多商品品类的拓展“破圈”，除了京东到家持续深耕的超市生鲜品类，手机数码、个护美妆、服饰、家居、医药也实现了“1小时达”，参与京东到家“4·15”周年庆的实体店商家也突破10万。
为什么越来越多的商家选择和京东到家合作？O2O作为一种新的销售渠道能够带来销售增量，是商家选择京东到家的首要因素，本地即时零售平台显而易见可以为合作伙伴带来线上的充沛流量，并精准引入各个门店。
除了流量因素之外，京东到家为商家提供的数字化转型助力是更为全面深入的，囊括了履约效率提升、营销活动赋能、商品精细化管理、用户数字化运营等。
从2017年开始，聚焦零售业务的京东到家就发布了“零售赋能”战略：通过流量赋能、效率赋能、用户运营赋能等，以自身的配送和技术能力，给传统零售行业提供数字化升级解决方案。此后，京东到家在业务发展的同时，也在不断提升零售数字化赋能的能力。
以用户赋能为例，传统的用户数字化只是将用户信息进行数字化处理，现在的O2O用户数字化则会帮助实体商家在用户线上浏览和购买时，更为精准洞悉用户的需求和习惯。当用户的消费标签越细致时，就意味着商家在营销时就越容易精准触达用户，吸引潜在客群，并增强存量用户黏性。
用户数字化也是零售巨头沃尔玛推动全渠道战略、实现数字化转型重要的组成部分。沃尔玛京东到家专属VIP，是京东到家与沃尔玛大卖场业态联合试水的O2O数字化用户VIP运营体验，对于积极推动用户数字化的沃尔玛大卖场业态具有重要的先行意义。双方通过“付费VIP”的差异化打法，识别并精细化运营高价值的全渠道顾客，沉淀私域流量。
“我们希望通过与京东到家的合作，探索大卖场业态的O2O数字化用户精细化运营。一方面增强用户黏性、沉淀数字化用户资产，另一方面，通过精准识别高价值的全渠道顾客，为顾客带去更贴心的购物体验，让顾客在沃尔玛购物更加轻松、便捷。”沃尔玛中国首席技术官许景阳表示。
据京东到家商业增长部总经理江军介绍，在2020年的沃尔玛88全渠道购物节VIP体验周期间，沃尔玛京东到家专属VIP用户规模激增到数十万人。同时，活动期间，沃尔玛VIP用户的消费金额环比增幅高出商家整体增幅约3倍，“证明VIP运营能够精准锁定更有价值的全渠道用户，拉动整体销售额，实现健康增长。”
另外，在零售数字化上还可以看到一个越来越普遍的现象：更多的商家在线上化时会同时接入多个三方线上平台，希望获得更多流量、覆盖更多客群。不过多个线上渠道如何高效低成本地对接运营也成为困扰商家的新难题。
对此，京东到家所属的达达集团推出了自主研发的达达海博系统，借助海博中台提供的较为成熟完整的全渠道数字化解决方案，帮助有全渠道运营需求的零售商快速提升自身线下线下一体化的精细化运营能力，以实现数字化“弯道超车”。
为了给更多希望进行数字化转型的商家提供可靠的、多维度的可借鉴案例，在今年“4·15”前夕，京东到家联合零售行业权威协会——中国连锁经营协会（CCFA）推选“2020年度零售数字化创新案例”，覆盖沃尔玛、华润万家、卜蜂莲花等知名连锁商超以及伊利、宝洁、玛氏箭牌等众多品牌商家在不同维度数字化创新的典型案例。
一如蒯佳祺一直以来所强调的：“迈入微距电商时代，蓬勃发展的即时零售成为最大的机会所在，数字化转型成为行业焦点。在和新老朋友的合作中，京东到家坚持永远不和零售商、品牌商竞争，坚守三方平台定位，做好科技赋能，与大家共谋共赢。”
